案例类型：活动类

广 告 主：南方周末报社
实施时间：2006年6月
实施范围：全国
核心策略：打造品牌活动，提升媒企行业影响力
创 新 点：“理性、务实、有价值”的汽车峰会

      考虑到《南方周末》“中国第一周报”的品牌价值和巨大的公信力优势，我们确定了汽车行业活动的长远目标——举办《南方周末》“中国汽车年度峰会”，并将其打造成为“中国最具影响力的汽车峰会

影响引领高价值
——《南方周末》“中国汽车年度峰会”案
南方周末报社
现实背景
      国内汽车市场近几年发展迅猛，汽车广告也成为媒体竞相追逐的支柱性广告。为了获得更大份额的汽车广告投放，各媒体纷纷推出汽车专版、特刊等，希望通过新闻配合来吸引广告；同时，为了提升传播效果，媒体还纷纷举办车展等行业活动，希望以协助促销来增加传播的附加价值。但是，由于这类专刊、专版、活动等很容易被复制，所以在媒体竞相运用的时候，其吸引和争取广告的效果也越来越小。
      2005年7月，《南方周末》在调整报纸版面结构的时候，取消了原有的汽车版，这与其他媒体如火如荼的汽车专刊化、专版化运作形成了巨大反差。自2003年开始，汽车行业已逐步成为其最大的广告支柱行业。取消汽车版，缺少了汽车行业新闻的呼应，是否会影响《南方周末》的汽车广告投放？应该采取什么样的措施，才可以在缺乏新闻关注的情况下体现其在汽车行业的影响力？《南方周末》经营中心企划团队必须应对这一系列新的课题，并及时提出解决方案。

解题思路
      当前的传播实践告诉我们，传播的效果主要取决于传播介质的接触属性，传播的内容、环境等因素对效果的影响正在逐渐减弱。这也就是“分众传媒”的楼宇电视没有实质内容只有广告，却有非常好的传播效果的原因。《南方周末》是中国发行量最大的新闻周报，拥有600万知识型读者群体，这决定了《南方周末》对于汽车广告来说具有非常好的传播效果；取消汽车版，对于读者的接触属性影响不大，也不会对汽车广告传播效果产生大的影响。换言之，如果理性地来看，取消汽车版应该不会影响它的汽车广告投放。
      但是，市场并非是完全理性的。现实情况表明，取消汽车版确实增加了《南方周末》汽车广告经营的难度。其原因主要有以下三点：
      首先，广告主对媒体传播效果的认知往往等同于媒体在行业内的新闻影响力，取消汽车版等于放弃了体现行业影响力的“话语权”，这会使广告主产生《南方周末》影响力减弱的错觉。
      其次，媒体广告经营在很大程度上依赖良好的客户关系，而当前汽车企业都是采取公关和广告并重的整合传播思路，对汽车行业缺乏新闻关注使《南方周末》与企业沟通的两条腿变成了一条腿，这势必会影响媒体与客户的关系，增加彼此沟通的难度。
      最后，其他媒体的汽车版大多可以为广告客户提供一些新闻报道上的配合，这在一定程度上提高了客户品牌的传播效果。在这种大环境下，因为它没有给予客户这样的增值服务，其经营难度自然会加大。
      作为一份视社会责任感和媒体公信力为生命的严肃大报，《南方周末》不可能为某一个行业的新闻配置过多的版面资源，更不可能为广告经营提供配合性的新闻报道。因此，要消除取消汽车版对广告经营工作的不利影响，促进汽车广告投放，《南方周末》经营中心企划团队只能把解决问题的思路放在“提升媒体的行业影响力”上面。

解决方案
      既要提升《南方周末》在汽车行业的影响力，又不能以提供服务性的新闻报道为手段，那么，《南方周末》经营中心企划团队所能选择的途径就只有市场活动了——通过打造品牌活动，跨媒体整合资源，实现强势传播，以此提升《南方周末》在汽车行业的影响力。
      从活动的类型选择来看，目前媒体针对汽车行业策划的活动主要有两种：一是直接促销型活动，帮助客户解决传播后的行动问题，比如各种媒体举办的车展、试驾会、团购优惠活动等等。这种活动针对性强，适合区域都市类媒体，效果也直接。配合活动的新闻报道，企业销售终端可以投放促销广告。另一种是品牌提升型活动，这种活动旨在提升媒体、合作方、参与企业的品牌形象，很多论坛、媒体与企业合办的公益活动、评选活动都属此类。这类活动对品牌广告投放有促进作用。
      《南方周末》作为一份全国发行的新闻周报，刊载的广告几乎都是全国性的品牌广告，所以要策划组织活动，肯定是品牌提升型活动。考虑到《南方周末》“中国第一周报”的品牌价值和巨大的公信力优势，我们确定了汽车行业活动的长远目标——举办《南方周末》“中国汽车年度峰会”，并将其打造成为“中国最具影响力的汽车峰会”。
      当然，我们也深知，要想将《南方周末》“中国汽车年度峰会”打造成“中国最具影响力的汽车峰会”，举办一届、两届、三届都可能还做不到这一点；但我们相信，只要持之以恒地坚持一届一届办下去，这个目标是完全可以实现的。
      我们之所以有此信心，原因在于：目前，每年国内举办的形形色色的汽车行业论坛、会议等活动多达几百个，可是真正影响大、价值高的却并不多。汽车业内的机构搞的活动尽管很专业，但由于它们也不擅传播，所以活动的影响力有限，往往难以超出自己的小圈子；汽车业外的机构虽然一般都很会炒作，但它们所搞的活动往往多是形式大于内容，“雷声大雨点小”，缺乏实际意义和实用价值。而《南方周末》借助其优良的媒体平台，通过充分整合汽车专业资源和传播渠道，一定可以办出一个既叫好又叫座、既有宣传声势又有实质内容的与众不同的论坛。
      为了区别于其他的汽车论坛或会议，我们给《南方周末》“中国汽车年度峰会”作出了这样的定位：不去揣测国家汽车产业政策的变化或走向，不纠缠于汽车行业产量、销量、增长率等数据的简单预测和分析，要用科学的方法研究中国汽车行业的现实问题，并提供解决方案。
      经过20余年采访报道的积累，《南方周末》与国内外众多权威的咨询机构、研究机构及专家学者建立了良好的合作关系。2005年7月，当我们就“举办一个‘理性、务实、有价值’的汽车峰会”的设想与这些机构和人士进行沟通时，立即得到了广泛的支持和响应。仅一周后，科尔尼、罗兰贝格、埃森哲、新华信和零点集团这几家国内外权威咨询机构就表示愿意与我们展开战略合作，不仅派高层人士出席峰会，还将为峰会专门撰写汽车行业年度研究报告并在《南方周末》上独家发布。随后的几个月里，我们一方面与上述咨询机构反复沟通，确定研究主题和峰会议题，另一方面紧锣密鼓地进行峰会筹备工作。经过这样的精心谋划和准备，2005年 11月20日，首届《南方周末》“中国汽车年度峰会”终于在广州国际车展期间成功举行。
      2006年，按照第一届峰会的模式，我们再次与上述咨询机构合作，于11月16日在北京成功举办了第二届《南方周末》“中国汽车年度峰会”。

峰会亮点
      亮点一：理性、务实
      《南方周末》“中国汽车年度峰会”从一开始策划，“理性、务实、有价值”就是峰会追求的最大目标。为了达到这一目标，我们在会议主题、研究议题、合作伙伴、演讲嘉宾、与会来宾的选择上做了精心的准备。
      一般论坛参与主体多是行业主管单位、企业代表、媒体资深人士等，研讨内容多为宏观层面，而我们的峰会的参与主体则是权威研究调查机构和企业，在内容上更强调运用数据分析等技术手段，体现峰会的专业性、权威性和实务性。
      以第一届峰会为例，我们在仔细研究了2000年以来的中国汽车市场和行业发展，并调查走访了大量汽车企业之后发现，经过2002年和2003年的爆发性增长后，2004年和2005年行业增速回落。在这样的态势下，整个行业存在怎样的问题？如何解决？后市是持续低迷，还是全面复苏？针对这些中国汽车业界非常关心的话题，我们确定了“把脉汽车市场，再创中国机会”的峰会主题，并与合作机构反复研究，确定了“中国汽车消费市场研究、中国汽车企业的发展机遇研究、全球化背景下的中国汽车企业发展研究、中国汽车销售渠道研究、汽车零部件产业发展研究”等五个议题。2006年，中国汽车消费品牌竞争日趋激烈，在全球化背景下，中国汽车企业竞相走出国门，参与国际竞争，汽车销售渠道整合加大，汽车后市场机会与风险并存，这样的现实呈现与首届峰会发布的研究报告的结论非常吻合。
      亮点二：强势资源整合
      《南方周末》的优势是品牌与传播；权威咨询机构的优势是专业、具有全球化的视野和业务经验。所以我们一开始就积极主动地促成报社与权威咨询机构的战略合作，双方各取所长，相得益彰，从而在根本上保证了峰会的高品质。
      为了使峰会达到更好的传播效果，《南方周末》争取到了南方报业集团旗下各媒体以及其他20余家国内知名媒体的支持，这些媒体共计投入了数百万元版面价值的广告为峰会进行前期宣传，这在国内汽车论坛活动中是少有的。
      为了提高互动性，我们还与新浪汽车频道合作，开辟了专题网站；在同期举行的广州国际汽车展上设立了专门的展位……
      亮点三：成果固化
      尽管国内每年各种形式的汽车论坛或会议多达几百个，但会议成果却没有明确的体现，基本都是会开完了就一切烟消云散。而《南方周末》“中国汽车年度峰会”最有价值的地方则在于会议成果实现了固化。我们把各权威咨询机构在峰会上发布的各项专题研究报告的内容摘要刊登在《南方周末》专为峰会制作的特刊上，让广大读者分享峰会的成果，实现了内容资源与媒介资源的完美整合。另外，我们还将这些研究报告的全部内容集结、印刷成册，供有需求的专业人士免费索取。结果，我们仅仅在峰会特刊发布了短短两行的启事，向我们索取报告集的来电来信就络绎不绝，以至于我们会后不得不加印几千份报告集才能满足需求。
      亮点四：企业现场享受免费咨询
      由于在我们的峰会上作研究报告演讲的嘉宾都是国内外著名咨询机构的高层，所以前来参会的汽车企业高层或代表一下子就变成了“学生”。这些“学生”在峰会前后及会议间隙就各种实际问题咨询这些不太容易当面请教的“老师”，“老师”们也不吝赐教。要知道，平时做咨询，这些“老师”的收费可是每小时上千美金。因此有企业代表会后感叹“收获很多，千金难买”。

活动效果
      如果对《南方周末》“中国汽车年度峰会”的效果进行评估，那么完全可以用“社会效益和经济效益双丰收”来概括：从社会效益来看，五大权威咨询机构助阵，十几位汽车企业高层演讲，几百人参会，数千人索要研究报告，600万《南方周末》读者全面传播覆盖，其价值不言而喻；从经济效益来看，峰会的成功举办大大强化了《南方周末》在汽车业界的影响力，两届峰会期间，汽车客户在当期的主报以及我们专门制作的峰会特刊上的广告投放都极其踊跃，两者相加，广告投放总额每次都在200万元以上。
      另外，每次峰会期间，我们还会制作包括研究报告全文在内的会议资料册，我们会后会把这些包装精美的资料册作为礼物送给本报的汽车客户。通过这样的公关手段，我们既促进了与汽车客户的沟通，又延续了峰会在汽车业界的影响力。

2005年峰会现场
针对这些中国汽车业界非常关心的话题，我们确定了“把脉汽车市场，再创中国机会”的峰会主题，并与合作机构反复研究，确定了“中国汽车消费市场研究、中国汽车企业的发展机遇研究、全球化背景下的中国汽车企业发展研究、中国汽车销售渠道研究、汽车零部件产业发展研究”等五个议题。

2005年峰会演讲嘉宾

2006年峰会现场
2006年，中国汽车消费品牌竞争日趋激烈，在全球化背景下，中国汽车企业竞相走出国门，参与国际竞争，汽车销售渠道整合加大，汽车后市场机会与风险并存，这样的现实呈现与首届峰会发布的研究报告的结论非常吻合。