广 告 主：《大连日报》
实施时间：2005年10月中旬
实施范围：东北地区
核心策略：通过媒体资源整合，实现本地楼盘的外销，从而实现广告创收
创 新 点：建立经济、实效的异地广告营销模式

此次活动的宗旨就是搭建东北三省落户大连的“省际购房直通车”，方便东北的购房者了解大连、选择大连、落户大连，为大连的房地产开发企业创造“异地销售平台”。

整创地产异地营销模式
——大连房地产业东北十大城市平面房展
大连日报报业广告中心

      连续两年，在地产界“金九银十”的黄金时段，大连地产界都会形成一股强大、稳定的组合态势，近20家地产企业中已经有四五家连续两年参与活动。活动整体前期宣传包含了本地招商和异地活动造势两方面的内容，在大连乃至东北地区形成了较强的影响力，为大连地产企业创造了一个异地营销的平台。
      此次活动突破了以往单一平面推广的局限性，策划了东北看房团，通过报名确认、免费看楼车、提供住宿、报销往返车票等一系列优惠措施为东北的广大购房者提供了优质、有效的购房服务。同时，“《大连日报》购房置业俱乐部数据库”的建立也使活动有效地上升到数据整合、分析的层面，通过与专业市场调研公司的合作，进一步依据收集的数据对市场进行预测。

背景
      近年来，大连的房地产业发展呈现出突飞猛进的态势。经过近十年的锤炼，大连的房地产市场诞生了一批规模化、专业化、市场化的品牌地产企业，同时，这些优秀的地产企业也为大连奉献了一批精品住宅项目。这些优秀的楼盘在城市运营的宏观视角下，放眼全国市场，与全国的优秀地产企业同台竞技。本地的一些地产企业已经开始迈出了全国化战略的第一步，在全国各地建筑精品项目、宣传企业形象。由此，怎样整合自己的优势资源，在节省成本的原则下完成异地扩展的品牌宣传，成为众多地产企业、专业机构、策划公司共同关注的话题。
      伴随大连落户政策的出台，加上得天独厚的气候、山清水秀的环境、社会秩序的安定、众多软硬环境的提升，使大连成为东北乃至全国最适宜安家居住的城市之一。众多的异地购房团体已经成为大连本地楼盘销售份额的主要支柱。落户政策的落定，让很多外地购房者坚定了安家信心。每次房展会上，我们都可以看到外地购房者匆忙的身影，根据“房记导购”活动进行的购房分析显示，外地购房群体参与看房车的比重已经达到20%。
      众多的外地购房群体已经将目标锁定大连，但是苦于没有一个完备的信息渠道了解详细的大连落户政策、大连楼盘情况；而且，很多开发企业也在寻找更好的信息传达方式，能够更节省成本，更有效、更广泛地实现异地客户的拉动。
    
活动策略与执行
      在此形势之下，《大连日报》作为大连的主流媒体，经过周密的市场调查和全面的策划，充分利用媒体资源的优势建立起东北三省十城市的党报媒体联盟，强力推出《大连房地产业东北十大城市平面房展》特刊，发行总量近百万份，在一周的时间内将参与活动的楼盘广告在十个城市的党报上刊登，并辅以新闻报道，强力推荐“20万落户大连新城区、35万落户大连主城区”的政策，帮助大连本地的房地产企业建立东北三省的系统营销模式，加上《大连日报》购房俱乐部的支持，将东北三省的意向客户源源不断地送到项目的销售中心。
此次活动的宗旨就是搭建东北三省落户大连的“省际购房直通车”，方便东北的购房者了解大连、选择大连、落户大连，为大连的房地产开发企业创造“异地销售平台”，在节省人力、物力、财力的基础上创造源源不断的外地客源，真正担负起媒体服务于读者、创造于客户的作用。同时，此次活动因为具有十城市党报媒体联盟的坚实后盾，所以形成了强大的媒体攻势。从前期的活动形象广告推广，到《大连房地产业东北十大城市平面房展》特刊的整合出击，配合全面的新闻报道、落户大连政策解读等等辅助策略，让参与此次活动的开发企业形象及开发楼盘信息在最有效的时间内深入人心，形成较强的记忆点，同时通过《大连日报》购房俱乐部的统一组织，完成外地购房团的大连选家之旅，在10月份实现楼盘外地销售的高潮。
      对于此次的活动，大连市内以及大连经济技术开发区、旅顺口区、金州区的开发企业给予了较高的评价。一些开发企业表示它们需要这种整合宣传的方式来改善原先“单枪匹马”的状态，一些楼盘在沈阳、鞍山等地专门设立了自己的销售中心，但是缺乏整体的媒体包装和配合，效果仍然不佳，所以此次的巡展活动很好地解决了外地媒体宣传的困惑。还有一些开发企业说，它们也曾经在其他城市的媒体上刊登过楼盘广告，但是因为缺乏畅通的信息传达，所以广告效果不好。这次的平面巡展配有完善的新闻报道和前期广告预热，以及后续的“房之旅”活动，实现了广告效益的最大化。
效果
      此次活动得到了东北10个城市购房者的关注和支持，截止到活动的消息发布，大连日报广告中心已经收到了近千封信件、传真和大量的电馈，很多外地读者对大连的居住环境给予了高度的评价，并且对此次活动提出了很多宝贵意见。有超过90%的读者认真填写了“置业大连俱乐部”的申请表格，成为了《大连日报》置业俱乐部的会员。一些外地读者打来电话表示感谢，以前他们对大连的楼盘情况并不了解，虽然一直有在大连买房的心愿，但是始终没有办法有选择性、有目的性地做出购房决定，此次活动可以说实现了他们的心愿——他们可以通过《大连日报》架构的专业、贴心的置业平台全面掌握大连楼盘信息，轻松购房。
      此次巡展活动在联合十城市主流媒体、形成东北十城市主流媒体联盟的基础上推出了极富公信度的大奖——“东北三省人气大盘”。这个大奖的评选过程完全透明化，在参加此次巡展的13个大连明星楼盘中，根据10个城市购房者的选票数据选拔得出。
      据统计，此次评选活动收到的反馈信件、传真、电话以及天健网的注册信息等累计达300多份，有近90%的读者认真地填写了“置业大连俱乐部”的会员确认表，成为俱乐部成员，约80%的来信中含有“东北三省人气大盘”的选票。通过这些数据，我们可以充分地认识到此次活动覆盖面广泛、反馈信息真实的特点，所以这次选出的居住类、投资类双向人气大奖自然份量重、价值高，代表了城市居住和商业的水准。
      此次的“大连房地产业东北十大城市平面房展”，以及后续的“房之旅”看房活动，在“房记导购”这个看房品牌的支持下完成了黄金周大连参展楼盘的热销。此次活动充分体现了权威媒体的整合传播价值。从前期活动整体形象广告的预热形成关注点，到中期楼盘广告在十个城市主流媒体上形成联动效应，直至后续“置业大连俱乐部”完成购房群体吸纳、“房记导购”品牌服务实现实地看房，整个活动在媒体联盟的平台上有条不紊地进行着，配合电台、电视台、网络等多种传播方式的立体营销，把活动宣传效果最大化。
      同时，这次的活动也得到10个城市主流媒体的大力支持，它们和《大连日报》一道成就了异地营销模式的创想，并且使这种模式逐步成熟起来，成为东北异地营销的第一品牌。而且，大连的优秀房地产企业的踊跃加盟促成了此次巡展的成功，此次参加巡展的13个明星楼盘代表了大连城市的居住魅力，它们将成为东北三省人们心中大连的代表性建筑。
      另外，通过这次的活动，《大连日报》体现出了一份权威媒体的公信度和亲民姿态，为外地购房者扫清落户大连的障碍，提供权威的购房帮助。同时，也极大地服务于大连的开发企业，将它他们的优秀项目推广出去，成为大连城市的建筑名片。
      “房记导购”是《大连日报》广告中心地产部经过近两年的时间，精心打造的大连看楼第一服务品牌，以其专业程度高、服务到位、楼盘品质优秀而著称。根据参加“房记导购”的购房者的电话回访统计，近20%的购房者通过“房记导购”的活动，已经买到了自己称心如意的房子，近90%的参与者对“房记导购”活动表示满意和支持。这样一个由媒体策划、组织，公益性较强的活动已经逐渐深入人心。
      此次“房记导购”与十城市巡展联手，10月1日、2日两天，“房记导购”的看楼车再次出行，实现了品牌的叠加效应。同时，此次活动实现了外地与本地购房者的互动交流，他们将以不同的价值观和居住要求共同检阅大连的明星楼盘。

总结
      东北十城市主流媒体宣传联盟的建立，确立了媒体资源整合的模式，让地产客户在这种合作中获得实惠，这样的广告投放自然比较顺心。
“平面房展”与“实地看盘”结合，让广告价值实现增值，同时，外地看房团的实地看盘活动极大地促进了参与活动楼盘的成交。