广 告 主：《现代快报》
实施时间：2005年6月
实施范围：以南京市为主，覆盖江苏省
核心策略：找准时机，切入市场，因势利导
创 新 点：板块与楼盘炒作，融入区域的生活方式描述

几乎所有的活动都在围绕“和谐”的主题做文章，在新闻宣传的配合中，也突出了这一点，单纯的活动作用是有限的，但是大量有关联的主题性活动，却能形成规模效应，对消费者心理产生强烈冲击。

战争  以“和谐”的名义
——2005《现代快报》首届夏季房博会
《现代快报》

前言
      “房地产市场的发展给媒体带来的收益是相当可观的。以《现代快报》为例，2004年的广告收入3.6亿多元，其中房地产广告就近1亿元，占了近1/3……该报主办的房地产春秋两次房展会是该报房地产广告利润的主要构成部分。”
在《现代快报》夏季房博会召开前一周，南京某报纸房产周刊评论《现代快报》房博会，题为《南京的房展会，可以休矣？》。

指导思想：置之死地而后生
      在2005年3月底到4月底这一个月的时间内，国家连续出台两个“国八条”，从中不难看出中央调控房地产市场、抑制房价过快涨幅的决心。在南京，具体的实施细则也相继出台， 到6月1日，南京楼市新政正式付诸实施。这是一个处于宏观调控节点上观望气息浓厚的市场，重压之下，诸多房地产公司的营销负责人在制定推广计划时不得不慎之又慎。
      同时，2005年初，南京几大平面媒体的房地产专刊都进行了不同程度的调整，投入了更多的人力、物力，以争夺更多的市场份额，媒体间的竞争全面升级。以办房展会为例，在《现代快报》举办本次房博会之前，已经有部分媒体抢先举办了房展会，而从它们举办展会的效果看，市场反响较差，开发商的信心已经严重受损。在这样的形势下，《现代快报》房博会时机的选择，房博会如何定位等皆关乎成败。
      时机的把握
      以往《现代快报》都是在春、秋两季举办房博会，按照惯例，本年度的房博会也应该在春季举行。但是基于市场形势的变化较大，我们决定重新调整战略，避开过多过密的展会集中期，减少开发企业的资金压力。
      在展会形式上，我们也决定推陈出新，举办首次《现代快报》夏季房博会，将开幕时间确定在6月3-5日，与6月1日新政见底只差一天。这是在宏观调控政策频出、楼市局面比较微妙的形势下，《现代快报》房地产专刊《金楼市》所做的一次全新尝试。
      在这样的一个敏感时机下，《金楼市》的决策迫使所有的媒体、开发企业以及绝大部分的购房者都把目光聚焦到《现代快报》夏季房博会上。
      这是在新形势下的一次新的尝试，无论是大环境还是小环境都没有多少有利的条件。置之死地而后生，《现代快报》房博会能否持续以往的辉煌，《金楼市》专刊能否继续在南京市场处于领跑的位置，此役尤其关键。
      主题的确定
      房博会是楼盘的盛宴，是建筑产品的集中展示，而建筑也是有内涵的，各项目都会提出自己独特的理念。怎样对这些项目有个集中的阐释，对楼市当前的特征作总体性的描述，让购房者能够对楼市的状态有个形象的把握，拔高南京楼市的消费者层次，树立《现代快报》房展鲜明的形象等都有重要意义。
      所以，对于房博会而言，主题营销是必要的。
      作为每年南京最大的房地产盛会，《现代快报》房博会已经有八次成功举办的历史。以往我们提出的风云、英雄、天籁之音等主题，都带来了很好的社会反响。本次房博会考虑到所处的市场大环境，我们提出了“和谐”的主题，与政府“和谐社会”的导向相一致，也与楼市的发展目标、老百姓的期待等达到了统一，在一定程度上抵消了宏观政策给人们带来的心理层面的影响。
      在这样的主题下，我们的房博会不但给参展市民提供了看得见、摸得着的实物，而且也宣扬了一种文化、一种生活方式。

新闻配合：集中优势兵力攻重点
      围绕房博会的新闻预热，事实上从3月份就开始了。这时距离《现代快报》夏季房博会尚有3个月的时间，尚属市场的培育阶段。在这3个月中，我们先是在板块拉锯战中争到先机，继而在主题预热、楼盘炒作中实施了比较成熟的战略方案，为后期房博会的成功做足铺垫。
      板块战略——杀个漂亮的“回马枪”
      3月份南京楼市的大环境已经不容乐观，当时南京大多数媒体的板块争夺战仍然处在胶着状态，河西板块由于其他媒体的先期导入，我们的动作慢了一拍。如果这个时候强势导入，势必造成两伤局面。
      同时我们考虑到河西奥体等板块的重大利好——地铁要在5月以后试运营，届时将是启动河西的一个新契机；此外，江北的三桥合龙等交通规划的落实也要等上一段时间，先期的炒作，效果也不会很理想。综合各种因素，我们最后确定以江宁三山板块为先期的切入口，重点展示了该板块的项目理念和生活方式，一举取得成功。
      接下来，我们又率先导入东郊楼市的炒作。可以说，在板块运作上，我们一开始走的是两步险棋。首先不是做重点区域，而是侧重三山、东郊这些有潜力，但是当时的优势还不够明显的板块。等将南京几乎所有媒体的目光吸引过去后，到4月底、5月初，《金楼市》又杀了个回马枪，集中力量运作江北与河西。
      事实表明，我们第一步市场争夺战是成功的，东郊、三山、江北等板块也取得了很好的宣传效果。
      主题预热——南京楼市剑指“和谐”  
      特定的主题需要用文化的手段加以阐述。不但要给人们提供看得见的实物消费，同时也要给人们带来精神层面的享受。
      从4月底，我们就开始了初步的主题预热，《奏响楼市“和谐”音符》、《房博会未开主题先热，地产专家南京纵论“和谐”》等一些主题文章，从不同层面强化了人们对“和谐”的印象，为房博会先期造势。紧随其后，主题性炒作层层递进，并最终落实到“和谐之势”、“和谐之喜”等活动炒作上。
      由观点到活动，由虚及实，《现代快报》房博会的主题营销逐渐走向成熟。
      楼盘炒作——抓大放小，以点带面
      房博会新闻配合，离不开具体楼盘的炒作。在突出整体楼盘的特色上，本次房博会采用了“抓大放小”的战略。
      本次房博会重点集中在中低价位楼盘上，强调本次房博会是一场中低价楼盘的盛宴。同时，我们突出了居住型楼盘的概念，对那些价位不高，但品质不错的项目作重点报道，给人们传递一个信息，那就是低价位并非意味着低品质，这无疑给新政背景下仍在观望的购房者注入了一针强心剂。 
      在具体的楼盘炒作上，我们在思维上也做了调整，主要是通过以点带面的方式，重点展示楼盘，以及其所处板块带给人们的生活方式。这样一来，可以把板块概念融入楼盘炒作之中，使置业者对各项目的置业前景有个比较清晰的认识。
      如本次展会期间，对“银河湾”、“东郊小镇”等项目的重点炒作，展示了老东郊丰厚的景观资源、文化底蕴；明发滨江新城、大华•锦绣华城等项目的集中报道，使置业者对江北的造城运动有了进一步的了解。后期这些板块的走势也表明，我们的这种策略是科学的，用了少量的版面已经达到了预期效果。
 
活动营销：万变不离其宗
      对于房博会来说，现场与购房者的互动是必需的，这也是聚揽人气、塑造媒体的品牌形象的必要举措。在本次房博会上，我们推出了“和谐之势”、“和谐之网”、“和谐之声”、“和谐之喜”四大主题活动，此外，还有协办单位以及房地产商推出的系列优惠、促销活动，增添了本次展会的看点与卖点。
      为了强调展会的权威性与专业性，本次房博会，我们利用媒体整合资源的优势，请来了顾云昌、叶南客等诸多专家学者，相关的城市化与商业地产高峰论坛，以及与有关媒体、房地产商联办的地产论坛在展会期间拉开帷幕，为“和谐”房博会造势，《现代快报》房博会的专业性、权威性再一次得以体现。
      为营造展会的喜庆气氛，在“和谐之网”活动中，现代快报与江苏音乐台、南京房地产信息网、搜狐焦点房地产网等媒体及房地产专业机构携手，通过电波、网络等立体化的表现手段，扩大本次展会的外延；“和谐之喜”则推出一系列与老百姓互动的内容，为到场的购房者精心准备了精彩纷呈的现场活动。
      为突出展会的公益性，使参展市民得到真正的优惠，房博会期间，在组委会的协调下，大多数参展楼盘都推出了让利举措。部分楼盘推出了特价房活动，有些项目的优惠幅度达到了两个百分点以上，展会期间老百姓买一套房子甚至能比平时节省好几万元，这对购房者来说是绝对的利好。在我们与房地产企业充分的沟通与配合下，本次房博会期间的所有让利于民的承诺，也都落到了实处。 
      虽然诸多活动让现场的购房者眼花缭乱，但在实质上这些活动却是由一条主线来贯穿的。几乎所有的活动都在围绕“和谐”的主题做文章，在新闻宣传的配合中，我们也突出了这一点:“形散而神不散”。单纯的活动作用是有限的，但是大量有关联的主题性活动，却能形成规模效应，对消费者心理产生强烈冲击。在房博会当天，认购了300多套的房源，其中绝大部分的认购行为是与活动营销密切关联的。
              
品牌维护：树立“房博会”品牌要打持久战
      影响力培育：建立长期伙伴关系
      房地产项目的运营思路有两种，一种是做短线，卖完房子品牌终结。另一种则是踏踏实实做品牌。办房博会同样也是如此，有的房展会是谋求短期媒体利润最大化，而《现代快报》的房展会却历来强调一个服务的意识。《现代快报•金楼市》以往的八次成功的房展会也表明，我们不但有先进的办展理念，还拥有一个优势的媒体资源，以及一支能打硬仗的队伍。
      为了加强现代快报房博会的影响力，我们再次强调了房博会的“售后服务”。本次房博会结束后，《金楼市》编辑部走访了房地产行业主管部门，参展的开发企业，以及广大市民，对一些提出鲜明的项目理念，有一定特色的参展项目作后续的沟通报道；策划了“《现代快报》房博会收获了什么”、“透过房博会看南京楼市”等一系列的报道活动。介绍了各片区楼市的数据统计，权威部门的政策解读，房地产专家的形势分析等，让人们对新政之后的南京楼市有个系统的认识，消除一些片面性的看法。
      此举也让购房者感到意犹未尽，让开发商感到真正物有所值。另一方面，通过后续的追踪报道，我们展示了本次房博会的成果，证明了我们一贯的影响力。
      美誉度维护：打造优势的媒体平台
      在南京，《现代快报》是唯一连续9次独家举办大规模房地产展会，并取得圆满成功的媒体。《现代快报》的房博会在读者中间和房地产行业内已经拥有了极佳的美誉度。本次房博会期间，《现代快报》服务团延续了以往的服务内容，现场为购房者设置了温情茶座；金融机构、律师服务团的贴身服务，也让市民省去了不少麻烦。
      房博会的成功与优势的媒体平台是分不开的。要进一步强化《现代快报》房博会的品牌形象，我们必须强调专刊的服务职能，只有这样才能在市场竞争中占据主动。本次房博会一结束，我们就进行了新一轮的改版工作，按照我们在展会期间的民意调查，《金楼市》新增了“案例启示录”、“买房苦乐经”、“一周行情播报”等服务性强的栏目，强化了房地产专刊的服务功能。
      此外，房地产专刊要真正起到资源整合的作用，一直以来，我们以谋求共赢为理念，通过实实在在的服务，在企业与大众之间，在精英人士和专家之间，在报纸与读者之间，搭起了一座座精彩、互动的桥梁。巩固了《现代快报•金楼市》在行业、读者、开发企业中的影响力，也从根本上维护了《现代快报》房博会的市场美誉度。
 
战果描述 
      本次《现代快报》夏季房博会共吸引了50多家房地产企业参展，其中不乏万科、万达、中海、栖霞、朗诗等地产大腕；60多个新盘、大盘、名盘项目在展会上亮相，参展项目遍布市内各区。
      在开展的短短3天内，房博会现场共迎来了10万左右的人流量，参展楼盘成交量达到2000套左右，规模之大、人气之旺出乎大多数人的意料。  
      《现代快报》也获得了展位费700余万元，利润超过500万元。
      《现代快报》夏季房博会后，在短期内，南京楼市呈现出了自五一黄金周以来少有的旺势，供求双方达到一个比较和谐的状态。
 
开幕式热闹大气

  
看房人群络绎不绝

  
观居者收获颇丰
  
大会现场盛况空前
  
多彩楼书吸引眼球
  
媒体介入，服务周到

       “和谐”是一种美，也是社会发展追求的至高境界。本案例在整个营销活动中都贯穿了“和谐”这一主题，前期宣传造势、楼盘炒作，以及紧接其后的展会活动都围绕着“和谐”的主题做文章，前后衔接，做到“形散神不散”。把和谐共赢的理念巧妙地传递出来，形成一个强势的舆论场。在此理念的引导下，房地产企业纷纷推出优惠措施，购房者从中真正得到了实惠，进而促成了销售的实现，使展会最终达到了媒体与地产商、地产商与购房者的良性互动，也就为整个营销活动的成功奠定了基础。这个案例再次说明：一个好的“创意”必然会创造一笔皆大欢喜的“生意”。
——云南日报报业集团(春城晚报/云南日报)副社长 王建又

        会展的成功，源于创新的策划、良好的配合、资源的充分利用。《现代快报》首届夏季房博会定位准确，主题明晰。在国家宏观调控、消费者持币观望、开发商信心受挫的前提下能够因势利导，准确地找到突破口。打破了传统房展会的思维定式。充分发挥媒体自身的品牌优势，有效地利用新闻宣传资源，结合展会强大的关联带动效应，很好地引导了房地产市场的消费。不仅此次房博会大获成功，同时也提升了《现代快报》房博会的代表性、权威性以及行业影响力，成为了市场的赢家。
——《大河报》广告中心主任 焦书晖