案例类型：活动类

案例点评人：王辉

广 告 主：海宁市政府

执行单位：杭州风巢企划广告有限公司

实施时间：2006年

实施范围：海宁市

案例精要：本届展会是海宁有史以来辐射面最广、规模最大、内容最全的一场专业会展活动，以消费者为本创建人性化平台，真正做到了开发商、消费者与主办方三赢的局面。

借展会平台 创多赢格局
——“2006海宁房地产博览会”解析
杭州风巢企划广告有限公司
引言
      “一片森林两个湖，三座青山四面富，五个中心一线牵，示范新城山水连”。这句话可以说涵盖了海宁市的山水地貌及其城市建设的规划。
      海宁东距上海100公里，西离杭州60公里，南临钱塘江，内陆面积近700平方公里，人口64万。海宁是我国首批对外开放县（市）之一。“十五”时期，海宁经济社会持续快速协调发展，主要发展目标提前一年完成。2006年，海宁持续良好的发展势头，在全国百强县排名位居第21位。实现国内生产总值255.66亿元，比上年增长15.2%。消费品市场高位运行，全年实现社会消费品零售总额94.02亿元。房地产业增长平稳，实现增加值8.04亿元，增长8.0%。与其他环杭州湾县市相比，海宁既有共同的特点，也有其与众不同的特征和优势。

市场分析
      根据当时的市场状况我们了解到，经过一定阶段的宏观调控，房产商受到了来自资金、销售上的压力，关乎生存的一击重拳势在必出。因此，我们在规划方案中提出：与其散兵游勇式的各自为政，不如大家团结起来共同渡过难关。房博会就是一个契机，是房产商用实际行动来证明房地产持续健康发展的机会，也为房地产销售市场注入一线生机。
      海宁在此之前也曾举办过两届房博会。然而，我们的调查中显示，前两届房博会在开发商或消费者中都未能产生较大的影响。
      在海宁这样一个经济极其活跃的二线城市，购买能力肯定不是问题。尤其是海宁的周边乡镇，经济比市中心更为发达，但长期以来，周边的消费者似乎更习惯于居住在自己建造的民居中，而不曾向市中心汇拢。由此，我们认为海宁的房地产“本地市场主力”尚未挖掘，这便成了我们本届房博会定位与推广的主要方向。
策略执行
      通过前期的市场调查及与当地合作单位的深入接触，我们向当地政府递交了一份名为“关于海宁筹办第三届房地产博览会可行性研究”的报告，报告中深入分析了当前房地产的走势及对海宁当地市场的调查，并在显要位置以“坐以待毙 还是行动起来”的提示语，着重强调以房博会为主的一系列活动推出的现实意义和重要性。
      报告中，我们又提出了关于海宁房博会筹办的几点思考：
      1.政府和相关部门牵头是有力保证，利用其强大的公信力和专业优势可以将房博会推向一定的高度；
      2.要创新，超出原始推销和交易形式，才可以吸引眼球；
      3.注重功能性、透明性，避免过多“水分”的产生；
      4.建立更人性化的平台，争取开发商、消费者与主办方三赢的局面。
      报告得到了海宁市政府及相关部门的重视，并下文筹办以市政府主办，建设局及房协承办，海宁鸿翔体育文化产业有限公司及杭州风巢企划广告有限公司执行承办的第三届房地产博览会。
      批文刚刚下达，两家执行承办单位就进入了紧锣密鼓的筹办阶段。为了呼应海宁市“十一五”计划中“建设杭嘉湖宜居创业新市”的目标，同时兼顾以消费者为中心的人性化定位，本届展会的主题被确定为“悠闲择房 宜居海宁”。
      为了在前两届展会的基础上有质的飞跃，本届展会不但在内容上更为丰富，而且还将消费者的影响范围扩大到了嘉兴及杭州两地。
2006海宁市第三届房地产博览会系列活动架构图
      统计得出，本届展会共计大中小型展位近300个，将有来自海宁本地、临平、嘉兴及桐乡的共计近百家房地产商及建材商前来报名参展，是海宁有史以来辐射面最广、规模最大、内容最全的一场专业会展活动。

宣传推广
      2006年3月16日在海洲大饭店举办的2006海宁市第三届房地产博览会新闻发布会，打响了本届展会宣传推广的第一炮。会议邀请了来自海宁、杭州的各级媒体共计十家。会后，浙江电视台钱江都市频道、教育科技频道、经济生活频道，杭州电视台综合频道、生活频道，《钱江晚报》，《今日早报》，《杭州日报》，《都市快报》，以及海宁本地的几家媒体联合为本次展会作了全方位的报道，使展会的信息传达获得了很好的效果。
      为了办好这次海宁有史以来最大规模的房地产盛会，主办方不遗余力地投入人力、物力进行专项运作，数十万元的硬广告投入，电视、报纸、户外全方位、立体的媒体整合模式，使得本次展会在宣传上可谓声势浩大。与此同时，组委会还与各大媒体建立了紧密的合作关系，将不间断地通报展会各项信息，便于消费者及时了解展会的情况。
      通过一系列的宣传，房博会的信息在本地街知巷闻。对于嘉兴、杭州等外地消费者，主办单位则别出心裁地抓住了海宁皮革城与房博会现场一路之隔的特点，借势宣传，提出了“看房博会 逛皮革城”的口号，并在杭州与海宁之间设立了来回班车，得到了众多杭州消费者的响应。

效果评价
      4月15日，2006海宁市第三届房地产博览会暨汽车展览会正式拉开了帷幕。来自浙江省房地产业协会、嘉兴人民政府及各级主管单位，以及海宁市人民政府及各级主管单位的领导们列席了开幕仪式。开幕式还吸引了来自浙江省、杭州市及海宁本地的各个媒体。
      本届房博会可售房源充足，展示和销售楼盘达40余个，分布和结构户型相对合理。本地楼盘依然是受关注的重点。据各参展企业上报数据统计，房博会期间，共预订和签订购房合同472套，面积为6.6万余平方米，成交金额逾亿元。已确定购房意向达到了近200套。此次房博会成交均价为3846元/平方米。汽车展方面共成交车辆239辆，成交额3226万元。
      而来自嘉兴、桐乡等地的精品楼盘和别墅项目也取得了不俗的业绩，使得这些外地参展商对海宁的市场潜力开始刮目相看。
      至此，本届展会真正做到了开发商、消费者与主办方三赢的局面。本次展会的成功也一再提醒我们，以消费者为本创建人性化平台，才是成功办展、拉动效益的根本。

房博会现场
吸引了各级领导及各个媒体的极大关注。

开幕式照片
本届展会真正做到了开发商、消费者与主办方三赢的局面。

展位示意图
本届展会共计大中小型展位近300个，是海宁有史以来辐射面最广、规模最大、内容最全的一场专业会展活动。

新闻发布会背景板
2006年3月16日在海洲大饭店举办的2006海宁市第三届房地产博览会新闻发布会，打响了本届展会宣传推广的第一炮。

整版报纸广告
主办方不遗余力地投入人力、物力进行专项运作，数十万元的硬广告投入，电视、报纸、户外全方位、立体的媒体整合模式，使得本次展会在宣传上可谓声势浩大。

道旗

宣传三折页之一

宣传三折页之二

DM广告

报纸广告

户外广告
通过一系列的宣传，房博会的信息在本地街知巷闻。

宣传横幅