案例类型：活动类

广 告 主：中国银行
实施时间：2003年12月
实施范围：北京、天津
核心策略：主题的设定是这次大型公关活动的关键
创 新 点：创意将建筑、文化、民族情怀融为一体

真情互动 国人情怀
——中国银行2003房地产开发商联谊会
北京互通联合国际广告有限公司选送

      背景
      2003年，随着中国房地产市场的稳定升温，住房贷款逐渐跃升为一项重要的银行零售业务。尤其在环京津区域，地产界的新概念十分活跃，从建外SOHO到果领，从阳光上东到五栋大楼，新项目一波接一波。北京地区在2003年5月之后，还掀起了持续的别墅热潮。面对火热的地产市场，第一个反应强烈的就是银行业。建设银行首先打出“要买房，找建行”的口号，之后，其他银行也展开了大规模的宣传。
      面对激烈的市场竞争环境，以及地产界的变化和机遇，互通国际广告继2002年出色地为中国银行完成“个人住房贷款”项目的全面推广之后，一直在思考着，如何通过一个大型的公关活动，有效地与目标客户进行一次深度的、规模性的、让人难以忘怀的，有中国银行特色的“大沟通”。

定题
      主题的设定是这次大型公关活动的关键
      通过与中国银行高层领导的深入探讨，以及与地产界客户的深入探讨，我们逐渐把方向调整到建筑文化上。
      目前的中国地产商，可谓站在财富的潮头。然而，他们也有一种在文化上的失落。挣了很多钱，蓦然回首，突然发现自己的建筑并没有太多中国文化意境和内涵，难成经典。从民居社区到写字楼，我们看到的更多的是国外建筑的Copy或者平庸之作，少见富有中国人文意境的优秀建筑作品。这些经营家们，在财富积累到一定程度之后，人到中年，开始寻找文化和心灵上的归属感，寻找事业新的巅峰和格局，他们需要的已经不再是几千万元的资金，而是名垂青史的优秀建筑。
      由于中国近代特殊的发展历程，中国建筑文化出现了比较大、延续时间比较长的断层，这种历史原因也阻碍了中国建筑业的发展。千年历史孕育出的中国建筑文化，受到全世界的尊重，为什么不能成为中国地产巨子们引以为荣、创造利润的源泉？一个公关活动项目的考虑，却慢慢变成了一个社会文化课题！创作策划人员不禁热汗涔涔！
      车到山前必有路。既然走到了这一步，就不能退缩。谁让我们是对任何事物都超强好奇、具有超凡思考能力的广告人呢？
      2003年11月的一个晴好的午后，中国清史研究界的泰斗，蜚声海内外的大学者关嘉禄先生受互通国际广告的邀请，由日本赶到京华，亲临北京腾达大厦互通国际广告总部，与中国银行的相关领导以及互通策划团队共同研讨公关活动的定题，同时受邀的还有中国历史学界和建筑界的十几位专家。经过一个下午和一个晚上的激烈探讨，大家依然余韵未尽，而且生出了很多对中国文化发展历程以及中华民族发展历程的感慨，场面可谓动人。
      我们身处其中，深受其感，一股浓浓的民族情怀在每个人心中久久挥之不去。最后，大家一致同意把本次中国银行针对地产商的大型公关活动命名为——“国人情怀”。

点睛
      优秀的策划作品，往往都有一个亮点，一个点睛之笔。这也是广告公司策划创意实力的所在。
      中国银行“国人情怀”大型地产商答谢活动，已经有了一个非常好的大策略，好的主题，还需要一个更强烈的亮点，来给客户以及媒介行业的朋友一个“终生难忘”的机会。互通国际广告创作及活动所涉及人员共同探讨，日夜加班，最终设计出了一个非常好的创意——“心的长城”。
      我们把答谢会的签到处设计为一个长城模型，城砖可以抽出，嘉宾把名字签到城砖上，然后再把城砖插回到长城——寓意“共筑心的长城”。这个创意将建筑、文化、民族情怀融为一体，成为整个活动的一大亮点。中国银行的领导给予了高度评价，“签到”成了一个仪式性的场景，很多嘉宾在事后都说在那一刻感情很复杂，感到很神圣，以及从未有过的责任感、归属感和荣誉感。现在，这座心的长城已经被永久性地保存在了中国银行历史博物馆中，以纪念这个美好的历史时刻，纪念这个满怀激情和梦想的时代。

中国银行“国人情怀”地产商联谊会现场

执行
      2003年12月16日，在这个离新年仅仅只有15天的日子里，在北京世纪金源大饭店，伴随着《友谊地久天长》悠扬的乐曲，“国人情怀”中国银行2003房地产开发商联谊会圆满地落下了帷幕。
      这台晚会融东方建筑专题片、歌舞、书画表演、T台秀、观众参与活动等于一体，以时装表演、书画现场表演为特色，充分展现了我国建筑、工艺绘画、书法等悠久的历史文化。歌舞表演热情奔放、斗志昂扬，观众参与节目情趣盎然，趣味百生。整台晚会气氛热烈，高潮迭起，掌声不断，深受中国银行总行、北京市分行、天津市分行的领导，京、津地区房产商的一致好评。
      在联谊会结束的第二天，专为天津房地产商客户筹备的一场京剧演出也举行得特别成功。让宾客们品味国粹风采、品味国风神韵、抒发国人情怀！
      晚会共有 280位来自各界的嘉宾参与，从所有来宾在一块具有象征意义的“长城”城砖模型上签到开始，到进行具有高雅品味的热烈欧式小乐队伴奏下的鸡尾酒会，整个晚会进行中，互通国际广告的员工没有一丝一毫的懈怠，将细枝末节都打理得妥妥当当。从远路的客人抵达北京，到给天津住宿客人往房间送水果，再到引路、送别，互通国际广告的员工更是认真仔细、优质服务，全面体现了良好的工作态度。
      为使本场联谊会超出预期效果，所有工作组的人员都按照节目程序有条不紊地忙碌着，承受着巨大的压力。更多的员工在属于自己的休息时间里超负荷工作，甚至通宵达旦、彻夜不眠，全力准备晚会的排场、服务安排。
      互通国际广告强大的凝聚力使大家这么不知疲倦地超负荷工作着，拧成一股绳，齐心协力、任劳任怨，时刻维护中国银行的形象，克服困难、精诚协作，服从会务组统一指挥和调配，各项工作认真、高效、优质，大家都深刻了解这台晚会的重要意义。
      “国人情怀”联谊会是在儿童大合唱《茉莉花》、《长布利岛》中拉开序幕的。合唱结束后，天使般的孩子们把美丽的鲜花送给了在座的嘉宾，象征着中国银行把一份真诚、一份信任、一份感激送给了嘉宾，表示对各位朋友过去一年来的默契合作的衷心谢意。在整台晚会十余个衔接紧密的节目的欣赏过程中，时刻能感受到嘉宾连连的赞叹。国粹精髓完美体现之一的京剧表演《风采》更是将晚会掀起了一个不小的开场高潮。京腔京韵的演唱把来宾带入了以“国人情怀”为主题的文化之旅的第一站：国粹风采。《风采》在谢幕之前一个整体的亮相，展示了对今天来到晚会现场嘉宾的热烈欢迎。这一切妥贴的安排都要归功于这场晚会的节目统筹，没有他们的精心调配节目内容，就没有国人情怀这场晚会的空前成功。
      文艺演出中穿插了音乐晚会、域外风情歌舞等不同节目，呈现出规模空前、内容丰富、思路创新的特点。进一步展示了中国传统建筑的魅力和潜力，聚集了国人提倡怀旧建筑的人气。 这场晚会的现场氛围十分融洽、热烈、高雅。“国人情怀”专题片的播出，孔祥东的《黄河》前奏曲钢琴演奏、京剧《风采》、陈泽坤艺术家题字，齐白石孙女齐惠娟的作画、美声歌手刘维维、郑咏《为祖国干杯》、《祝酒歌》的演唱，还有民族舞《竹梦》等节目都博得了嘉宾们的热烈掌声。
互动
      在晚会进行到高潮时，进行了一次别具风格的模特表演。特邀的12位模特都是在2002年、2003年全国模特大赛中获奖的选手。她们表演T台秀之后，让房地产界的嘉宾现场为她们挑选配饰，进行设计搭配，参加评选，评出晚会服装配饰设计的一、二、三等奖。嘉宾参与模特服装配饰设计这一节目安排巧妙，嘉宾和模特相互配合，进行台上、台下的互动表演，嘉宾的参与兴趣非常浓厚。此设计不但加强了晚会节目的多样性、观众与演员之间的互动性，而且使得整体晚会的艺术氛围得到了较大的提升，服装时尚品位表露得一览无余。特别是历时半个月精心准备、专门为本次联谊会拍摄制作的北京建筑专题片，古朴的建筑画面，真挚的情感流露，高雅深厚的文化底蕴，传统文化的表现，让宾客们领略了一次中国文化之旅。

中国银行2003年房地产开发商联谊会组织人员合影

真情
      建筑作为八大艺术门类之一，具有非常独特的魅力，它以独有的语言向世界表达着自己的个性。专题片力求通过北京的四合院建筑文化，揭示北京乃至中国建筑文化的历史沿革、现代发展、未来设想、文化内涵。力求传达一种人文的思维方式。在欣赏专门为本次联谊会拍摄的建筑文化专题片时，嘉宾的赞美之辞不绝。或许，这就是蕴藏在我们大家心目中深深的国人情怀！
      “国人情怀”晚会的成功举办，不仅传达出中国银行的品位，表达出中国银行对广大房地产商的真情回报，及对客户无微不至的关心。而且，更加稳定了中国银行与房地产商长期合作的纽带关系，让房地产界的朋友们与中国银行产生共鸣，更加坚定地认为中国银行是可以信赖的伙伴，在今后的合作中更加地相互信赖。

“共筑心的长城”签到处

结语
      互通国际广告在这次晚会中，使中国银行的客户成为了晚会真正的主角，为银行与房地产客户之间提供一个更好沟通、相互理解、促进更多发展的机会。中国银行具有深刻中国文化内涵、蕴藏深刻“国人情怀”的银行业形象给与会来宾留下了深刻的印象。
      晚会结束了，但互通国际广告与中国银行之间的合作并没有结束，就像我们给各位嘉宾的欢迎辞中所形容的那样：一朝春雨一朝风，两地情谊似劲松。国人情怀齐共勉，共筑广厦挽长虹。愿互通国际广告与中国银行之间的合作更加圆满、顺意！(文/北京互通联合国际广告有限公司)

        此次活动“国人情怀”的创意，颇具想象性地将建筑、文化、民族情怀融为一体，准确、独特、大气的定位，既与目标受众地产商关联，也符合中国银行的品牌形象。出色的定位为活动打下了良好的“底色”，独特的创意贯穿活动，为此次活动更增魅力。
——《广告人》杂志社执行主编   关键

        本案例的精彩之处就是创新，本来一个很平淡的公关联谊活动，通过周密策划诞生了几个亮点，达成了主办单位的主要会议营销目的。
        主题创新：以“国人情怀”为主题突出了中国银行的“中国情怀”，通过建筑与历史、艺术、人文的结合突出了营销的诉求点。
       签到形势创新：通过“心的长城”的签到形势，让嘉宾有耳目一新的感觉，同时一种倍受关注的感觉油然而生。
联谊过程创新：通过嘉宾与服装模特之间的服装搭配游戏突出了嘉宾的艺术品位，使开发商很容易联想到自己受到了艺术家般的待遇和尊重。
——齐鲁晚报总经理   梁洪文