案例类型：活动类

案例点评人：嵇万青

广 告 主：英国维珍饮料

执行单位：成都大西南广告公司

实施时间：2006年

实施范围：成都

案例精要： 要在有百事可乐和可口可乐这两头猛虎盘踞的市场上取得突破，必须要有一些独特的非常手段，使之既能融于“两乐”创造的可乐文化,又能有自己的独特之处，赢得消费者，在“两乐”的夹缝中生存、壮大乃至超越。

掀起你的盖头来
——“维珍饮料”中国市场启动仪式策划方案
成都大西南广告公司
      世界三大碳酸饮料之一的英国维珍饮料，如何在可口可乐和百事可乐两强相争的中国市场上强势登陆并取得相应的市场份额？这是个需要仔细思考的问题。
      在全国瞩目的“糖酒会”上给维珍举行一场具有超级规模、超强视觉冲击的中西合璧的婚礼。维珍“嫁女”到中国是传达维珍“扎根中国，融入中国，爱中国”的企业理念，这必将有利于促进中国消费者对维珍品牌产生情感上的认同。

引子:平地一声惊雷起
      公元2006年3月22日，成都南延线新会展中心，美丽的天鹅湖畔，历史见证了一个值得大书特书的庆典。上万市民亲临现场作为观礼嘉宾参与了一场举世无双的“婚礼”。“新娘”是来自英国的著名品牌维珍饮料（Virgin），而“新郎”正是数以亿计的广大中国消费者。22日当天有几百家媒体铺天盖地报道了这一活动。

逐鹿中国——英国“处女”杀入重围
      “Virgin”的中文译名是“维珍”，始创于1970年。作为英国最大的私营企业，维珍集团涉足多个领域，总资产超过50亿英镑。成立于1994年的维珍饮料集团生产20多种饮料产品，是欧洲和东南亚最畅销的饮料品牌。维珍（中国）饮料有限公司于2005年落户成都，主要生产维珍可乐、维珍青柠、维珍橙味、维珍无糖系列饮料。
      作为世界第三大饮料品牌，维珍饮料在欧洲的市场占有量仅次于可口可乐和百事可乐，而中国巨大的消费市场是不容忽视的。于是，维珍以“彼可取而代之”的豪情扯起大旗，杀入中国饮料市场。
      近年来的国内可乐市场可谓是群雄割据，狼烟遍地。我国碳酸饮料市场巨大，全年碳酸饮料市场消费量高达800万吨左右，并且在以每年20％左右的速度递增，其中可口可乐和百事可乐就占到80％。“两乐”占据了大部分的市场份额，处于垄断地位。“两峰对峙，一水分流”，作为“两峰”，可口可乐和百事可乐的地位几乎是固若金汤，“一水”则是从两强相争的硝烟中杀出一条血路来的非常可乐。
      要在有百事可乐和可口可乐这两头猛虎盘踞的市场上取得突破，从两大巨人的饕餮席上分得一杯羹，必须要有一些独特的非常手段，使之既能融于“两乐”创造的可乐文化，又能有自己的独特之处，赢得消费者，在“两乐”的夹缝中生存、壮大乃至超越。这是维珍面对的现实，“生存还是毁灭”，这是每个维珍人必须思考的问题。

更懂中国人——在中国文化基因中构建中国当代广告
      达成合作之后，我们展开了一系列具有颠覆性的策略思维，最终我们决定站在文化的高度诠释维珍品牌的意义。我们认为商业品牌只有在尊重当地文化传统、渗入本土意识的前提下，才能在同质化竞争中建立与消费者的密切联系，在亲和中赢得认可，在融合中求得发展。而我们的创意理念是：站在中国文化传统的基础上深刻解构维珍的文化内涵。维珍应该在中国文化传统上做文章，从中国文化元素中获取灵感，通过演绎中国情感故事来感动中国百姓，从而融入本土，与中国消费者共同获得和谐美满的幸福生活。
      维珍挟世界排名前30的辉煌成就进入中国，面对一个生机蓬勃、欣欣向荣的伟大国度的热情拥抱，以及庞大的市场消费者群体的选择期待，必须在产品同质化、竞争白热化的时代剑走偏锋。维珍要卖的不再仅仅只是饮料，而是文化、合作，是感人的、符合中国价值认同的形象和方式。
      产品有产品的竞争，广告有广告的竞争。我们认为，如果把维珍来到中国设计成一次文化互融，把维珍品牌在中国的推广放在极具中国意味同时又极富中国情感认同的事件上推进，对于维珍文化的阐释以及品牌美誉度的建设具有深远的战略意义。
      品牌竞争的最高层次是文化，文化传统是哺育一个民族生存发展、不息奋进的思想根基。源远方流长、根繁则叶茂。没有坚强的文化根基的润养，一切非凡的创意和伟大的构想都将黯然失色。
经过认真调研、缜密思考、大胆创意，加上公司对快速消费品市场的深刻理解，我们终于找到了石破天惊的创意“让理查德•布兰森（Virgin）扮一回新娘”！借助全国春季糖酒盛会之际正式嫁到成都、嫁给中国消费者！
当大西南这一惊世骇俗的想法传到英伦，传到维珍老总布兰森耳朵里之时，这个擅搞各种惊奇的叛逆分子也禁不住两眼放光，连声“OK！”“Good idea!”，对大西南的创意欣赏不已。而维珍饮料公司高层甚至觉得如此出色的创意在他们看来似乎只能产生于北京、上海，没想到竟然出自成都！
      维珍的市场启动仪式放在2006年全国糖酒会上，因此我们必须实施 “石破天惊”的一击，制造本届糖酒会万众瞩目的焦点，并将因维珍饮料推广之成功，带动其产业及品牌的延伸，我们把本次活动称为“推动维珍品牌的引擎”。通过我们的策划，维珍在本次糖酒会上的闪亮登场，不仅是维珍产品的上市良机，也是维珍品牌推广知名度和美誉度的绝佳契机。
我们把维珍在中国的亮相理解为一场中西合璧的婚姻，这种构思秉承了维珍一贯的不同凡响的品牌演绎风格，结合中国传统文化元素演绎中国的情感故事，让消费者对维珍“一见钟情”，中国就是维珍的家，维珍就是中国消费者的维珍！
用中国文化感动中国人，对维珍来说，这是一次伟大的尝试，对大西南而言，我们将因循挑战创意极限的原则，用颠覆传统的方式来演出一场创造公众吸引力的文化大戏。

维珍超级文化大戏
      序曲:好戏登场，从悬念开始
      3月15日，《成都商报》报道了一则令人震惊的消息——《一位来自英国身家50亿英镑的“新娘”将嫁到中国！》，报道说，这位“新娘”将披着盛装来到有“第四城”美誉的成都举行极具中国特色的婚礼，一场盛大豪华的跨国婚姻即将举行，并且时间就在3月22日，地点在蓉城南郊美丽的天鹅湖畔，言之凿凿，成功地吸引了媒体及公众视线，由此拉开了本次新闻炒作的序幕。值得一提的是，当天即有11家媒体报道和转载了这一新闻。其中包括搜狐网、天涯社区、网易等把持网络话语权，人气极高的网络媒体。就像此前的每一个取得巨大成功的炒作案例一样，网络同样扮演着先行者的角色，显示出它在网络时代的巨大威力。
      正当公众们越来越对神秘“新娘”和不可思议的婚礼充满期待，各种传言已是满城风雨的时候，３月１８日《成都商报》登出了对该事件的系列追踪之二——《给“英国亿万身家新娘”披上20000m2红盖头》，终于公开了“新娘”的神秘身份——“Virgin”，中文译名维珍，正是赫赫有名的英国维珍集团旗下的维珍饮料。由此，维珍饮料进军中国市场的启动仪式正式高调登场。仪式举办地选在2006年度全国糖酒商品交易会主办地之黄金位置成都世纪城新会展中心天鹅湖。届时占地20亩的天鹅湖将被25,000平方米的红绸覆盖，天鹅湖中心将搭建超级大舞台举行“联姻”仪式，并冲刺吉尼斯纪录。“新娘”的神秘身份终于公开，我们将媒体及公众的注意力由“身家50亿英镑的新娘”成功过渡到对维珍饮料的好奇及对红盖头吉尼斯纪录的期待，宣传重点由“新娘”本身向维珍品牌介绍和天鹅湖揭盖头活动转变，网络上持续热炒。
      在接下来的数天内，全国的媒体更是为之疯狂了，上百家媒体追踪报道了此事，广大市民和媒体越来越浓厚的兴趣更加渲染了此次婚礼的不同凡响和引人入胜。网上的相关帖子也在热烈的甚至是激烈的讨论中对此次堪称空前的绝世婚礼表现出了极大的关注和热情。
      渐热:新闻发布会
      21日上午在凯宾斯基饭店举行了维珍新闻发布会，维珍集团外方代表莱恩（Lain）先生，维珍（中国）饮料有限公司董事长、总裁胡奉宪先生均出席会议并致辞，就维珍概况、品牌文化、发展计划、销售模式、市场策略等方面作了阐述并回答与会记者的提问。这给不少关注本次活动的市民和媒体带来了一个肯定的信息：那就是维珍“新娘”将毋庸置疑地出现在22日的庆典现场，正式“嫁”到中国成都。
      正是因为前期的媒体宣传效果及大西南出色的公关才能，使新闻发布会现场盛况空前，总计有６２家媒体现场采访，中央电视台、湖南卫视、新华社、香港《文汇报》等全国知名媒体也悉数参加，由此掀起了本次活动的第一个小高潮。在此我们的新闻策略牢牢锁定了“维珍”、“登陆中国”、“联姻”、“红盖头”、“吉尼斯”几个关键词。新闻媒体全方位展开报道，从报纸、网络开始延伸至电视、电台。
      高潮:掀起你的盖头来
      终于，22日上午天鹅湖现场引爆了本次活动的最High点。占地20亩的天鹅湖被25000平方米的红绸覆盖，天鹅湖中心搭建了一个舞台举行婚庆大典。22日上午10点整，维珍饮料登陆中国启动仪式“掀起你的盖头来”正式拉开大幕。在浪漫悠扬的《掀起你的盖头来》音乐声中，主持人宣布开场，激情飞扬的“世纪鼓韵”响彻整个天鹅湖。随之登场的大唐华章“燕乐鼓舞”歌欺裂石之音，舞有天魔之态。
      在大世界吉尼斯代表向维珍（中国）饮料公司董事长胡奉宪先生颁发了最大的“红盖头”——“大世界吉尼斯之最”证书后，胡奉宪先生致辞宣布：“掀起你的盖头来”维珍饮料正式进军中国！
      音乐声中，揭幕开始，“开！”随着主持人一声令下，48个年轻力壮的小伙子一起发力，红盖头从四面徐徐拉开。围观的群众忍不住齐声高喊为其加油助威，现场的锣鼓声响彻云天，25000平方米的红盖头飘然掀起，数万只彩色气球随之飞向天空，红、白、蓝、橙四个高达15米的维珍饮料模型终于现身，整齐地矗立在天鹅湖中心。叹为观止的空前盛大的婚礼令现场气氛接近沸腾，观众情绪达到极点！“维珍嫁女”的活动成为了本次全国糖酒交易会最大的亮点。无论是媒体、公众还是经销商都期待着维珍新一轮的品牌推广再出奇招，继续演绎维珍的激情文化，书写维珍饮料与中国消费者，英国风情与中国元素的美好的“婚姻生活”。
      维珍展厅，激情绽放色彩
      在维珍的糖酒会展厅，同样热闹非凡。我们设计的以“激情绽放色彩”为主题的维珍展厅，是所有展厅中最具特色和文化底蕴的展厅。维珍展厅也成为了模式化的会展一道亮丽的风景线，大量参会人员驻足观望，并有很多朋友被深深折服，在展厅前合影留念，还有很多人找维珍（中国）饮料有限公司董事长胡总索要签名。
      来自五湖四海的经销商朋友云集维珍展厅，展厅里预订的座位不够经销商签约使用，不得不临时向组委会申请多加几张桌子，两天时间内维珍签下的订单不下两亿元。这一切让维珍代表看在眼里，乐在心里。
      媒体报道
      2006年3月15日，《成都商报》彩版刊登悬念广告，当日共计11家媒体对“亿万身家新娘”作出了迅速反应，由此拉开了维珍饮料掀起红盖头旋风的序幕，搜狐、新浪、网易、雅虎等相关网络媒体迅速作出反应。
      2006年3月16日，《成都商报》追踪报道，当日共计13家媒体对“亿万身家新娘”作了追踪报道，进一步刺激了人们对“新娘”的猜测！
      2006年3月17日，《成都商报》作了“大红盖头”的追踪报道，当日共计11家媒体对“亿万身家新娘”作了深度报道，对“亿万身家新娘”的讨论空前激烈 ！
      2006年3月18日，《成都商报》刊登第二期悬念广告，当日共计14家媒体对“20000㎡红盖头” 作了迅速报道，由此维珍饮料高调亮相。
      2006年3月19日，《糖酒周刊》、凤凰网站都作了深度分析报道，当日共计14家媒体对“20000㎡红盖头” 作了迅速报道。
      2006年3月20日，《华西都市报》、《成都商报》作了新闻报道，当日共计11家媒体对“20000㎡红盖头”作了深度报道，糖酒会现场开始预展，人们对“掀起你的盖头来”活动翘首企盼。
      2006年3月21日，《成都商报》、《成都日报》、《华西都市报》刊登新闻，共计44家媒体参加维珍“掀起你的盖头来”新闻发布会，有15家媒体及时报道了新闻发布会的内容以及对22日活动的展望。
      2006年3月22日，《成都商报》、《解放日报》、《北京晨报》、新华社、《南方周末》、《杭州日报》、《中国日报》、湖南卫视、四川卫视等媒体作活动新闻报道，当日共计40多家媒体到现场关注了“掀起你的盖头来”活动，网络及电视电台媒体利用自身优势及时报道了现场情况，上百家媒体转载了本次活动的相关内容。
      2006年3月23日，《成都商报》头版头条大篇幅介绍本次活动，当日近80家媒体对“掀起你的盖头来”活动作了相关报道，各方媒体对本次活动一致叫好。
      本次活动得到了全国近200家媒体1000多次的新闻报道和新闻转载，包括中央电视台、新华社、湖南卫视、《南方周末》、《成都商报》等全国知名媒体。

项目评估
      1.2006年3月维珍活动时期，“掀起你的盖头来”活动造成了万人空巷的效果，成为2006年春季糖酒会期间最具新闻价值和轰动效应的事件，有近40万人参与、见证了这一盛况空前的活动。全国近200家媒体进行了1000多次的新闻报道和新闻转载，包括中央电视台、新华社、湖南卫视、《南方周末》、《成都商报》等全国知名媒体。
      2.2006年3月糖酒会结束后，维珍饮料品牌知晓度、认知度、提及率、认同度、偏好度大幅提高。
      3.超额完成维珍年度销售目标，在2005年销售额只有2000万元的情况下（产品市场试运行），2006年维珍的预期目标为4亿元，本次活动，极大地推动了维珍饮料的销售，仅在糖酒会活动当天就有超过100家经销商与维珍签订了年度销售合同，合同签单量达到８亿元，大大超过了维珍公司的预想。2006年4—8月期间，维珍饮料的销量超过了5亿元。
      4.维珍饮料通过“掀起你的盖头来”活动，树立了良好的品牌形象，为维珍本土化策略打下了坚实的基石，90%的消费者认可维珍本次广告活动，大多数消费者认可维珍品牌根植于本土、成长于本土、服务于本土的经营理念。

布兰森新娘照
我们终于找到了石破天惊的创意“让理查德•布兰森（Virgin）扮一回新娘”！借助全国春季糖酒盛会之际正式嫁到成都、嫁给中国消费者！

“掀起你的红盖头”系列活动广告
站在中国文化传统的基础上深刻解构维珍的文化内涵。维珍应该在中国文化传统上做文章，从中国文化元素中获取灵感，通过演绎中国情感故事来感动中国百姓，从而融入本土，与中国消费者共同获得和谐美满的幸福生活。

维珍的市场启动仪式现场系列照片
21日上午在凯宾斯基饭店举行了维珍新闻发布会，维珍集团外方代表莱恩（Lain）先生，维珍（中国）饮料有限公司董事长、总裁胡奉宪先生均出席会议并致辞，就维珍概况、品牌文化、发展计划、销售模式、市场策略等方面作了阐述并回答与会记者的提问。

会场外现场宣传推广系列
25000平方米红盖头创吉尼斯纪录。

中国文化和英伦风情喜结良缘。

高达15米的“新娘”矗立在天鹅湖上。

英伦文化和中国元素的完美演绎。

中央电视台进行现场采访
本次活动得到了全国近200家媒体1,000多次的新闻报道和新闻转载。

新华社进行现场采访

维珍糖酒会
我们设计的以“激情绽放色彩”为主题的维珍展厅，是所有展厅中最具特色和文化底蕴的展厅。维珍展厅也成为了模式化的会展一道亮丽的风景线，大量参会人员驻足观望。