广 告 主：美联英语
策划单位：采纳品牌营销顾问有限公司
实施范围：全国性
实施时间2009

 

美联英语《沟通系列》报纸广告创意
【采纳品牌营销顾问有限公司】(选送单位）

创意定位
       在服务美联英语的时候，项目组寻思想做点不一样的东西。
       当大家在头脑风暴，思绪天马行空如野马脱缰般时，创作总监张林及时出现，给了我们当头一棒：采纳不是一般的广告公司，我们讲究策略，你们思考的原点一定要围绕策略的方向！
       思绪只好慢慢冷静，从策略出发，一缕缕理清。当美联的竞争对手，如英孚、韦博、华尔街都在强调他们的全球化师资力量和教学方法时，我们应该避其锋芒，从侧面进攻。策略早就定好了，与全球化的教育培训巨头相比，美联英语的优势是灵活和本土化，懂得中国人学英语的难点，而制定了相应的解决课程。品牌定位也就应运而生了：美联英语，更懂中国人！

创意表现
       可是，怎么表现呢？用中国元素吗？虽然那样能很直观的表现美联英语和中国之间的关系，可是对于消费者来说，会一头雾水，也激不起他们的购买欲望。必须再次深入！中国人学习英语最痛苦的是什么？大家又开始叽叽喳喳开来，从小学开始，纷纷回忆起“痛苦往事”来。在听力、单词、语法、沟通四大项中，大家不约而同选择了沟通！没错，中国人学英语最痛苦的就是哑巴吃黄连——有口说不出啊！其实，语言的本质就是沟通！沟通！沟通！
       抓到了命脉，怎么才能创意的表现美联英语更好的沟通学习机制呢？正好，前台搬来几本《故事会》，里面有篇不太好笑的笑话被某疯子高声朗读开来：
       话说有一天一只大老鼠和一只小老鼠在洞外散步，突然，一只猫急速奔来，张牙舞爪就扑过来。老鼠拼命跑，猫就使劲追，在山穷水尽时，小老鼠回过头来，冲着猫叫了一声：“汪汪”，猫竟然被吓跑了，大老鼠夸道：“行啊，还会一手，历害！”小老鼠一抹汗，感叹说：“看来掌握一门外语，是非常重要的啊！”
       大家笑笑，突然有人一拍大腿：对啊，可以用动物表现，绝对的前无古人后无来者！用不同物种之间的对话来表现，最好还是中国老百姓能耳熟能详的对手，体现了沟通还符合了更中国化的定位！
       什么物种之间的对话最有戏剧化呢？设计部小任思维过人，脱口而出：鸡和鸭，猫和狗，灰太狼与喜羊羊！文案紧接道：鸡同鸭讲、猫狗冤家、狼爱上羊！是问题吗？跨越沟通障碍，一切如此简单！ “好，太牛叉了，这事就交给你去办！”创意总监张林激动地一拧烟头。
        执行还是费了些周折，因为要表现得逼真，动物的形态姿势要很自然，修修改改了很多次。还好，正稿终于按时出炉了，正如你所见。整个系列摆在一起，非常醒目是必然的了，看上去像采纳开了个动物园。我们期待它们上街后的情景，消费者与这些异类碰面后的反应。我们相信，广告的效果不在于“异”，更在于策略后面的BIG IDEA。

 

美联英语课程沟通系列《羊狼篇》

狼爱上羊？不是问题。跨越沟通障碍，原来如此简单。

 
美联英语课程沟通系列《猫狗篇》

猫狗冤家？不是问题。跨越沟通障碍，原来如此简单。

美联英语课程沟通系列《鸡鸭篇》

鸡同鸭讲？不是问题。跨越沟通障碍，原来如此简单。

创意说明：
       作为一个商务英语培训中心，美联英语给顾客的承诺是“开口能讲”、“即学即用”，其本质就是“沟通”，杜绝“哑巴英语”。于是，我们设计了这样一组创意：鸡同鸭讲？猫狗冤家？狼爱上羊？这些生活中看似不可能的事情全都实现，艺术化的夸大了“沟通”的作用，“开口能讲”不是问题，“即学即用”更不是问题！从而突出了美联英语实用的本质，“跨越沟通障碍，一切如此简单！

 

       让动物代言，为语言培训中心代言，言之有趣，创意策略的切入点比较新颖，比较特别，也比较贴切。
       更值得肯定的是，动物角色选择很得当。鸡同鸭讲，鸡同鸭分属不同的语种；猫与狗是两个长久的冤家；狼与羊是两个亘古的对手。但是假如他们有了共同的语言，跨越了沟通的障碍，他们就可以和睦相处，相互友善。这一假设，这一扩张，寓传播沟通于娱乐之中，受众视之，可会心一笑，轻松一乐。随着互动时代的到来，许多网络语言与网络视觉具有极高的互动性和欣赏性，当越来越多的受众被网络上的互动性与娱乐性教育以后，那种乏味强灌式的广告就越来越没有观众了。很多广告还是迷恋于过去曾经有效的强灌输模式，没有看到传播与沟通方式的嬗变，没有洞察大众传播必须向共鸣感的转变，必然受到受众的排斥。这个系列的作品强调与受众的沟通而不是灌输，创意比较有趣，比较娱乐、比较精彩，所以才有可能获得受众的呼应与共鸣。
现在我们在电视上，经常看到的一幕是“广告之后，精彩继续”，这表明我们的广告还不够精彩。在中国广告30年的今天，在这次中国广告节的作品里，我们看到广告在走向精彩，我相信今后的中国广告一定会也必然会越来越精彩。也许以后我们在电视上看到的是“广告开始，精彩开始。
——中国国际广告节权威评委  丁邦清

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