广 告 主：奥克斯
策划单位：新浪网
实施时间：2008
实施范围：全国性

奥克斯空调奥运火炬手评选网络营销案
【新浪网】（选送单位）

案例背景
       2008年6月12日，奥克斯空调宣布成为国家奥林匹克体育中心的“独家战略合作伙伴”。据奥克斯透露，目前中国空调行业总产能已突破4000万台，占世界总量60%，虽然已成为世界上最大空调生产基地，但由于中国尚缺失世界知名空调品牌，离真正意义的“空调强国”尚有一段距离。因此，奥克斯提出“用奥林匹克精神做空调”，意在通过全面启动其“奥运攻略”，全力打造世界空调名牌。与此同时，北京奥运会的火炬传递正酣，这就为奥克斯真正搭载“奥林匹克”提供了营销机遇。

策略选择与契机
       借势火炬手风采，奥克斯目光独具
       2008年的奥运火炬传递可谓几经磨难，在境外的传递途中，出现了一些伤害国人感情的不合谐音符，而火炬手们所表现出的不卑不亢的顽强精神，感染了整个世界的目光。火炬手身上所折射出的爱国情操，正与奥克斯空调的品质相呼应。
       而一贯在重大赛事报道上有着强大优势的新浪，在奥运前与央视网、Getty图片社等国内外多家权威机构达成了合作，进一步提升了奥运报道实力，这就为奥克斯空调搭建了超强的人气关注基础。为此，奥克斯联手新浪共同推出“超级火炬手”评选活动，旨在弘扬爱国精神，提升奥克斯空调的优质形象。

策略内容及实施
       活动对火炬手风采类型的划分可谓别出心裁，分为“最感人火炬手”、“最具活力火炬手”、“最美火炬手”及“最具创意火炬手”。这种多样的划分方式，不会让活动评选流于呆板。同时，每一类型火炬手的评选，将增加网友获奖胜出的机会，进而提升网友参与投票的评选的热情，而最终呼声最高的火炬手将可能成为奥克斯空调的形象代言人。奥克斯将企业品牌与呼声最高的火炬手形成强势捆绑，进而将网友持续关注的目光转嫁到奥克斯品牌身上。

奥克斯火炬手评选活动主题页面

 

       而活动中设置的过关游戏，则增强了奥克斯空调与网友的互动。游戏中巧妙地将奥克斯空调产品、企业LOGO以及品牌诉求等要素植入其中，让网民在游戏中最大限度的接触奥克斯品牌信息。同时，游戏将奥克斯空调强调健康环保的各项指标也巧妙植入游戏，网友通过控制卡通人物层层过关，来感受奥克斯空调为大众健康所做的诸多努力，在游戏中逐渐加深对奥克斯品牌理念的理解。可以说，互动游戏的方式既有趣味，又能潜移默化地引导网民的正面关注。这些极具创意的运用方式得到了奥克斯的赞赏，而新浪所具备的不断创新的能力也得到了奥克斯的高度肯定。

互动游戏将奥克斯相关的产品信息融入其中

       优质媒体平台，成就活动效果
       其实，我们在为奥克斯活动的精彩喝彩之时，还应对其媒介选择的策略叫好。对企业传播而言，选择优势的媒体平台进行宣传推广，无疑能够放大营销活动的关注度及影响力。奥克斯通过对比分析多家网络媒体的聚合性、公信力、及用户粘性后，有着十年积淀的新浪拔得头筹，脱颖而出。 
       首先，任何营销活动开展的第一步，就是要看所选媒体平台能够为营销带来多少关注度。聚合力强的网媒，往往能够利用自身的人气优势为活动奠定关注基础。据互联网流量监测权威机构ChinaRank的统计数据显示，从8月9日至8月24日，新浪奥运频道及体育频道流量连续16天排名第一，这对任何企业的传播都能起到关注的保障。活动中，新浪又整合了my2008站、奥运站及火炬站等多方资源，进一步提升了奥克斯的人气关注。
       其次，公信力强的媒体有助于树建活动的权威性及公正性形象，进而引导网民及其它媒体的正面关注。十年发展的新浪，拥有丰富的网络营销经验，并通过对内容的着力打造，树立了高端、权威的品牌形象，这种由浓厚积淀而形成的媒体公信力是其他媒体在短时间内难以达成或超越的。可以说，网民对新浪的信任感，更能形成对奥克斯活动的天生认同感。
       再次，用户粘性是网络媒体所特有的核心价值。用户粘性高的网媒，能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次，进而加强网民的依赖程度。在这一方面，新浪的优势十分明显。华通明略咨询公司在今年第二季度关于“各体育网站优势”的调查数据显示，因“体育资讯权威可靠”而首选新浪的网民接近60%，高出第二名近30个百分点，在新浪看奥运的网民中，因习惯而选择新浪的比例竟高达73%。新浪这一超强的用户粘性，将有利于将自身网民转化为奥克斯的潜在消费者。
       值得一提的是，在网络营销依然处于摸索阶段之时，奥克斯已经尝试着运用“方法+介质”的营销思维，作为网络营销的方向指导。这将大大减少奥克斯进行网络营销时的额外投入，进而在降低资金耗费的同时，进一步提升营销效果，这是十分值得企业借鉴的。