案例类型：活动类

广 告 主：中国银行
实施时间：2006年5月
实施范围：北京
核心策略：市场营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值
创 新 点：推出“金融超市”的概念

      “金融超市”概念是在进行充分的、深层次的整合，对市场进一步细分后，通过为客户提供量身定制的个性化、人性化产品与服务，提高客户的满意度和忠诚度，建立和谐紧密的长期伙伴关系，为客户创造终生价值，从而实现银企双方的共赢格局。
中国银行  金融超市
——中国银行“金融超市”公司业务推介会纪实
北京信通太合广告有限公司
背景
      随着中国逐渐全面开放金融市场，银行业的竞争日趋激烈，除了个人业务的争夺进入白热化外，各银行也纷纷在对公业务上不断推出品牌，走向全方位金融服务之路。各银行对公业务与个人业务同样日益精彩纷呈，藉以谋得企业青睐，实现银企双赢。
      作为市场经济的前沿企业与银行业之间的较量，毫不例外地会产生对客户的抢夺战，国外商业银行巨头花旗银行、汇丰银行、瑞士银行、美洲银行、加拿大皇家银行等均不惜重金研究客户关系管理，并整合银行资源与流程，不断提升自身服务。据亚洲开发银行北京代表处首席代表布鲁斯估计，10年或15年以后，外资银行在我国占有的市场份额可能会达到30%左右。这势必会给我国商业银行的经营带来巨大的挑战。外资银行入驻我国，将会在优质客户资源、中间业务和优秀人才方面与我国商业银行展开激烈的竞争。尤其是客户资源，日益成为国内各家银行的稀缺资源，国内的高端客户越来越成为各家金融机构首选的市场目标。各家银行在争取和实施与客户的交流权、交易权、服务权的同时，也将非常重视对客户关系的维护，用超出一般的产品和服务，争取和留住更多的高端客户。银行业的市场竞争已不仅仅是业务份额的竞争，更多地表现为客户占有量特别是优质客户占有量的竞争，谁赢得了更多的优质客户份额，谁就赢得了市场竞争的主动权，而优质客户资源随即转化成为一种核心竞争力。在这种形势下，导入客户关系管理及采用非常营销手段已成为各银行的必然选择。在国内，中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行、中信银行、中国民生银行等各家银行都在探索自己进行客户关系管理及特色营销的路子。在银行业竞争日趋激烈的当前，银行对公业务的客户关系管理及个性化营销也受到越来越高的重视。
      作为拥有众多荣誉称号的中国银行，愈是面对竞争如此激烈的市场，愈更加坦然，掌握更加全面的客户信息并潜心研究其需求，发挥自身优势，加强客户关系管理及个性化、差异化营销手段，即以全方位的营销，在最适当的时机，将客户最需要的产品推荐给客户，在帮助客户实现价值最大化的同时，实现自身价值最大化，中国银行对自己提出了更高的要求。

策略
      纵览各家银行，业务划分清晰，流程与服务严谨而有序，但因此而造成的客户资源利用不充分，各业务部门闭关自守，浪费掉诸多可挖掘、可共享的客户潜质。同时，各业务的优势单一，也未共尽其力地将优势整合，为客户服务，其他银行如此，中国银行亦如此。在经过多次研究探讨后，2006年初，中国银行与信通太合广告有限公司共同携手，打造中国银行“金融超市”概念，并举行大型对公业务推介活动。以通过各对公业务部门的资源共享、优势互补，增强综合竞争能力，全面提高金融服务质量和水平，形成功能齐备、形式多样、分工协作、互为补充的多层次机构体系，吸引潜在客户，深度挖掘已有客户资源。
      “金融超市”概念是在进行充分的、深层次的整合，对市场进一步细分后，通过为客户提供量身定制的个性化、人性化产品与服务，提高客户的满意度和忠诚度，建立和谐紧密的长期伙伴关系，为客户创造终生价值，从而实现银企双方的共赢格局。
“金融超市”的品牌角度
      市场营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为我们带来更高的市场份额和新的利润来源，因此品牌营销在银行营销中占据越来越重要的位置，品牌这一无形资产的价值空间，也受到了各家银行的高度认可。正如中国银行的理想之家、长城卡、中银理财，招商银行的金葵花等，均取得了良好的市场效果。而放眼银行业对公业务，还未有一家银行的品牌深入人心，在产品同质化越来越严重的今天，银行对公业务也需要借助品牌来塑造个性和差异化，扩大知名度，增强识别性和客户的认同感。“金融超市”的概念符合中国银行全能化银行特点，更将产品和服务的多样化形象地描述出来，通俗、易懂、易记、易传播，迅速地成为了客户心中中国银行对公业务的代名词。
“金融超市”的产品角度
      位居银行的各个业务部门，均在潜心研究客户及自身产品，虽各自的产品都独具优势，但仍处于一种单打独斗的状态，对于客户而言，也没有机会全面地了解银行的所有对公业务，双方均是试探着摸索前行。同时，在银行中的营销，还处于先开发一种产品，然后再试图为该产品找到客户的初级阶段，还没有真正做到先找到一个客户，然后试图为该客户寻找并打造最为合适的产品。实际上，产品开发本身并非是一个闭门造车的过程，而是需要与最终客户和合作伙伴进行充分的沟通。“金融超市”正是打造了这样一个平台，打破了以往“走出去”或“拉进来”的常规模式，将对公业务的各优势产品及特色，以自选、洽商的方式呈现在客户面前，客户可以任意选择适合自己的业务，同时也可以让中国银行结合各业务部门优势，为客户量身定做解决方案，从而使资源得到充分的共享与利用。
“金融超市”的情感角度
      到超市购物已经成为人们生活中业已习惯的事，超市的便捷、产品多样、信誉可靠、自主性强等特点已牢牢地吸引住消费者，中国银行“金融超市”正是借喻了人们生活中的超市特性，将无形的金融服务转化为有形的概念，赋予产品和服务以感性特征，亲切、贴心的感觉自然地注入到客户心中，强有力地拉近了与客户之间的距离。
“金融超市”的营销角度
      “金融超市”可实行一对一的营销，强调以客户占有率而非市场占有率为中心，注重通过双向互动沟通和为客户提供量身定做的产品，与客户建立持久、长远的双赢关系，必将具有广阔的发展前景。预计在不远的将来，此种营销理论与实践将不断被运用到各家商业银行的所有业务中，贯穿于各个流程。

实施
      “金融超市”的概念得到了中国银行各领导、各部门的高度认可，邀请函一经发出，咨询热线响声不断，推介活动如期盛大开幕。活动中我们精心设计的亮点层出不穷，客户更是积极踊跃地参与到活动中来，迅速地融入到整个中国银行的大环境里。
休闲茶座话金融
      “金融超市”活动并没有像常规的推介会一样，用讲座式座位或谈判式桌椅将银企双方分隔开来，而是换上了聊天式的休闲茶座，令与会者一进来就有宾至如归的感觉，可以舒适、轻松地与银行的工作人员迅速攀谈起来。虽然聊的是多少亿的业务，谈的是企业金融项目的重大决策，但气氛、感觉却如好久不见的朋友聚在一起聊天一样。
电子银行现身说法
      近年来，在信息技术革命浪潮的推动下，各种现代信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用，电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道。加入WTO，中国金融市场也将向全球开放，率先进入的无疑是一些国际化大商业银行，由于外资银行不可能在中国开设众多的金融网点，网上银行等电子银行业务无疑会成为外资银行进军中国的制胜武器。发展电子银行业务是我国商业银行应对加入WTO和金融全球化挑战的必然选择。
      早已被中国银行所重视的电子银行业务，本次更是会议的重头戏之一，通过“金融超市”活动，电子银行由以往的后台操作转为前台推荐，由冰冷的机器转为人文的演示、接触，吸引了不少来宾聚集在演示屏前，悉心聆听工作人员的讲述并进行交流。
银行卡热力加盟
      银行卡在一些发达国家已有数十年的发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟的阶段。在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业的重要金融支付产品，而且极大地促进了银行的产品与业务创新，成为银行业务必不可少的组成部分。银行卡将成为各路力量争夺国内金融市场的焦点业务。
      近年来，银行卡的概念、设计更是十分新颖，比如招行的Mini卡、中信银行Star卡，中国银行也不断推出新型银行卡，如奥运卡、中银信用卡、生肖卡等，“金融超市”正是一个银行卡业务及产品最好的展示平台。各公司业务部门的强强联合，使得此次会议技术含量、业务层次颇高，银行卡业务的加盟更是锦上添花。在会上，我们将刚刚推出不久的共五种不同奥运颜色的奥运卡及其他银行卡分别镶于玻璃板中央，引来不少与会人员参观，当场登记办理各类银行卡的企业、人员数不胜数。
中小企业显身手
      中小企业信贷市场具有很大的发展潜力。资料显示，我国中小企业数量已达2,930万户，占全部企业户数的比重超过95%，提供了75%的城镇就业机会，税收占到全国的43.2％，中小企业已成为支持经济发展的重要力量。调查显示，2006年上半年金融机构贷款占中小企业国内融资总量的98.7%。这些数据表明，贷款已成为中小企业主要的融资渠道，中小企业信贷市场发展潜力巨大。中国银行也同样加大了对中小企业的支持，截至目前，中国银行对中小企业的贷款余额为3,021亿元，当年新增282亿元，与去年同期相比多增141亿元。
      本次“金融超市”公司业务推介会邀请的来宾除了大企业外，还有发展潜力极大的中小企业。在大城市、大企业市场已趋于饱和的今天，中小企业是目前各银行，也是中国银行较为看重的一支潜力股。在活动中，中国银行特为中小企业量身定做诸多产品和服务，支持中小企业在市场浪潮中一显身手。
奥运热情聚人心
      中国银行成功地申办为奥运合作伙伴，正是奥运精神——积极向上、不屈不挠、团结协作、勇争第一——的体现，北京奥运会的热潮随着奥运的临近极速升温，作为奥运合作伙伴的中国银行更是全力以赴地支持奥运会。“金融超市”纪念品也是使用奥运吉祥物福娃的卡通造型礼品，发放的方式好似奥运圣火的传递，由每个部门持不同的纪念品，只有转遍所有业务部门，才能集齐整套礼品，整场活动好似一场竞技运动，工作人员与来宾均热火朝天地团结协作，共创美好前景。

执行细致入微
      2006年5月19日，伴随着众多客户的不舍与对下届活动的期待，历时四天的“金融超市”活动圆满落下帷幕。本次活动集中国银行公司业务部、电子银行部、金融机构部、国际结算部、银行卡部、资金业务部、会计结算部等七大业务部门于一体，深受中国银行领导、中国银行北京市分行领导、各部门及广大客户的一致好评。
      整场活动中，中国银行工作人员、信通太合广告公司工作人员没有丝毫懈怠，将细枝末节安排得妥妥当当，从大量宣传品的设计、校对、印刷，到礼品的甄选，从会场的精心布置到来宾接待，从洽谈区的业务展示到休息区的广告片播放，无一不细致入微。虽然整场活动的筹备时间较短，但“金融超市”强大的凝聚力使大家不辞辛苦地超负荷工作，齐心协力、任劳任怨，时刻维护中国银行的形象，各项工作认真、高效、优质，使得“金融超市”活动获得了极大的成功。

活动收效显著
      “金融超市”活动的成功举办，确实为中国银行及广大客户提供了良好的沟通平台，并创造了不小的收益，是2006年被各部门及各企业津津乐道的一项实效性活动。
客户扩增与细分
      “金融超市”活动成功促进了中国银行公司业务客户由少增多、由多到深、由深到细的过程，同时促进了中国银行从“全面撒网”到“有重点、有差异”的营销策略转移。银行将不同特征的客户所需要的服务实现了差异化，以带来不同的贡献，同时又在细分客户市场的基础上，实行差异化的客户服务，从而实现收益最大化。
      细分的好处是可以更加准确地评估客户价值，区分出盈利性客户；可以进一步通过提供差异化、个性化、人性化的服务，维系现有的盈利性客户；进一步从满足客户需求转向培育客户需求，挖掘更多的盈利性客户。
业绩凸显
      “金融超市”活动刚刚开幕20分钟，中国银行资金业务部签到了此次活动的首张业务单，金额达几十亿，接下来各部门纷纷接到合作单，整体活动为中国银行创造了不俗业务。
客户满意度、忠诚度提高
      “金融超市”活动打破了以往银企双方的接触模式，对客户而言，提高了对中国银行各项业务的认识，填补了因对业务的不了解而造成的金融服务空白。活动得到了客户的高度评价，使其更加依赖中国银行。

后评价
      “金融超市”的圆满成功并没有给我们画上一个句号，而是一个逗号，后续的工作还有很多，经验的总结和业务的跟进是真正决定结果成败的关键。
中国银行工作人员
      “金融超市”活动的开展是一次对公业务整合的尝试，目前看来效果还是非常不错的，今后我们会在其他业务中借鉴此种模式。随着国内金融机构实力的不断增强，加上外资金融机构的涌入，新市场的开拓及争夺将会变得更加残酷，原有的市场要保持住也会变得更加困难，留存已有客户和利用已有客户进行持续开发成为银行生存的重要途径。金融业竞争的焦点是优质客户，一旦流失将难以回流。我们也会不断地为客户提供更为适合的产品和服务，同时也会积极地搭建双方沟通的平台。
某客户
      本次“金融超市”活动的举办非常适时，让我们更清楚、更深入地了解了中国银行的对公业务。实际上企业是非常需要银行的全方位服务的，他们希望在众多领域能够与银行进行合作。四天的展出时间感觉有些短，希望中国银行今后能够多提供一些这样的机会，让我们多了解、多沟通。
广告公司
      市场推广是将产品推向市场的重要环节，然而，市场推广又是银行相对较为薄弱的领域，尤其是对于几大国有商业银行而言。我国的银行从业人员已经习惯于坐店式的服务，并没有形成走出银行、直接面对客户的推广模式。在市场开拓方面，也往往仅限于打硬广告这种最为普通的行销模式。本次“金融超市”活动在银行业对公业务的整合推广领域也属首次，希望能够给同业带来一些借鉴。“狼”既然已经进了家门，国内商业银行的营销就要因时、因势而变，以应对这些经营理念成熟、运作方式商业化的外“狼”。

金融机构主形象
2006年初，中国银行与信通太合广告有限公司共同携手，打造中国银行“金融超市”概念，并举行大型对公业务推介活动。

金融机构形象

“金融超市”展区示意图
“金融超市”活动并没有像常规的推介会一样，用讲座式座位或谈判式桌椅将银企双方分隔开来，而是换上了聊天式的休闲茶座，令与会者一进来就有宾至如归的感觉，可以舒适、轻松地与银行的工作人员迅速攀谈起来。

“金融超市”各展厅标识

“金融超市”展区设计