案例类型：创意类

广 告 主：顶新集团康师傅方便面食品事业部
实施时间：2006年
实施范围：全国
核心策略：将核心价值与消费者的情感连接，表现尽量融入当地消费者的生活中，增加他们的认同感
创 新 点：回归传统美食，创意表现直达受众味觉记忆

      食品广告除了全方位展现出好吃感，诱发受众物理层面的食欲感外，更重要的是获得受众情感上的认同。这一系列康师傅方便面“中华美食”系列广告创意，唤起受众对本地美食的印象、回忆及骄傲，在情感上找到认同。

畅享中华地道滋味
——康师傅方便面“中华美食”系列广告创意
上海智得广告有限公司

背景说明
      在传统饮食文化再创新策略下，康师傅方便面“中华美食”各地方系列2006年步入了第三个发展年，也进入第三个传播阶段。在此传播阶段中，上海智得广告公司继续为各地方系列发想了一系列精彩的广告创意，在此共赏。

传播策略说明
      2006年，在各系列市场表现良好、系列的知名度初步建立下，主要进行Campaign line（系列名）的传播。在广告表现上，将系列的核心价值与消费者的情感连接，表现尽量融入当地消费者的生活中，增加他们的认同感。

感受美，感受美食——华东“江南美食”系列
      系列核心价值：美！
      传播概念：秉承2004年制定的“江南山美、水美、人美，美食更美”。
      表现概念：感受美，感受美食。
      创意表现说明：江南之美，无处不在。信步竹林，青翠盈目，空气弥漫香甜。康师傅“江南美食”，精选名家私房菜，细心烹调，散发妙曼香味，形美、色美、味美，在美的氛围中，感受食与景融为一体，余味回荡。这个味儿美!!

康师傅华东“江南美食”系列TVC
旁白：我喜欢江南的青翠 / 空气中充满淡淡的甜味 / 还有那股浓郁的菜香 /  康师傅江南美食 / 笋干老鸭煲， 鲜香浓郁 / 东坡红烧肉，  酥软滑嫩 / 这个味儿美 /  康师傅 “江南美食”。

“江南美食”系列平面表现

畅快够劲油辣子歌——西北“油泼辣子”系列
      系列核心价值：浓香劲辣！
      传播概念：秉承2004年制定的“爽快够劲的油泼辣子”。
      表现概念：畅快的油辣子歌，够劲的油辣子味。
      创意表现说明：又一季辣椒丰收时，青春热情的年轻人驾车郊游，唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌，感受康师傅“油泼辣子”的红、香、辣、香喷喷，香喷喷，那个红咧!味道爽劲，让人心动！这个味嘹咋咧!!

康师傅西北“油泼辣子”系列TVC
CM Song:油泼辣子香喷喷，香喷喷，香喷喷， 油泼辣子那个红， 那个红呐。香喷喷，香喷喷，油泼辣子那个红，看着那个红呀。香喷喷，  香喷喷，看着那个红呀……
旁白：康师傅“油泼辣子”/ 麻辣牛肉面,麻辣过瘾/香辣牛肉面,香辣入味/这个味嘹咋咧/         康师傅“ 油泼辣子”。

“油泼辣子”系列平面表现

泡泡交响曲，奏出真滋味——西南“陈泡风云”系列
      系列核心价值：真！
      传播概念：工艺地道，滋味好。
      表现概念：好坛水，真滋味。
      创意表现说明：巴蜀泡菜鲜、嫩、脆，其滋味的真，源自于好坛水。鲜动而极富活力的好坛水，发出那“咕噜咕噜”的泡泡声，犹如演奏交响乐。在这欢快的泡泡乐曲中，出游的年轻人感受到“陈泡风云”掀起的美味风云。这个味儿霸道！

康师傅西南“陈泡风云”系列TVC
CM Song:泡……泡泡……
旁白:活水酝酿万物/好坛水泡出地道真滋味 /康师傅掀起陈泡风云/泡椒牛肉， 劲道十足/酸菜牛肉 ，酸辣对味/这个味儿霸道/康师傅“ 陈泡风云”。

“陈泡风云”系列平面表现

万种风情，千椒百味——华中“千椒百味”系列
      系列核心价值：多样而精彩！
      传播概念：丰富又多样的千椒百味.
      表现概念：看到的世界精彩，吃到的味儿也精彩.
      创意表现说明：两湖地区，风景秀丽，物产丰盛，精彩万分。美食上讲究辣味，做辣方式多种多样，其味道也多滋多彩，鲜椒、爆椒、剁椒、泡椒等各具特色。“千椒百味”问世，彰显出多种辣之美味，让美食世界更精彩。这个味儿精彩!

康师傅华中“千椒百味”系列TVC
（此广告获2006年世界拉面大会最佳作品奖）
旁白：这世界非常精彩/吃在嘴里的味道也要很精彩/康师傅“千椒百味”/汇集各地椒香美味/酱椒鱼头，味鲜美/爆椒牛肉，辣畅快/这个味儿精彩/康师傅“千椒百味”。

“千椒百味”系列平面表现

        康师傅“中华美食”系列广告突破了传统方便面的功能诉求方式，巧妙地把产品品牌与传统饮食文化、地域文化相结合，让消费者在精神体验中满足了心理欲求，从而产生了品牌价值认同。该系列广告也为广告创意的持续爆发和产品的延续奠定了基础，够味道！         

——河南大学新闻传播学院副院长    杨海军

       其实早在两年前陆续看到康师傅方便面的Campaign时，就不难看出“面王”的企图心！
       这是一个很大的主题，也是很了无新意的主题，很多食品都有过类似的概念，但没一个做得成功，究其原因可能是中华美食实在太博大精深了，没有足够的身份和时间谁奠定得了?
        中国人喜好面食，从南到北可能口味不下百种，找题材不是问题，整体的包装才是这案子的精髓，广告公司提出分三阶段的传播策略才是这个案子最精彩的部分，可惜在这里提及的实在太少，相信很多人都跟我一样很感兴趣吧！
       这系列的广告表现上把地方的“美”和食物的“美”表现得很精致，风味的命名也颇具巧思，用现代的手法包装传统的美食，“中华美食”精彩啊！
——上海明思广告总经理     张惟诚