案例类型：活动类

广 告 主：北京农村商业银行
实施时间：2006年3月
实施范围：北京
核心策略：有效传播的关键在于激发客户良性的联想和消费经验的嫁接
创 新 点：以北京农村商业银行在京城700多家网点和原信通卡传播的积累为依托

      要想快速形成凤凰卡的知名度，首先在产品本身功能上要与同质化产品形成区隔，这种区隔不简单在产品本身，更多是在对满足持卡客户的服务需求上。因此，创造一个只有凤凰卡能够满足的客户需求成为我们策略考虑的重中之重。

凤聚财源  卡行天下
——北京农村商业银行凤凰卡首发发布会纪实
北京互通联合国际广告有限公司
金凤引
      2006年3月3日，民族饭店，北京农村商业银行（以下简称农商行）凤凰卡的首发仪式如期举行，市委、银联等各级单位的领导、来自京城的68家媒体主编和百余名农商行中高层齐聚一堂，见证这激动人心的一刻。贯彻始终的掌声是对我们工作的最大肯定，也使我们想起了这次活动中的点点滴滴……
      2006年，金融服务产品同质化问题已越来越严重，金融服务企业之间的竞争越来越激烈。新技术的应用使金融服务产品发生巨大变革，这些变革也正在影响和形成消费者新的消费行为习惯。随着经济发展，消费者对金融服务的需求日趋多元化，提出更多的服务要求。银行金融服务产品与消费者之间面临着三大矛盾：
      1.产品多元化与理财知识的缺乏之间的矛盾；
      2.金融企业的传播效率与手段单一之间的矛盾；
      3. 服务质量要求越来越高与互动性差、效率低之间的矛盾。
      几乎所有的银行都认识到：最大限度地发掘并满足消费需求，是金融服务企业生存发展之道。
在这个金融行业重新定位的时候，前身为北京农村信用社的北京农村商业银行正式推出了第一张借记卡——凤凰卡。

凤舞九天谁人识
      凤凰卡（借记卡）是一种多功能的磁条卡片式电子储蓄与支付工具，集人民币活期、定期等各种储蓄、消费、代收代付、个人信贷及其他中国人民银行批准的业务于一体。凤凰卡是带有银联标识的借记卡，不允许透支，需先存款后使用。它是农商行体现服务的直观平台，是展示个性的价值终端。
      发行凤凰卡是农商行2005年建行以来的第一个重大举措，是农商行近700个营业网点和近7000人的服务团队能否在北京金融服务业占稳脚跟的关键性一步！因此，凤凰卡上市对于农商行来说，不仅是简单地推出一项金融产品，更是农商行转型商业银行后通过金融产品营销树立形象的最佳契机。
      接到本案后，互通农商行项目组与农商行个人金融部进行了深入的沟通并进行了大量的调查。
      按照客户的说法，凤凰卡相对于其他银行的借记卡而言，具有先天的优势。
      农商行是京城网点最多的银行。近700个营业网点、24小时服务的电话银行、大量的ATM、自助服务终端和特约商户形成渠道优势。
      农商行是京城服务较好的银行，近7000人的员工队伍提供的全面升级的增值服务、刷新服务等形成服务优势。
      农商行是坚持免费开卡的银行，免年费开卡、办卡有礼、用卡有奖等活动形成了资费优势。
      然而，经过项目组调查发现，凤凰卡的这些优势，有的鲜为人知，有的并不明显。由于农商行前身是北京农村信用社，网点大多在城乡结合部，作为一个新转型的商业银行，农商行推出凤凰卡首先面临的就是如何快速打响知名度问题。
      要想快速形成凤凰卡的知名度，首先在产品本身功能上要与同质化产品形成区隔，这种区隔不简单在产品本身，更多是在对满足持卡客户的服务需求上。因此，创造一个只有凤凰卡能够满足的客户需求成为我们策略考虑的重中之重。
      经过与客户的反复沟通，我们确定了如下策略。
      有效传播的关键在于激发客户良性的联想和消费经验的嫁接，以农商行在京城700多家网点和原信通卡传播的积累为依托，形成客户良性反应，建立品牌美誉度将使凤凰卡的发行工作事半功倍。
      凤凰卡在传播手法上应采用体验方案和客户经历强调产品本身的功能与服务体验。充分利用原有的品牌资产积累，通过传承与创新两大主题的融合，形成与行业、公众、客户的良性互动，通过正面口碑坚定客户信心。
      而凤凰卡上市的第一个关键点就在上市发布会！

风云际会话行知
      借记卡实质上是具有多功能金融业务的电子存折，是一种比现金更安全，比支票更便利的支付结算手段，并以此为基础，形成了强大的理财功能。
      受借记卡开始收取年费的影响，很多持卡人清理了睡眠卡，同时银行清理了相当一部分睡眠客户，在双向清理后，每个消费者持有的借记卡数量迅速缩水，从卡多、卡全变为卡精、服务全（专）。
      在原本同质化严重的借记卡市场上，竞争将进入服务细分化的阶段，竞争优势更体现在服务的差异化上。“抓住不同需求的客户并真正拥有他们”，才是借记卡竞争的出路。
      因此，服务模式和营销模式差异化的创新成为新借记卡成功的关键！
      凤凰卡上市发布会一定要体现如下特征：
      借势而为
      利用两会即将召开的前夕，举办凤凰卡上市发布，借媒体关注政府形象及政策决议之际制造轰动效应，聚焦大众视线，有力传播品牌核心概念，表现品牌形象。
      顺势而上
      乘凤凰卡上市契机创造与主管部门、业内同行、媒体高层的沟通机会，使信通升级、农商行正式推出凤凰卡的信息得到有效传播。
      乘势而动
      利用大众传播力量将产品的信息和企业形象等广泛地传播出去，扩大农商行的品牌知名度，帮助建立品牌形象，与本行业其他产品的推广手法作出有力区分。
      在紧张的设计、制作、组织等各项筹备工作中，“知行合一”成为每次工作会的口号。离凤舞九天、风云际会的时间越来越近了，我们时刻准备着！

如何办一个成功的会议
      大会看流程，小会看细节。凤凰卡新闻发布会规模并不大，但是影响却非同一般，因此，整体把握的重要性不言而喻。
——《互通项目组备忘录》
互通的答案是：
      1.对政府、传媒、公众、专业四方面资源的充分整合；
      2.对目标群体泛心态的认知和把握；
      3.具有科学性、专业性、创造性的推广策略；
      4.高效、精密、注重细节的执行方案。
      所以，在此次发布会中，我们与客户反复沟通，将会议的高潮定在：
凤凰裂茧，共舞天下！
      场景一：随着悠扬音乐的响起，金碧辉煌、富贵之极的凤凰如翱翔于天外的来客，盘旋飞舞着，款款扭动凤翎，随乐翩翩，旁若无人地演绎着舞蹈大家的骄矜……
      场景二：就在人们还在翘首，还在沉醉于凤凰骄人舞姿的时候，它却攀转着，缓缓俯下高贵的，决不轻易屈服的头颈，向着人们，更是向着天外深深一揖。
      场景三：当凤凰清鸣一声，第二次点头的时候，熠熠生辉的金蛋完全呈现在大家眼前。
      场景四：当凤凰第三次点头的时候，凤凰嘴部看似就像已经触及到金蛋上部边缘。突然之间，出乎所有人意料，金蛋一分两半，巨大的凤凰卡耀眼生辉（此时凤凰翩然而起，一路向上，仿佛破空而去）。
顷刻间，所有灯光、烟花同时追逐着场内这唯一的焦点——凤凰卡。硕大的凤凰卡闪动着金灿的贵气，闪耀出世，全场气氛达到最高潮。

缘聚八方正此时
我们要像做TVC一样做分镜，把现场流程细化到分钟！
                                          ——互通项目组
      设备有了，道具有了，人员有了，流程规划有了，但是怎么能够保证这一切都能完美地结合在一起，不出任何纰漏呢。按照互通的惯例，项目组把现场活动流程用TVC的形式做出导演分镜，镜头细致到了每一分钟，每个环节，甚至连停车场管理都细化到人……这样一来，整个活动就在每个成员的心里活灵活现。
      而本次活动的最大看点就是特制的三维凤凰三点头动画与凤凰卡从金蛋中破壳而出，寓意农村信用社成功转型，从此展翅高飞。在金蛋周围布有鲜花、冷焰火等辅助工具。而这个看点的最难点也就是如何让金蛋正常张开，冷烟花及时喷出。这个问题只有反复测试才能妥善解决。这可忙坏了项目组负责金蛋工作的同事，他们对制作工艺、施工质量、冷焰火质量严格把关，对金蛋开合度作反复测试……由于冷焰火的燃烧程度有些时候并不可控，为了安全，在主席台附近还特别备有两只灭火器以防万一。
      由于此次发布会规格较高，政府领导、金融界领导和行业代表纷纷出席，所以出席发布会的媒体单位达60家之多。由于涉及活动后期广宣，所以媒体接待工作至关重要。媒体接待小组从媒体邀请环节就开始逐一落实，请柬发放完毕后，马上电话跟进，挨个电话沟通，并确定到场单位数量；在活动现场，对到场媒体作详细登记，并且一一提供活动资料；活动结束后，又逐一约定发稿内容和发稿时间，保证发稿质量……
      细致到位的规划和准备使得整个发布会就像一部复杂的机器，充分而有效地运转，每一个环节都按照当初的设计进行演绎，而与彩排不同的是，这一次有掌声，连续不断的掌声！我们知道，这掌声是给农商行的，同时也是给我们的……

鸾凤鸣
      发布会胜利结束，但是凤凰卡的营销推广工作还刚刚开始，还有大量的工作等着我们去做。整体推广活动也只是刚刚拉开帷幕。我们有理由相信，农商行这只凤凰，一定会展翅高飞，飞得更高，飞得更远!

凤凰卡
      金碧辉煌、富贵之极的凤凰如翱翔于天外的来客，盘旋飞舞着，款款扭动凤翎，随乐翩翩，旁若无人地演绎着舞蹈大家的骄矜……

宣传海报

活动现场
所有灯光、烟花同时追逐着场内这唯一的焦点——凤凰卡。硕大的凤凰卡闪动着金灿的贵气，闪耀出世，全场气氛达到最高潮。