广 告 主：《羊城晚报》
实施时间：2005年5月
实施范围：广州市
核心策略：以活动提升《羊城晚报》在汽车行业的影响力
创 新 点：一个真正可以卖车的车展，一场爱车族必去的嘉年华

因为从筹办开始，“广州汽车嘉年华”就定位为一个非专业性的车展，一个面向各个层面上的市民的大众化车展。另一方面“广州汽车嘉年华”的主要意义在于节日促销，同时也兼顾厂商的品牌展示，更加符合广州汽车消费的实际需要。

一场人与车的盛大狂欢
——《羊城晚报》第三届广州汽车嘉年华
《羊城晚报》

背景
      近年来广州汽车工业迅速崛起，已成为国内汽车生产的重要基地。汽车产业不仅在广州经济中的支柱产业地位越来越突出，而且在广州市三大支柱产业中的地位也越发明显。《羊城晚报》紧跟时代步伐，响应都市需求，通过本身的资源和优势将传统的展览业与汽车工业相结合，打造出“广州汽车嘉年华”。经过三年的策划推广，广州汽车嘉年华活动已经成为《羊城晚报》的一个强势品牌项目，在汽车广告客户、读者乃至社会各界都产生了广泛的影响力。

定位
      国内专业车展很多，例如同年举办的中国（广州）国际汽车展览会，都定位于专业，因此只是纯粹的展示，观众只能看，不能摸，更不能买，离普通人的距离仍然比较远。相比起来，由《羊城晚报》主办的“广州汽车嘉年华”则显得亲民一些。因为从筹办开始，“广州汽车嘉年华”就定位为一个非专业性的车展，一个面向各个层面上的市民的大众化车展。另一方面“广州汽车嘉年华”的主要意义在于节日促销，同时也兼顾厂商的品牌展示，更加符合广州汽车消费的实际需要。办成一个集汽车展销、汽车文化、娱乐、休闲于一体的群众性盛会，办成一个有得看也有得玩的特色旅游项目是“广州汽车嘉年华”的目标。虽然嘉年华的规模远远不能与国际性车展相比，但现场气氛的热烈程度有过之而无不及，有看有玩使得一家老小各得其乐，成为一个真正的“家年华”。

简介
      到2005年，《羊城晚报》已经成功举办了三届“广州汽车嘉年华”，每届车展均以独特的亮点吸引着广州及珠三角地区的市民。广州汽车嘉年华已经在广州新体育馆成功举办过两届，每届观众均超过40万人，现场购车订车均超过1500辆，成为华南地区最具影响力的车展之一，并与每年11月份举办的广州国际车展遥相呼应，并称为“广州双展”。

2005第三届广州汽车嘉年华
      从上面的表格可以看出，前两届的嘉年华都以“香港老爷车、甲虫车”作为重头戏。那么第三届如果仍然打着此旗号，是否将引起“审美疲劳”——这是策划第三届汽车嘉年华首先考虑的问题。
      “创新”是一个活动策划的灵魂，因此第三届汽车嘉年华必须在原有的基础上，通过其他亮点构造成此次车展。据统计，2005年广州汽车嘉年华6天人流达28万人次，现场卖车达到2000辆，车展的成功举办证明了策划思路的正确性。
      精彩纷呈的亮点
      1.新车多。
      这是第三届汽车嘉年华的第一个亮点。本届汽车嘉年华汇聚了2005年上市的全部国产新车，堪称广州有史以来国产新车最多的一次车展。在参展国产新车中，广州本田的新奥德赛、一汽丰田的新皇冠、东风日产的颐达、上海通用的雪佛兰景程、凯迪拉克SRX、别克荣御、东风雪铁龙的05款爱丽舍、长安福特的嘉年华运动版、长丰三菱新帕杰罗等新车基本上都在春节之后才上市，其中05款爱丽舍和嘉年华运动版均是第一次在广州亮相，所以东风雪铁龙和长安福特厂家都把汽车嘉年华当作新车在华南地区的首发地，并在车展现场举办新车发布仪式。这充分表明，广州汽车嘉年华已经成为华南地区影响最大的综合性车展之一。另外，东风日产的颐达轿车和三菱新帕杰罗、别克荣御、雪佛兰景程等新车也将在汽车嘉年华上完成它们在广州地区的“处女秀”，极大地满足购车者的“爱新”需求。
      2.名车多。
      广州新体育馆的C馆汇聚了近20款顶级进口名车，包括法拉利、玛萨拉蒂、保时捷、奔驰、宝马等知名品牌。其中法拉利ENZO超级跑车、法拉利612跑车和玛萨拉蒂总裁跑车、玛萨拉蒂SPYDER跑车等都是首度亮相中国，个别车型连刚闭幕不久的上海国际车展都没有展出！
      3.优惠多。
      为了吸引消费者购车，参加本届汽车嘉年华的经销商们纷纷推出各种优惠促销措施，保证现场购车价格全城最抵。长安福特的经销商广州宝楠推出“当日订单每增加一辆，所有购车者均可获奖100元”的促销方案。东风日产和南京菲亚特承诺，除了公司送出超级大礼包之外,现场购车者还可获赠大三通公司送出的GPS全球卫星定位车辆安防系统，价值3,800元；东风雪铁龙除了展出全拆装富康轿车外，还将推出“现场购车送小灵通”的优惠措施，并有现场寻宝有奖游戏；南菱集团则在嘉年华现场为车主免费提供检测服务，观众凭门票则可以抵200元的维修费。梅赛德斯-奔驰品牌在广州的特约销售服务商广星行宣布，凡在汽车嘉年华上购买S280L和S350L轿车的用户，有望获得2005年F1大奖赛上海站比赛套票；另一进口车品牌韩国起亚的经销商广东合力则宣布，在汽车嘉年华现场购车，最高可获5,000元的优惠……
      4.美女多。
      从来香车配美女，本届汽车嘉年华邀请到了南方新丝路模特公司的数名超级模特加盟主演，提一下她们的名字，便可以想象届时车展现场的人潮：吴英娜，南方新丝路模特大赛冠军，世界小姐第五名；关琦，世界小姐亚军，中国赛区冠军；刘帅，南方新丝路模特大赛冠军……如此多的高水平的超级模特献演，其档次大大超过了上海国际车展。
“今天在展台摆pose，镁光灯闪得我眼泪都快要流出来了。”吴英娜在采访当中道出体会。
      5.笑声多。
      与麦当劳联手是此次车展的又一大亮点。强强结合，相得益彰。在第二届广州汽车嘉年华刚结束不久，麦当劳便向《羊城晚报》伸出了“橄榄枝”。经过双方多次的磋商，决定举办车展子活动——麦当劳“我就喜欢”汽车外观平面设计创作大赛，这激发了大中小学生的参与热情，收到了广州市、珠三角地区、广东省内学生的来稿，作品质量之高令评委、专家啧啧称道。同时麦当劳在车展六天售卖珍藏版玩具Hollo Kitty的消息发布后，车展组委会便接到了多个咨询电话，引起了大量收集迷的关注。而麦当劳的现场活动，也让参观者体会到亲子之乐，不仅小孩在游戏中得到乐趣，家长们也从中加强了与孩子的沟通。麦当劳叔叔的出现，让不少“麦迷”尖叫一番！
      此外，还可以通过麦当劳店面众多的优势，大量派发活动宣传单张，拓展车展的传播渠道，扩大影响力。
      6.名人效应。
      “集体婚礼”已是一个常见的活动，如何使平常的活动变得不平常呢？本次车展中的“首届广州传媒人集体婚礼”因为有了奥运冠军陈小敏而显得不平凡。作为奥运冠军的广东选手陈小敏在广东有着很高的知名度，她的一举一动都受到媒体、社会、市民的极大关注。尤其陈小敏退役之后拍卖金牌资助希望小学的事件更让她的美誉度大增，因此“小敏出嫁”也将成为热点新闻。当日，便有观众询问小敏出嫁的婚车——奥迪A4的展位位置，此活动的名人效应可见一斑。
      7.相机多。
      为了让观众留住名车、美女的身影，组委会还举办了“拍得丽相机杯2005第三届广州汽车嘉年华摄影大赛”。此次摄影大赛由佛山普立华科技有限公司广州分公司冠名赞助，与往年一样，吸引了大批摄影爱好者，参评照片纷至沓来，质量之高令评委、专家在评选当中难以取舍。在网络上搜索，可以发现“广州汽车嘉年华”的图片已经成为下载的内容之一，广州汽车嘉年华的传播之快、影响之深、普及之广，由此可窥一斑。
      8.豪华游艇首次亮相。
      美国著名的豪华游艇品牌LARSON（拉尔森）把Cabrio274豪华游艇带到现场，顶级名车、豪华游艇，观众可以一饱眼福！ 
      9.奖品多。
      通过门票进行现场抽奖，每天两次，奖品价值高达20万元。中奖率高，奖品丰富，互动性强，让现场观众在享受活动的同时可以获得额外的惊喜。
      另外，现场交钱（定金）的观众还可以凭收据参加二重抽奖，奖品价值高达7万元，有力地刺激了汽车购买。
      10.工作多。
      “第三届广州汽车嘉年华不仅有靓车看、美女睇，更是揾工作的好机会”！车展期间，《羊城晚报》在场馆外辟出场地，举办“2005高级人才招聘会及汽车行业人才招聘会”。本次招聘会是一场针对各行业的综合性招聘会，不收任何门票费用，完全本着为供求双方服务的宗旨，保证能让尽可能多的人才进场应聘。参展的企业有知名品牌汽车厂商和经销商金融、广告、餐饮等行业。
      完美的整合传播
      一个群众性活动的成功，其中一半取决于宣传的力度。《羊城晚报》发挥媒体办展的优势，整合各方面的资源全方位地对广州汽车嘉年华进行报道。除了《羊城晚报》之外，还整合了羊城晚报报业集团下的报刊及电视、广播、网络、户外等各类媒体，形成多媒体全程报道，全方位立体宣传。
      作为主办方，市场影响力最大的广州、华南地区强势媒体《羊城晚报》在宣传上达到了极致。从第一次发布“2005第三届广州汽车嘉年华”的消息开始，展会前后《羊城晚报》进行了大篇幅的新闻报道和广告宣传，4月30日推出的32版车展特刊, 除随报发行外还加印了30万份在广州市区、大型社区和楼盘、中高档写字楼、各大汽车卖场定向派发，加大宣传力度。汽车嘉年华成为了五一前的关键词，保证了车展无可比拟的人气和效果。
      羊城晚报报业集团内的《新快报》、《民营经济报》、《可乐生活》、《羊城体育》等在宣传中也起到了巨大的作用，加上它们读者群集中的优势，使得汽车嘉年华的宣传效果到达率更高。
      此外，《羊城晚报》利用自身在媒体行业的影响力，充分发挥媒体的整合优势，整合了电视、广播、网络、户外等媒体资源，与报纸媒体宣传形成互补。南方电视台、广州电视台不仅在车展前进行广告宣传，还以新闻、专栏形式对车展前后进行报道；羊城交通广播电台把直播室搬到车展现场，对车展进行即时、全程报道；搜狐、21cn、金羊网、《羊城晚报》广告网设立专题、论坛，并派记者现场采访，以现场直播形式不停更新内容；地铁广告、海报、活动单张在车展前大范围、大规模铺开，尤其通过麦当劳的宣传渠道，使得宣传效果扩大，影响深化。
      售票渠道的多样化
      “广州汽车嘉年华”是一个营利性的活动项目，票房是很重要的环节。首先，第三届汽车嘉年华的票价定为30元，保证了入场观众的层次；其次，设置了多样的售票渠道：现场售票、11185、旅行社、网上订票。特别是与旅行社合作，将广州汽车嘉年华作为广州旅游景点推出，吸引了大批外来游客，收到了很好的效果。
      立竿见影的成效
      由《羊城晚报》主办的“2005第三届广州汽车嘉年华” 凭借着自身的众多亮点，成为广州市和珠三角地区最受市民欢迎和最具影响力的大型节日活动。精彩纷呈的车展盛况，吸引了拥有强大消费力、真正想买车的市民前往观看。据统计，2005年广州汽车嘉年华6天人流达28万人次，现场卖车达到2,000台，成为国内最大的汽车销售展，构筑一个汽车厂商与消费者之间交流、交易的互动平台，为进一步推动广州汽车产业的发展添砖加瓦。同时，大大提升了《羊城晚报》在汽车行业，特别是在汽车经销商中的影响力。
      热烈的反响
      1.消费者。
      “每届嘉年华都参加！”——车展现场中采访时遇到不少观众如是说，可见，广州汽车嘉年华已经开始拥有了一群忠实的Fans，在网络上，最显而易见。Fans在网页或论坛上精心制作的专栏上，有精彩照片，有真实的观感，更有真诚的建议。
      “在现场我还能不能买到票啊？”——车展前组委会经常接到市民的问讯电话。不少来自珠三角地区、广东省内乃至全国的的观众由于不能提前买到门票，担心地打来了电话，在得到组委会确定的保证后才安心。
      “XX车，在哪个馆啊？”——这是车展现场咨询处听到得最多的问题，可见很多观众在进馆之前已经有了明确的购车计划、购车目标。根据2005年的调查显示, 92%入场观众是爱车人士和专门来看车选车的,其中79%两年内有购车意向,当中又有41%约（12万人）一年内有购车计划。
      “蓝博基尼跑车我怎么没看见啊？”——由于这辆顶级跑车车展首日被人购买，观众手拿特刊向咨询处“投诉”。于是，“睇车要趁早，买车要趁快”成了观众的口头禅，导致本届嘉年华购车热潮提前喷涌，前三天就落订800辆，打破了“前三天赏车后三天买车”的规律。
      “关琦现在在哪个馆啊？”“今天是吴英娜吧？”——美女引来众多的追随者，也谋杀了不少菲林。
      “热闹、好看、买车实惠”，“我和麦当劳叔叔一起玩游戏”。
      “Very  good，Very  good！” 精彩的节目、热闹的气氛、实惠的政策、庞大的规模，让一家老小乐不思蜀、连外国朋友都赞不绝口。
      2.汽车经销商。
      “可以睡个好觉了”——经历了车市低潮的汽车经销商看到车展中的销售成绩，终于松了口气。
      “车市反弹，车展有功”——东风日产颐达6天的销售数量让经销商感到年度任务可以轻松完成。
      “意外惊喜，多谢车展”——首次参展的汽车经销商不相信销售数字。
      “继续大力支持车展”——从前两届尝到甜头的汽车经销商今年也不例外。
      “这样的车展，可以泛珠三角推广”——汽车经销商建议到。
      “我们都愿意加班”——6天的销售好成绩，各个汽车经销商销售人员道出了心声。

结论
      对消费者来说：嘉年华为消费者提供了五一度假的好去处，消费者现场买车获得最大优惠的良机，一个爱车族必看的嘉年华，一个爱美者必看的嘉年华，一场时尚者必看的时尚秀，一个全家人都可以参与的游乐园，满足消费者对五一假期的所有期望。
      对汽车经销商来说：广州汽车经销商最大的盛会，上半年广州车市最大型的活动，一个真正可以卖车的车展，一个经销商展示实力的舞台，一个专业展和大众展结合的嘉年华，有多媒体宣传、报道为依靠的平台，一个品牌在广东市场展示的先行兵，一个可以让汽车经销商持续至5月底的卖车盛会。
 
2005第三届广州汽车嘉年华活动现场图之一

  
2005第三届广州汽车嘉年华活动现场图之二

  
2005第三届广州汽车嘉年华活动现场图之三

  
2005第三届广州汽车嘉年华活动现场图之四

  
人头攒动

  
香车美女

  
鸟瞰图

  
麦当劳叔叔

  
活动现场

  
展厅外景

  
热闹场景

  
传媒人集体婚礼

  
俯视图之一

  
俯视图之二
  

        本案例富于创新，借助“嘉年华”的品牌影响，为车展增加了集体婚礼、人才招聘会、摄影大赛等丰富内容，为消费者提供了多元的消费内容，一切为核心内容服务，达到了多项的利益。
——天津电视台副台长 高桂琴

      《羊城晚报》2005第三届广州汽车嘉年华的成功，我认为主要取决于三点：
1.差异化的特色定位。在广州已有定位于专业化的国际汽车展览会，《羊城晚报》则以市场为导向反其道而行，锁定非专业的大众化车展。再加上五一黄金周的人流拉动，高人气则有了保障。
2.活动内容的创新升级。《羊城晚报》本着“年年办车展，岁岁有不同”的指导思想，使活动永保“青春”和吸引力。特别是第三届的广州汽车嘉年华的主要亮点从以往两届的四项猛然增加到了七项，从而及时消除了大众的审美疲劳。
3.非常强的执行力。如果没有强执行力的操作团队，好的创意和准确的定位也只能是空中楼阁。只有创力能力与执行能力有效对接，才能让设想变成活色生香的现实。
——《广告人》杂志社执行主编 殷国华