案例类型：活动类

广 告 主：哈尔滨市房产住宅局
实施时间：2004年6月
实施范围：哈尔滨市
核心策略：品牌化推广，对原本普通的公关活动进行“高峰化”包装
创 新 点：在户外公关活动中，率先使用全流动帐篷展位；避重就轻的媒介发布

引爆深视新力量
——深圳电视台2003夏交会
深圳电视台广告部（深视广告传播有限公司）选送

      2003中国精品住宅展示交易会（以下简称夏交会），是经国家建设部批准，并由深圳电视台、建设部中国建筑文化中心、深圳市优博国际展览有限公司共同主办的。它以突破性思维的方式操作，纵横联合，多元组合，为深圳的房地产商和置业者之间构筑了一个互动双赢的大平台。
      夏交会以“现场会展”、“电视会展”和“平面会展”三位一体的立体房展模式，开创了“电视娱乐营销、快乐享受置业”的创新营销概念，使电视媒介的资源得到了较大程度的发挥和利用。

2003夏交会简介
      全称：第一届中国（深圳）精品住宅展示交易会
      主办单位：深圳电视台、国家建设部中国建筑文化中心、深圳市优博国际 
                          展览有限公司
      主题：社区•文化•生活
      广告口号：精品铸造社区  文化引领生活
      时间：2003年7月6日至9日
      地点：深圳高交会馆

策划背景综述
      媒体经营的理念自20世纪90年代初引入中国以来，已经在全国很多媒体中开始实践并取得了可喜成效。媒体不仅仅应肩负着把握正确舆论导向的重任，还应当做好产业经营，靠自己的本事发展壮大。不论在这个过程中遇到什么样的矛盾，遭遇多少消极的非议，媒体产业化已经是大势所趋。
      深圳电视台自2002年3月两台（无线和有线）合并重组以来，在新领导班子的高效指挥下，开始在产业经营领域全面提速。为了迎接将要成立的广电集团，深圳电视在媒体产业多元化经营的进程中，首先选择了会议展览业，而会议展览业的切入点则首先落在了房地产行业。
      在经过与中层干部的多次论证后，深圳电视台领导决定主办“第一届中国（深圳）精品住宅展示交易会”（由于是在夏季举行，因此简称夏交会）。在决策最终落定之前，深圳电视人当时面临着以下境况：
         有利因素
      1.“后非典”时期蓄积的消费能量达到饱和。
      专家认为，战胜“非典”后，人们聚集了数月之久的投资热望，将在这个夏天喷薄而出。而投资的主要流向，仍然首选置业。有一个好的理由，到位的活动策划，就可以激活和撬动市场。夏交会的举办，正是搭准了市场的脉搏，势头看好。
      2.组委会具有权威性。
      夏交会是深圳电视台发起的，很快得到了业界诸多机构和企业的关注，合作请求纷至沓来。合作者之一的建设部中国建筑文化中心，非常看好深圳房地产市场和深圳电视台这个朝气蓬勃的媒介平台，决定牵头主办。而被誉为“中国住宅产业的奥林匹克”的中国住交会的主承办单位——优博国际展览公司，鼎力加盟组委会，使得本届展会主办成员分量厚重，具有了无可比拟的权威性和专业性。
      3.全台力量的支持。
      由于夏交会是深圳电视台产业化经营进程中迈出的探索性的第一步，又是第一次涉足会展产业，深圳电视台领导层高度重视，要求各个部门和频道群策群力、倾注最大的努力进行会展的筹备、招商和执行工作，确保本次夏交会 的圆满成功。全台的员工也认识到地产行业对于整个电视台广告经营的未来发展有着举足轻重的作用，从而形成了强大的内部凝聚力和空前高涨的工作积极性。
      不利因素
      1.房展会“蛋糕”越切越小
      众所周知，得天独厚的政策环境和开放意识，造就了深圳最早的一批优秀房地产企业。近二十年来，深圳地产始终以执掌全国牛耳的旗帜形象引领中国房地产的潮流，而与之伴生的房展业也因此得以蓬勃发展。据统计，目前深圳平均一年里要举办四到五次大型房地产展示会，若再加上建材、装饰等与地产关联度较强的专业会展，共计大大小小展会十多次，差不多每个月有一个与房地产关联的展会。如此频繁的展会，使得整个深圳市场的房展会“蛋糕”越切越小，有限的置业者资源被竞相分割，欲“以一展谋得倾城关注”已是昔日旧梦。
      2.“非典”造成的心理阴影
      尽管全国各地对“非典”的解除隔离消息一个接着一个传来，人们似乎进入了“后非典”时期。但是，SARS病毒给人们带来的恐惧症却远没有想像中离去得那么快。人们内心深处似乎还在隐隐作痛、怯怯生畏，而这无疑在一定程度上削弱了大家参加集体活动的热情和欲望。
      3.电视媒体是地产行业的传统弱势平台
     “报纸是电视的老大哥”——在地产界，深圳电视人会中肯而谦虚地评价自己在行业中所处的位置。作为地产行业的传统弱势媒体，电视平台的资源优势没有被很好地挖掘利用，其价值也没有像报纸那样被地产商广泛认可，虽然长期以来电视地产广告在全国范围内也在大幅增长，但与报纸媒体的总量和增长相比，仍处于势弱。
      4.自身会展经验不足
      如前所述，作为电视台第一次主办大型房地产展示交易会，在全国都堪称首创。作为传媒人，以往只需做节目、报新闻、播广告即可，从来就不会去想搞什么房展会。在新闻界和传媒界，深圳电视人个个精通专业、身怀绝技，可在陌生的房展领域，对于如何筹备、如何招商、如何布展，他们是新手，没有任何经验。
      5.筹备时间紧迫
      从台领导正式决定主办本次展会，到展会最终开幕，期间只有不到三个月的短短时间。根据业界经验判断，在如此短暂的时间里，要圆满出色地完成整个展会活动的策划、招商和布展工作，几乎是一项“不可能完成”的任务。

策划思路与目标
      在分析了面临的市场环境后，深圳电视广告的策划团队根据自身的特点开始确立以下思路与目标：
      策划思路
      1. 品牌战略
      放眼长远，打造品牌。每年一届，越办越好，要把夏交会办成深圳电视台的一个品牌，成为地产客户进行高效营销的首选平台。
      2. 盈利战略
      既然是产业化经营的一步棋，当然要追求盈利，但要处理好短期效益和长期效益、经济效益和社会效益的辨证关系。作为媒介，更应当正确处理好这些关系。
      3. 市场化战略
      在具体的经营和业务操作环节，要实行“以市场为中心的企业化运作管理”的体制和机制，在会展领域闯出一条发展路子。与优博国际展览公司的合作是实行此战略非常正确的决定。
      4. 本体核心战略
      媒体的核心功能是传播信息，这是本体核心任务，即使将来产业化经营的方向和路子更多，赚钱盈利的诱惑机会更大，也不可舍本逐末，变更此本体核心功能，如果改了，媒体的性质就变了，其所立足社会和市场的独特优势也将消失殆尽。
      策划目标
      在深圳地产界打造出夏交会品牌，并依托夏交会活动策划，拉动深圳电视地产广告经营的强势增长。同时以此不断积累会展经验，为深圳电视其他展会活动的顺利开展奠定基础。

策略创新与执行
      以会展为看点，衍生更多的卖点
      如果只是“就事论事”，“原点”发挥，夏交会永远只是扁平化的单调会展，和大多数展会并无二致。缺乏独特的看点，就无法吸引广大置业者的参与；没有精彩的活动，就难以吸纳众多地产商的青睐。为此，策划团队多次展开“头脑风暴”，一个个精彩的点子浮出水面，并很快成为展会的亮点，使得原本贫乏、枯燥的展会丰满化、立体化。
      1.推出“美丽家园”楼盘评选推介活动
      为了给广大消费者提供一个投资置业的资讯参考窗口，同时也为实力品牌地产商的优质楼盘营造一个公信力更强的营销传播平台，推出了首届“美丽家园”楼盘推介活动。从活动公布后不到一个月时间，就有数十家实力楼盘踊跃报名参与，最后评选出“深圳十大美丽家园”。
      2.评选“深圳地产百名优秀职业经理人”
      为了使美丽家园的评选活动更具有业界权威性和公信力，深圳电视人还联合深圳主流报纸媒体，共同组织了首次“深圳地产百名优秀职业经理人”大型评选活动，让评选出的近100位优秀职业经理人对所有参评楼盘做出最客观、最严格的检验和评判。
      3.首创“无底价楼盘拍卖”活动
     “无底价拍卖”活动在商界已非鲜见，但“无底价楼盘拍卖”在深圳地产营销界却为首创。本活动最大的特点就是：1元起价门槛底；最终成交价必须低于市场正常价格。换言之，就是一定要大幅让利，使那些来到拍卖场里的人真正感觉到“实惠”！
      4.大型社区文化艺术节目表演暨啤酒畅饮活动
      既然本次会展的主题是“社区•文化•生活”，那么如何来体现呢？大型社区文化艺术节目表演应运而生。同时，为了增加浪漫的气氛，活动招商得到了酒商的积极赞助，啤酒畅饮活动也因此火热登场。在盛夏酷暑中，欣赏一场由身边社区百姓自导自演的、丰富而优雅的歌舞晚会，再来上几杯冰凉爽口的啤酒，绝对是一次难忘的享受。
      5.专线看楼活动
      会展是一种特殊的广告宣传模式，其实质就是发展商（或代理商）将受众吸引到展会现场，引导他们观看模型，再向他们介绍项目的特点和卖 点。但这还只是基本的目的，更高的追求就是要把这些“客流”进一步拉近到楼盘建筑现场实地考察，在终端体验中“感动”他们，最终完成交易。于是，配合会展的看楼车是必备工具，发展商和主办方都要有意识地组织看楼活动。本次夏交会除了号召广大在售楼盘参展客户自行派车提供看楼服务外，深圳电视特意为“美丽家园”和“无底价楼盘拍卖”楼盘提供专门的免费看楼服务，为这两大活动的成功举办锦上添花。
      6.电视传播与房地产营销论坛
      一次展会的意义，就在于它给业界带来的启发，而这种启发往往需要以论坛对话的形式来体现。对话所产生的激烈辩论，可以让思想碰撞闪现出智慧的火花。为此，我们策划了主题为“电视传播与房地产营销”的论坛，邀请了我国广告教育界著名教授、地产营销实务界权威专家和案例楼盘代表等参加论坛，在唇枪舌剑、经纬滔滔中，把本次夏交会的独特意义提升到了一个崭新的高度。
      7.车•房联展
      房子与车子同属高端耐用商品，目标消费者在购买行为和消费模式上具有比较强的一致性。因此，车房联展是夏交会的一大亮点。
      8.首创夜场看展会
      一般展会都在日间举行，而本届夏交会却独具风格地开辟了夜场看展会。这是考虑到了日间天气酷热、市民不便外出的实际情况，利用夜间空闲，乘着习习凉风来观看房展也是一种消遣和享受，人性化的策略让夜场的人气同样鼎盛，参展商倍感主办方的智慧过人。
      传播媒介的整合化
      为了给房展活动造势，我们选择了多种媒介进行立体交叉的整合传播，通过互补结合，扬长避短，力求实现信息传播的“无缝覆盖”。
      1.电视＋报纸＋现场，三位一体 
      发挥自身资源优势，在自办的八个频道和经营的参考频道（翡翠、本港为主）进行分阶段的策略性投放。展会的电视广告主题，在前期以招商为主调，重点诉求展会的创新性和营销实效性；在后期客户参展意向已定、展位也逐步饱和的情况下，广告主题开始转为系列活动和亮点活动，以增加展会的可看性，为开展聚集人气。而配合展会为客户定制的电视广告招商方案，也充分利用了不同专业频道的收视特征进行有效互补，极大地提升了电视广告的传播实效，增加了客户参展的积极性。
      作为自办的平面媒体——《深圳电视报》发挥自身优势，适时推出与电视互动的报道主题，为展会增添了一把火！由于《深圳电视报》的读者几乎都是自费订阅，因此阅读率和精读率都要高于机关党报，广告信息的记忆度自然更加理想。再加上是以家庭为主要读者群，信息转读率非常高，是电视媒体的有效补充。
      参展客户所在的现场，也是一种生动、直观的媒介形态。现场楼盘模型的展示、楼书资料的派发、售楼小姐/先生的热情讲解，都是传播参展项目信息、介绍楼盘卖点的极佳形式。
      因此，在我们的招商方案中，体现了“三位一体”的概念，利用这三种媒介形态，为客户提供了一个高效营销和传播的平台。
      2.其他媒体互补运用
      要使信息传播的深度和广度最大化，仅仅采用以上三种媒介依然不够，为此我们和搜房网、地产专业杂志等媒体进行合作，另外，还利用了现场海报、门票、以及现场POP等形式的小众媒体。
      电视元素的深度融合
      1.频道栏目的深度介入
      各个频道结合自身栏目特色，积极参与夏交会，融合电视娱乐化特点，让节目融入到房展中，营造出“在电视中营销，在快乐中置业”的独特风格。
      （1）新闻综合频道：对夏交会的报道进行了策划，制定了报道方案，派出多组记者，采用多种报道形式进行全面报道，累计发稿三十余篇，制作以深圳房地产业为主题的《今日视点》栏目1期。
      （2）纪实频道：《第一现场》栏目推出夏交会系列报道，包括“无底价拍卖一个家”等；推出系列特别节目《读“楼”时代》，包括《置业法典》、特别节目《深圳“家”事》、《人物》特别节目《圈地英雄》、《论道》特别节目《电视传播与房地产文化》等。这些节目从不同角度介绍了房地产业的方方面面，为深圳电视荧屏献上了一份清新独特的地产夏日大餐，全面营造出浓浓的7月看楼氛围。
      （3）影视文艺频道:发挥频道优势，承担夏交会期间所有文艺演出的组织、策划和录制播出工作。夏交会期间共组织策划了“首届美丽家园评选活动”、“首届美丽家园颁奖晚会”及会场连续三晚的文艺演出，为火热的夏交会增添了星光灿烂的亮丽景致。
      （4）科教生活频道:负责夏交会开幕式和“无底价拍卖会”的组织、录制和播出，同时制作夏交会开幕第一天约20分钟的《夏交会直播室》以及相关的后续报道。开幕式和拍卖会都带有不可重复性的特点，科教生活频道即时记录性的播出报道得到了观众的高度赞扬。
      （5）都市（粤语）频道:夏交会期间，都市（粤语）频道负责制作40分钟的专题节目播出；《各区新闻联播》及时报道动态，会展期间共计动态报道10条，评论1条，40分钟特别专题节目1期。
      （6）财经频道:从置业理财的角度围绕本次夏交会展开了系列专题报道；播出直播室论坛《健康•关怀•精品住宅——夏交会电视论坛》共7档；播出《房地产客户资源研讨会》；黄金时段播出六次专题《仲夏地产盛会》、《由盛典到盛会》等；《市场》栏目连续做了5期夏交会专栏节目；《财经资讯》栏目发了《夏交会——健康住宅概念引领居住新理念》等八篇专稿。
      2.资源的高度利用
     《深圳电视报》：开设夏交会系列专刊，以每期2—4个版的篇幅对夏交会的各项筹备工作、开幕式、主题论坛、拍卖会和系列广场晚会跟踪报道，并出新招，推出会展“卡通人”派发报纸，占尽风头，现场派送报纸近四万份，有效扩大了电视报和“夏交会”的影响力。
      大型转播车：为把夏交会的空前盛况完美展现到观众眼前，深圳电视台出动了全国一流的大型转播车，现场还配备了11米长的全新大摇臂，连续录制开幕式及现场系列活动；会场大屏幕不间断直播活动过程，更吸引了众多参会者驻足观看。深圳电视台的转播工作成为了夏交会一道独特的风景线。
      空闲时段的充分利用：为了最大程度上扩大展会的影响力，我们尽量利用空闲的时段，为展会造势，为客户做推广。让每一个参加“夏交会”的客户感觉到自己的参与得到了“物超所值”的回报，感觉到深圳电视的服务为他们带来了尊崇和信心。

策划效果评估
      参展规模及成交额
      为期四天的夏交会圆满闭幕，展会期间，近20万人入场参观，成交商品房1250套，成交金额12亿元，意向成交2000多套，意向成交额20亿元以上。
      夏交会的规模虽然算不上中国最大的房地产展示交易会，但它算得上最精品的住宅展示交易会，让我们看看这些地产界响当当的名字：万科、金地、招商、华侨城、城建、长城、星河、东部、沙河、泰然、兰江、和记黄埔、港中旅、中信……几乎深圳所有品牌实力地产商都积极参与。
      夏交会为深圳电视介入展会经济打下基石
      如果说介入展会经济是深圳电视台迈向产业经营多元化的第一步，那么2003夏交会就是深圳电视发力进军展会经济投下的第一块试金石。这次展会的成功举办，让深圳电视人看到了自己具备的潜能，认识到了胆略和创新的价值，并且为深圳电视未来的展会经营发展积累了宝贵的经验，为深圳电视台培养了第一批宝贵的会展人才和队伍，而这也为由深圳电视台竞标取得主承办权承办2004年“首届深圳国际文化产业博览会”奠定了基石。
      深圳电视在地产行业的影响力空前飙升
      虽然全国的电视媒体对地产都很关注，但所扮演的角色都突不出“宣传”的圈子，像夏交会这样的由电视台来唱主角的地产展会活动在全国属于首创。从这次夏交会可以清楚地看到，电视媒体有很高的公信力和凝聚力，加上推出了各种提升社会关注度和兴奋度的系列活动和亮点活动，因此在很大程度上改写了地产商心目中传统弱势媒体的成见。

总结
      中国广告协会学术委员会常委、厦门大学新闻传播系教授朱月昌先生对深圳电视台主办的此次展会给予了高度评价，他认为：深圳电视台在“非典”时期首先挑战市场，在人人都不看好的时候，敢于点燃第一把火，这首先应该归功于电视传媒强烈的策划意识和对“非典”影响的充分估计。深圳夏交会为全国夏季房地产营销闯出了一条路，竖起了一面旗帜！朱教授还认为，夏交会的火爆也从侧面说明了电视媒体在对市场脉搏的把握上有独到之处，夏交会是媒体产业化、宣传与经营一体化的范本。
      从夏交会的成功举办，我们可以发现，深圳电视台正在经历具有里程碑意义的转型与飞跃，而在这个进程中，支撑深圳电视飞跃的新力量，主要来自以下三个方面：
      1.逐步增强的市场意识和策划能力
      从本次夏交会想法的诞生到展会最后的圆满闭幕，处处都闪现着深圳电视人逐步增强的市场意识和策划组织能力。
      2.逐步增强的消化吸收和创新能力
      从没有一点会展经验，到从容把握整个“夏交会”的全程进度，而且实现了招展和电视招商的预期目标，实现了目标创收任务，反映了深圳电视人的业务知识和技能方面极强的消化吸收和创新能力。
      3.逐步增强的资源整合与营销能力
      结语：这次由刘明、于德江总体策划，李箭、吴光海、张慧民策划执行，张琪、叶小舟、郭占伟、吴程、朱霞统筹的房地产盛会，几乎涉及全市所有地产客户，在不足三个月的短暂时间内，筹备、招商、开展都有条不紊地“拿”了下来，而且期间想到的“点子”都能很快策划成具有市场价值的方案，体现了深圳电视人越来越强的内部凝聚力和市场营销能力。 (文/易绍华)

2003夏交会剪彩仪式                                                                 2003夏交会开幕式现场

  

2003夏交会深圳电视台演播车

2003夏交会现场

2003夏交会直播现场

2003夏交会现场采访                                                                 2003夏交会节目现场

2003夏交会招贴画

2003夏交会吉祥物                                                                     2003夏交会参展商楼盘实景

  

2004夏交会LOGO         

2003夏交会参展商楼盘实景

        这份深圳电视台2003年的夏交会活动策划首先以开始分析了电视台做这次活动的有利因素和不利因素。策划案根据这一分析，扬长避短，发挥媒体的正面效应及媒体的传播效应，做出了一份精彩的策划！
       本策划首先以会展为重点，衍生出了更多的卖点。推出各种各样的活动及展会。其次利用传媒造势。电视、报纸、现场三位一体，达到了“无缝覆盖”。整个策划案体系完整，思路清晰。对于活动的效果评估业做的相当到位，是一份精美的策划案！
——四川广播电视集团原台长 罗贵生

        深圳电视台在“非典”后首先挑战市场的勇气值得称赞，活动产生的社会效益和经济效益更是值得刮目。“电视会展+平媒会展+现场会展”的组合，充分发挥了深圳电视台自身资源的力量，同时有利于实现传播效果的最大化，会展活动中的众多卖点为活动造势，吸引了更多注意力，体现了策划者的智慧 。
——《广告人》杂志社执行主编   关键