案例类型：活动类 

广 告 主：哈尔滨市房产住宅局
实施时间：2004年6月
实施范围：哈尔滨市
核心策略：品牌化推广，对原本普通的公关活动进行“高峰化”包装
创 新 点：在户外公关活动中，率先使用全流动帐篷展位；避重就轻的媒介发布

旧“房”换新颜
——哈埠首届“存量房交易会”
宋杨传播机构选送

活动背景
      哈尔滨市首届存量房交易大会是由哈尔滨市政府倡导，哈尔滨市房产住宅局主办的一次大型便民优惠购房活动。作为政府便民工程的一个重要组成部分，本次活动意义在于大力提升哈尔滨市民住房环境，同时促进本地“二手房”交易市场资本流通，提升房地产企业的诚信度（见图1）。

图1

品牌化之路
      拥有哈埠房地产资源行政调配权的哈尔滨市房产住宅局，在2004年5月中旬，正式将“首届存量房交易会”的活动承办权交到宋杨传播机构手中。
    “首届”这个标准的活动定位，更代表了开创和延续的深刻内涵——开创政府性质“二手房交易”的先河，其中的挑战不言而喻……
宋杨传播经过反复思量，更加坚定了品牌化推广思路。通过本次大会的成功执行，使市民看到政府一直在为提高大家的生活水平而不断努力，相信“存量房交易会”能够为大家带来真正意义上的实惠，并乐于主动关注此品牌下的相关活动。

一举三得的活动包装计划
      面对一方面多数市民随年龄的增长和在生活中扮演“角色”的转换而不断产生对居住环境和地点的更换要求，而另一方面却由于为数不少的房地产商频繁玩弄欺诈手段而使得百姓对“二手房交易”不敢问津的客观状况，如何才能同时吸引房地产商、市民和媒体三方的同时关注，并能够使百姓踏实、放心地看房选房？
      再三思考和研究后，我们最终决定将立意点定位在“普通公关活动的高峰化包装”上，通过对活动声势规模、诚信房地产企业形象等敏感角度的系统化包装，提升市民对“哈尔滨市首届存量房交易会”品牌的认可和信赖度，从而敢于并乐于参与到活动中间。
      筑梦——搭建一个实现梦想的平台
      定位大会主题，是品牌形象包装的第一步。
      存量房，顾名思义就是旧房子、二手房。所以能够来现场看房买房的消费者大多数都是收入层次不高的普通老百姓。翻阅前期市调资料后我们发现：“住上宽敞明亮的新房子”，仍然是百姓阶层不断憧憬的“梦想”；房产企业参与各种展会的目的，则是能够在多卖两套房子的同时扩大自身品牌在目标消费群中的知名度和诚信度，；“能够为百姓做点儿实事并得到市民的认可”，是政府部门工作的宗旨。
百姓、房产企业和政府三方虽然所处层面不同，但对待本次大会，却存在一个共同点，那就是都怀抱着一个目标，或叫愿望、梦想也好。从这个角度而言，我们打造“存量房交易会”的品牌，不正是为大家搭筑一个实现梦想的平台吗？
      OK！本次大会的活动主题就定位为”筑梦“！清晰、简洁地道出来自各方面的心声和对本次活动的美好愿望。
      在“筑梦”主题的指引下，大会标识系统顺利出炉——一个简洁抽象化的城市远景，被一双酷似绿叶的“大手”缓缓托起，象征着政府对百姓的呵护、关爱；一只和平鸽口衔新房钥匙从城市上空缓缓飞过，身后高低错落的楼房隐约形成“HF”字样——寓意为“哈房”，在阳光的环绕下熠熠生辉（见图2）。

图2 哈市首届存量房交易会大会标识设计

大，才能让百姓更踏实
      通过市调资料显示，能够让大家感觉心里踏实的条件是：大、够分量等等，由此我们更加坚定了对活动现场进行“高峰化包装”的思路。
为了吸引更多市民参与其中，我们将活动时间初步定在6月的最后一个双休日——26号、27号两天；地点设在市中心最繁华的广场——政府休闲广场。
      同时，在充分考虑到本地季节气候、区域特征、人流动线等方面因素后，我们大胆提出在户外完全使用流动帐篷作为各单位办公展位，并根据各个帐篷的功能属性不同，而分为红、黄、蓝三色，呈蛇形排列。普通展位三面封闭，不利于消费者的行动，相对流动帐篷则具有四面通透的优点（见图3）。

图3 流动帐篷展位一瞥

      除展位之外，升空气球、广告展示牌、条幅、彩旗……所有宣传物料一应俱全，完全凸显出政府活动的庞大气势（见图4）。

图4 活动主题背板展示

      活动当天彩球升空、彩旗飘扬，现场一派节日的欢腾景象；300余个色彩艳丽的流动帐篷在空旷的市政府休闲广场上蜿蜒排列，其间浩浩荡荡的市民队伍也早已无暇顾及“身边”三十六七度的高温。
      现场前来参加活动开幕仪式的省市领导脸上泛出的欣喜和自豪之情已充分表达了他们对本次活动给予的充分肯定（见图5、图6）。

图5  黑龙江省聂副省长亲率领导团为大会揭幕

图6 黑龙江省政府领导现场致辞

诚信挂牌，百姓监督
      一个活动的主题固然体现了策划者的视野和立意，但真正使活动成功的还是靠这些主题和立意在具体活动内容组织上的落实。
      作为市政府第一次举办的“存量房交易会”，解除百姓内心中对房产企业存有的疑虑和不信任，无疑是本次活动的焦点之一。
      由此，我们特别在开幕式中置入了“诚信企业自我展示”环节，要求所有参与“诚信企业”竞选的单位须在开幕式上做20秒自我展示和承诺，并授予“诚信标牌”，以便消费者实时监督（见图7）。

图7  宋杨传播机构总经理宋杨先生(中)黑龙江省政府领导（右）、浦发银行哈尔滨分行领导（左）合影

      开幕式刚刚结束，许多企业纷纷挂上了“诚信标牌”，并积极为百姓提供方便实惠的优质服务，市民反应良好，表示很愿意在“诚信单位”看房子，“心里觉得没有负担”（见图8）。

图8 繁忙的交易场景写实

自由交易区——给百姓更大的自由空间
      百姓未必仅仅是消费者，他们也应该成为大会的主体。
      考虑到这一点，我们利用现场四周的空间为百姓开辟了“自由交易区”——每1.5米为一个自由交易位，市民凭借手中的号码牌对号入座，并可以自由交易。将自主买卖私有房产的权利交到了市民手中。但安全问题始终让大家放心不下，为了规避这一潜在隐患，我们加大了对市民的警示力度，告示牌、宣传单，更增加了保安和警务人员的聘请数量。使活动由始至终没有发生一起暴力或违法事件。
      包括省市领导在内的社会各方面，均对本次活动中“自由交易位”的设定给予了高度评价，并对市房产住宅局“对市民负责”的态度给予了充分肯定。

避重就轻的媒介发布计划
      哈尔滨市首届存量房交易会作为政府性质的公关活动，客观存在两大优势条件：(1)政府属性，必然引起各方媒体的争相追捧；(2)为百姓提供了诸多便利条件和优惠政策。利用这层内因，我们决定在媒体发布方面，坚决放弃高成本的媒体“轰炸”方式，而采用避重就轻的策略——除调用现场媒介外，仅仅在活动前两周周四、周五的《新晚报》、《生活报》上刊登几则硬广告——周四、周五是哈埠两大报《生活报》、《新晚报》的热销日，配合大会优惠条件达到活动告知目的即可，其余的炒作由各大媒体“自由发挥”……
      事实证明，这一计划取得了圆满成功——凭借这几则广告的投放，直接引来了十几万的客流量和来自各方面的关注，在活动的进行中发挥了至关重要的作用。

两天活动，创造超亿成交额
      在随后进行的哈尔滨市房产住宅局与宋杨传播机构联谊会上，局领导宣布了本届大会所取得的直接成绩，其中重点包括以下三方面：
      1.本次大会意向型成交额达到1.6亿元；
      2.上级领导批示，各级房地产部门以此次大会为榜样，向哈尔滨市房产住宅局学习，多为百姓做实事；
      3.关于此次大会的详细材料正在政府部门中逐级上报。
      同时，在活动举办期间所获得的各大媒体关注，和对以房产住宅局为代表的哈埠政府官署形象的提升和传播作用所产生的潜在价值，将是一笔无法计量的间接收益。 (文/宋杨传播机构)

此次活动是及百姓所想、思百姓所需而举办。政府本着为百姓排忧解难、树立诚信的要求主办房交会。策划本次活动的元素比较多，策划难度大。根据以上原则，方案策划的大而权即满足了举办方的要求，又吸引了众多的参与者。为活动的延续创造了良好的条见。
                                                                                               ——《广告人》杂志社执行主编  殷国华

热点活动媒介推广有特点，利用特点为客户节省资金；迎合政府创延续品牌。是个生很逢时的好案例。
                                                                                                          ——《广告人》杂志社执行主编  关键