案例类型：活动类

案例点评人： 展宁   倪阳春

广 告 主：陕西西凤酒股份有限公司

执行单位：陕西华福文化传播有限责任公司

实施时间：2006年11月5—9日

实施范围：陕西省西安杨陵

案例精要：此次西凤酒宣传的主要目的是再一次提升品牌知名度，让消费者心目中的西凤酒不再是摆在货架上无人问津的装饰品，让消费者知道：西凤酒是有实力的，四大名酒之一的西凤酒不是徒有虚名的。

提升品牌  铸就辉煌
——“西凤酒”借力第十三届杨陵农高会宣传纪实
陕西华福文化传播有限责任公司
      2006年11月5日，第十三届农业高新科技成果博览会在中国杨陵隆重召开。在会期间，由陕西华福文化传播有限责任公司承制的西凤酒广告吸引了来自30多个国家和地区的官员、专家和参会人员。

市场分析
      西凤酒距今有3000多年的历史，早在西周时期就已经非常有名气了。在唐代，就有不少文人墨客写诗称赞。在凤翔，至今还流传着苏东坡总结的“东湖柳，柳林酒，妇人手”的说法，被公认为凤翔三绝。
      西凤酒在1952年被评为中国四大名酒，1963年被评为八大名酒，1979年和1988年更是连续获得国际多项金奖……20世纪80年代末90年代初，中国“老八大”之间的价格差异不超过10元，80年代初，西凤酒与五粮液的价格不相上下。
      但是，从90年代中期开始，西凤酒由于种种原因逐渐走了下坡路，在全国市场上很难看到西凤酒的踪影。即便看到，也是摆在货架上无人问津，远远不能与茅台、五粮液等相比。只有在陕西本土的市场上，西凤酒还有领导地位。就这样，西凤酒由一个全国性的品牌沦落为区域性的白酒产品。西凤的品牌形象在逐渐降低。西凤到底怎么了？西凤该如何发展，才能重拾往日辉煌？
      西凤人把这归结为品牌战略的滞后和市场战略的不足，“那时我们只注重‘内功’，至于在宣传营销上，确实下的功夫少。”喻得鱼认为陕西人的保守是造成西凤酒一度在全国市场占有率、销售总额上落后于茅台、五粮液这些国字品牌的原因。

品牌营销战略
      实行品牌营销战略，不断提升西凤品牌的知名度和美誉度，要求由传统经营转向品牌经营，发挥品牌优势，实现品牌价值的方向转变。从产品定位、产品结构、营销战略，到日常的生产管理无不以品牌统筹、贯穿、提升为主线。
      一是优化产品结构，凸显名酒品牌的力量。从西凤酒产品结构来看，以前的西凤酒结构不符合名酒的定位。为此，企业制定了“朝上走”的策略：即“由中低向中高走，由小批量向大规模走”的发展思路。坚持“高档产品树形象，中档产品创利润”的理念，当产品占领市场时，使产品高中低比例达到2∶5∶3，主销产品和拳头产品种类控制在15～20个。
      二是强化核心产品的市场竞争力。根据“二八法则”，20%的产品占有80％的销售份额，所以西凤酒特别注意保护自己的核心产品，并使之最终形成西凤品牌的代言者。
      三是淡化主品牌，强化副品牌。用西凤主品牌来体现产品的质量、品位和企业形象；用副品牌来激发、迎合消费者心中各种情绪化诉求，对目标消费群进一步细分、引导。采用副品牌策略，为西凤千年老字号注入新的血液和活力，增强原有品牌的影响。近年来，西凤开发的“西凤十五年”、“六年陈酿”等副品牌都比较成功。
      四是采取多元化策略。改变过去同质化的缺陷，重视产品的差异化，形成低、中、高档合理的金字塔型产品和价格体系，使产品以合理精干的队形迈向市场，以互相支撑、互相配合的关系冲击市场，效果立竿见影。
      铺天盖地的广告策略，贪多求大的并购战略被用尽。在消费者越来越理性的时代，“猴子”散尽，“蛮夫”退场。中国的白酒企业，只剩下强者对话，比实力、比品牌、比眼界、比耐心、比忠正。西凤酒的这份实在与敦厚，忠诚与执著，相信会强化西凤的软实力，引领西凤品牌决战江湖。

长线营销  机制灵活
      作为消费者，看到更多的是西凤酒在营销市场上的“长袖善舞”。无论是在酒店还是商场，西凤酒总是那么醒目、出彩。在营销上，西凤下大功夫，重点运作成长型市场，重点放在20%的大客户上，进一步细分市场，同时对销售网络强化监管，确保流通过程的产品和服务。在模式上，西凤推行代理、包销、直销、买断等多种手段，扩充渠道，向网络型营销转变，由批发向终端直销转变。西凤布下了“天罗地网”，网罗天下饮者。
      在品牌的强大支持下，招招营销动作频频奏效，汩汩溪流汇集便成江河湖海，最终是成亿的市场销售额。西凤的品牌战略与营销战略都取得了成功。

宣传策略
      近年来，西凤酒除了完成自身的体制改革外，在对外宣传上也狠下功夫，加大宣传力度。除了在全国性的电视、报纸、广播上大做宣传以外，在立足陕西本土的基础上，西凤酒也不放过任何一个宣传自己的好机会。在2006年的西安秋季糖烟酒会上，让全国各地的客商都认识到西凤酒的强大优势和实力。
      对于2006年11月5—9日在杨陵召开的农业高新科技成果博览会，西凤酒当然不会放过自家门前的机会。每年一届的杨陵农高会是由科技部、商务部、教育部、农业部等17个部委和陕西省人民政府主办，联合国科教文组织等协办的全国性博览会。据不完全统计，12年来，杨陵农高会累计接待前来参观、学习、洽谈的客商和群众947万人。2006年10月中下旬，西凤酒的领导多次实地考察了展会场地，最后买断了A馆的广告发布权。之所以选择A馆，不仅因为A馆地理位置优越，最重要的是因为A馆是主会馆，每届农高会的开幕式都在A馆举行。届时，出席开幕式的不但有国家重要的领导人，还有来自全球的客商和研究人员。西凤酒选择A馆作为主要的宣传场地，对提升品牌的知名度来说，无疑是成功的。

发布实施
      红色，喜庆与大气的主旋律
      户外广告既不像电视广告那样生动形象，也不像报纸广告那样以文字见长。那么怎样才能把自己的优势发挥到最大呢？在西凤酒的传说中，西凤就是西边的凤凰，而凤凰是喜庆吉祥和女性化的象征，西凤不仅是酒，更是喜庆吉祥的祝福。在陕西本地有结婚庆典的时候喝西凤酒的习惯。所以在外包装上，西凤酒多采用红色作为主色。考虑到以上因素，在这次的宣传中，西凤酒仍大胆采用红色作为主色，再以黄色作辅助，充分显示了西凤酒的大气与实力。
      广告位的独具匠心
      此外，在广告位的布置上，西凤酒也是用心良苦，80米长的横幅“陕西西凤酒股份有限公司祝第十三届杨陵农高会圆满成功”在主会场上显得大气而醒目，40米高的条幅“腾飞西凤 喜庆中国”像两只展翅飞翔的凤凰盘踞在会场的上空，既展示了西凤人重新振奋的愿望,又表达了西凤人对此次农高会的态度。还有黄色的巨幅条幅，更是象征了西凤酒悠久的历史文化。
      在会场的两个入口处还有特色拱门、气柱和气球，尤其是拱门上捧着西凤酒展翅高飞的一对凤凰，更为农高会增添了不少喜庆气氛，让客商赞不绝口。
      在大会主席的正中位置，牢牢地摆放着西凤酒厂特别制作的喷绘双三角形广告牌，“中国四大名酒”、“中国驰名商标”既突出了西凤酒的悠久历史，又彰显了西凤酒的实力和品位。
      由于高新科技展览馆设计独特，位置优越，造型优美，加上农高会的气氛热烈，来此照相的客商更是不计其数，故而西凤酒占据的有利宣传位置极大地提升了西凤酒的品牌效果。
      在开幕式的当天，除了国家的主要领导人外，还有不少海外科研人员参加。第二天，全国各大官方媒体都详细报道了开幕式当天的隆重与喜庆，无形中，又把西凤酒带到了无数的观众和读者面前，提高了公司的美誉度。

市场效果
      总的来说，西凤酒的这次宣传，无论是前期的缜密组织、中期的策划制作，还是后期的发布实施，无不体现了西凤人的品位和聪明。通过这次宣传，西凤酒提升了品牌知名度，加深了消费者对西凤酒品牌和质量的认识，为西凤酒的冲八工程提供了有利保证。
      到2007年2月9日，车间里一直很忙碌，西凤“六年陈酿”等品种的白酒都已断货。近两年，西凤人已经习惯了这样的旺季。2005年6月，西凤酒获中国驰名商标；2006年，西凤酒被商务部评为“中华老字号”。这是西凤品牌建设的阶段性成果。更为重要的是，在市场的占有率和销售额上，2004—2006年每年都取得了40%以上的增长，2006年的销售收入更是超过7亿元。尤其值得一提的是，在许多地方依然存在区域保护的情况下，西凤酒在省外市场的销售已达３亿多元。可以说，西凤酒已全面复兴。

经验总结
      总结这次成功的经验，我们有以下几点体会：
      目的明确
      不管做什么事，都要有明确的目标，西凤酒这次宣传的目的就很明确，也达到了自己想要的效果。
      文化积淀
      无论是“中国四大名酒“、”中国驰名商标”，还是“中华老字号”，都是西凤酒一步一个脚印走出来的。其实，西凤酒的文化就是陕西人的文化，它是历史文化的丰厚积淀，需要精心去维护。
      集体协作
      搞一次这样的大型活动，不是一个人的力量所能掌控的，而是需要大家的力量来共同完成。在开幕式的当天，由于天气原因，科技展览馆东西两侧高达40米的条幅被狂风吹断。后来大家连夜重新设计，在西安、宝鸡找了两家喷绘公司重新制作，在第二天8点之前全部悬挂完毕，为本届农高会画上了圆满的句号。
      在现代社会，不再需要单枪单干的人，合作意识显得尤为重要。

主会馆西凤酒的广告位
80米长的横幅“陕西西凤酒股份有限公司祝第十三届杨陵农高会圆满成功”在主会场上显得大气而醒目。玻璃拱门上的巨幅黄色条幅象征了西凤酒悠久的历史文化。

A馆
40米高的条幅“腾飞西凤 喜庆中国”像两只展翅飞翔的凤凰盘踞在会场的上空。

农高会现场
前来参观、学习、洽谈的展商和群众云集在此。

特色拱门和气柱
拱门上捧着西凤酒展翅高飞的一对凤凰，更为农高会增添了不少喜庆气氛，让客商赞不绝口

双三角形广告牌
西凤酒厂特别制作的喷绘双三角形广告牌，既突出了西凤酒的悠久历史，又彰显了西凤酒的实力和品位。

空飘广告
既展示了西凤人重新振奋的愿望，又表达了西凤人对此次农高会的态度。

        行业展会是产品树立品牌形象、打通销售渠道的捷径。西凤酒身处品质依旧、渠道萎缩、品牌失色的窘境，想在全国范围尽快重塑品牌、重建渠道确实是个难题。本案设计框架贯穿品牌与渠道，深入分析市场构成，方案内容构成并不华丽，但确系真正具备实力的企划个案。
——保定日报副社长    展宁

        对市场剖析深刻，找到了西凤品牌再次跻身一线的支点，并在宣传策略上成功抓住了杨陵农高会的契机。
        整个活动策划细节到位、亮点突出，利用“凤凰”、“中国红”等传统元素传达出西凤品牌的文化底蕴，在宣传形式、广告位、宣传内容的选择上恰到好处地凸显了品牌价值和全新主张——到位的现场把握和明晰的传播思路，为西凤在下一步的营销推广中提升认知、细化品牌架构、拓展全国市场等目标打下了坚实的基础。
——河北春秋文化传播有限公司总经理    倪阳春