案例类型：活动类

广 告 主：山西省工商行政管理局、山西省旅游局、山西省商标协会、山西省旅游协会
实施时间：2006年9月
实施范围：山西省工商系统、涉旅企业、国内相关企业、专家
核心策略：搭建旅游商标战略发展的政府、学者、企业的沟通平台，实现官、产、学、研的紧密结合和良性互动
创 新 点：全国首次以“旅游商标”为主题而举办的论坛

      山西是旅游资源大省，但与蓬勃发展的旅游产业极不适应的是旅游产业知识产权保护的匮乏，只重视品牌建设，而忽视旅游商标注册和保护的做法很突出。通过组织本次论坛，整合各方资源，为山西旅游市场把脉，培养山西旅游业广告主的商标品牌意识，增强其市场竞争力。

站在旅游商标战略高峰
——山西首届旅游商标战略高峰论坛
山西好运达广告文化有限公司
策划背景

      山西省是旅游资源大省，悠久的文明积淀留下了丰富的历史遗产，现存国家重点文物保护单位119处，位居全国第一，其中世界文化遗产2处，中国历史文化名城5处，宋代以前地面木结构建筑占全国总量的七成以上，享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉。山西还是中国古代佛教文化传播最发达的地方，是中华民族的根祖之地，中国的许多姓氏均源于此。山西的自然风光也非常秀美，名山大川、洞石雄关、清泉湖泊、激流瀑布、森林草甸等应有尽有。
      数据显示，2005年，山西全省接待海外旅游者42万人次，旅游创汇1.16亿美元，三年中在全国的排位前移了5位；国内旅游接待6,545万人次，旅游收入281.91亿元，旅游总收入291.99亿元，相当于全省GDP总量的7％。
      旅游产业在山西的国民经济建设中已经占据重要地位，但与蓬勃发展的旅游产业极不适应的是旅游产业知识产权保护的匮乏。据初步了解，在山西5000余家景区、景点、旅行社、酒店、饭店等涉旅企业中，注册了自己商标的不足3%；在全省大大小小1000余个旅游景区、景点中，注册了自己商标的不足2%；在全省50处国家级重点保护文物、400多处省级重点保护文物中，有自己商标的也仅为4%左右；在全省10件驰名商标中，无一件旅游商标。
      一方面，大量的旅游景区、景点不去注册商标；另一方面，又存在着景区、景点商标大量被抢注，即使未被抢注的，也存在着被抢注的隐患和风险。著名的晋商大院——乔家大院被抢注了，名声遐迩的尧庙被抢注了，就连刚落成不久的坐落在临汾市尧都区尧庙旁的华门也被抢注了。

项目分析
      惨痛的教训说明了在实施旅游商标战略中，还面临诸多挑战。必须增强涉旅企业实施旅游商标战略的危机感和紧迫感，促进全社会合力的形成，促使山西旅游品牌走科学的道路、正确的途径。在这种背景下，我们期望通过一次活动来引导涉旅企业及其管理者朝正确的方向迈进。
      于是，在与山西省工商行政管理局以及山西省旅游局达成共识之后，我们策划了本次论坛活动。此次论坛旨在向全省旅游行业及工商管理部门传达以下信息：
      在旅游市场的营销中，商标是一种重要的促销手段和保护工具，对实现旅游经营目标有着不可忽视的作用；
      通过商标注册，能够保护服务品牌，提高企业知名度；
      通过商标注册，能够提供特色服务、个性化服务，促进旅游事业发展；
      通过商标注册，能够产生品牌效应，做大做强旅游业。

传播策略
      经过前期与山西著名的涉旅企业以及工商管理部门的沟通，我们决定通过论坛的形式来组织这次活动，邀请业内的专家、管理者以及业绩突出的经营者传授理论经验，整合资源，搭建一个很好的沟通平台，使旅游行业统一认识，探索旅游产业发展规律，提高旅游营销水平。
      本次论坛邀请的参会人员有：山西省各个旅游景区、景点负责人；各个旅游酒店、饭店负责人；各旅行社、涉旅企业负责人；省内各市旅游局的主管局长。
      许多旅游景区、景点商标存在着被抢注的风险，对于这种情况，最相关的应该是政府的职能部门，他们应该有引导、倡导、指导的职责。这就是山西省工商行政管理局和山西省旅游局联手举办旅游商标战略高峰论坛的意义和价值所在。各市工商行政主管局长及商标广告处（科）长，有关旅游规划、设计单位，旅游院校，国内商标、旅游行政主管部门，知识产权界权威，省内外相关部门的专家学者参与了此次会议。

活动情况
      本次论坛于2006年9月21日召开，历时两天。
      山西省委省政府的有关领导出席了论坛，除了论坛邀请的有关人员以外，很多媒体也积极到会进行了全方位的报道。
      论坛的主要议题有：商标在旅游企业发展中的地位与作用；旅游商标的注册、管理、保护与培育推广；旅游企业如何进行品牌运作，实现旅游品牌价值的提升；如何将山西的旅游资源优势、文化优势转化为品牌优势；解析我省旅游企业实施商标战略成功的案例；山西省旅游景区、景点如何实施产业多元化，使旅游品牌得到延伸扩张。
      除专家及业内权威人士进行了演讲外，山西省唯一的与旅游有关的山西省著名商标皇城相府的总经理，以及经营突出的旅行社山西商务国旅的董事长，都在论坛发表了主题演讲，与到会代表分享他们的经营历程，探讨旅游商标战略发展之路。来自安徽的学者还以皖南黄山周边地区旅游开发中的广告策略为例，对山西景区现阶段的营销思路进行了剖析和阐述。

传播效果
      论坛获得了很大的成功，到会的代表统一了思想，认识到实施旅游商标战略的意义，决定把本次论坛所传达的商标战略理论运用到日常的营销工作中。同时，到会的管理者也达成共识，决定要抓好重点项目的建设，打造一批全国驰名商标、著名商标旅游企业，将山西建设成一个全国一流、世界知名、令游客向往的精品旅游基地，发展大旅游，培育大市场，建设大产业。
      到会专家总结了本次论坛在国内的三个创举：全国首次以“旅游商标”为主题举办论坛；全国首创工商部门与旅游部门协同作战，进行旅游商标战略工作；全国首家主管部门领导亲自研究、指导旅游商标工作。
      省内外相关媒体也重点报道了论坛的有关新闻，相关评论说道：“本次论坛突出高规格、高品质、前瞻性、权威性、务实性，追踪国际旅游业发展动向，交流旅游经济发展的实战经验与先进理念，分享成功案例，搭建旅游商标战略发展的政府、学者、企业的沟通平台，实现官、产、学、研的紧密结合和良性互动，必将开拓山西省旅游工作的新局面，促进旅游商标战略的实施、推动山西旅游事业和山西经济的健康稳定发展，也为全国的旅游行业发展提供了良好经验。”
      山西省政府方面根据企业情况及专家建议，正在着手制定系列法制法规；院校与企业合作，互享信息；很多涉旅企业及景区找到好运达广告公司，要求帮助进行旅游商标规划；很多兄弟省市纷纷寻经问宝，要求学习、借鉴方案。

山西省旅游局籍振芳局长讲话
必须增强涉旅企业实施旅游商标战略的危机感和紧迫感，促进全社会合力的形成，促使山西旅游品牌走科学的道路、正确的途径。

山西省工商行政管理局副局长李秀英讲话
在旅游市场的营销中，商标是一种重要的促销手段和保护工具，对实现旅游经营目标有着不可忽视的作用。

好运达广告文化传播机构总经理、中国十大旅游策划专家、《旅游时代》杂志社常务副社长张稳柱教授发表演讲

山西财经大学文化传播学院副院长、副教授韩虎山做主题演讲
到会专家总结了本次论坛在国内的三个创举：全国首次以“旅游商标”为主题举办论坛；全国首创工商部门与旅游部门协同作战，进行旅游商标战略工作；全国首家主管部门领导亲自研究、指导旅游商标工作。

论坛现场
山西省委省政府的有关领导出席了论坛，除了论坛邀请的有关人员以外，很多媒体也积极到会进行了全方位的报道。

       旅游业的兴起，为人们畅享生活、回归自然提供了可能。然而，无序的竞争和知识产权纠纷无疑给这位时代的宠儿蒙上了一层阴影。风景这边独好。山西的旅游商标战略高峰论坛以其独特的形式，让旅游景区、景点的推广和产权保护有机结合。旅游业值得推广，策划思路值得借鉴。
——重庆商报社社长、党委书记  郭汉江

       一方面，大量的旅游景区、景点自己不去注册商标，另一方面，又存在着景区、景点商标大量被抢注，即使未被抢注的，也存在着被抢注的隐患和风险。
       这就是在中国许多问题的现状，和谁都有关，却又和谁都没关。
      对于这种情况，最先“有关”的应该是政府的职能部门，对于那些矛盾严重，同时又未引起重视的社会问题、行业问题，他们都应该有引导、倡导和指导的职责。
       这就是山西省工商行政管理局和山西省旅游局联手举办“旅游商标战略高峰论坛”的意义和价值所在。
——《广告人》杂志社执行主编  关键