广 告 主：潇湘晨报社  
实施时间：2008年12月
实施范围：全国
核心策略：借助媒体开展品牌推广，且与实际销售推广结合
创 新 点：娱乐车展

      消费市场的遇冷，令众多商家急于寻求突破。消费市场的长期低迷，最终将影响广告的投放总量。作为媒体有必要通过某种形式，充分沟通供需双方，达到激活市场的目的。

深度沟通 激活市场——“2008保定秋季房产展示会”推广案
【保定报业传媒有限公司】

房展撬动市场
      从2008年年初开始，在全国大趋势的影响下，保定的房地产市场也失去了前两年的火爆场面。消费市场的遇冷，令众多商家急于寻求突破。消费市场的长期低迷，最终将影响广告的投放总量。作为媒体有必要通过某种形式，充分沟通供需双方，达到激活市场的目的。
      金秋十月，是太多机会和激情的交叉点，也是诸多商业机构的传统销售旺季，更有数以万计的消费者，把乔迁新居、喜结良缘的日子锁定在这个时段。住房作为家庭消费的最高标志，在这个时节尤其受到人们的关注。“2008保定秋季房产展示会”正是抓住了这样的一个契机而举办的。
      这次房展按照专业及市场的需求进行合理化设置，涉及房产交易、投资、咨询等多个内容层面，展会的组织者为参展商和购房者提供直接有效的服务，在发展商与购房者之间搭建完善的交易平台。在“2008保定秋季房产展示会”举办期间大量丰富真实的信息，原汁原味地在网络、报纸、户外、会展媒体等多种介质上予以展现。在2008年发展商普遍日子不好过的情况下，为引导市场回暖，逆市中能掀起一波销售热潮，同时为逛房展、购房的市民设置各种优惠，以此坚定购房者摇摆不定的购房心理。让那些具有真实刚性需求的潜在购房客户，在展会期间全面了解和比较各个楼盘的品质与价格，最终做出理性的决策。

机会就在眼前
      针对当时市场环境低迷、各家房地产企业信心不足、参展欲望不强烈的情况，主办单位采取了诸多手段打动发展商，争取了绝大多数企业的支持。同时对影响未来保定市房地产市场的各种因素，进行了综合的考虑，发现了众多积极的因素，希望房展会能成为这些因素集中释放能量的催化剂。
      这些积极的因素有：2008年10月7日，倍受期待的京石高速铁路正式在保定下辖的涿州市开工。这是继京津城铁、京沪高铁后，又一条列入国家交通重点工程的高速铁路，预计将于2012年建成。
      京石高铁将设北京西、涿州、高碑店、保定、定州、石家庄南六个车站，使北京到保定市区的车程从一个半小时缩短到30分钟左右，从而将保定纳入北京的一日生活圈，拉近了保定和北京的距离，也成为保定楼市吸引北京购房者的一个重要因素。业内人士认为，保定房地产业将因此迎来蓬勃发展的局面。
      人们相信，保定将会随着高铁的开工建设而实现购房需求的增长。另外，津保铁路也在规划当中，将使保定与天津的距离拉得更近。北京、天津、保定三足鼎立的地理格局，使保定区位优势格外明显。快速交通线的连接使城市之间在互补发展的同时，资本和人口流动也将越来越快。因此，专家认为，京津冀一体化已经进入一个新阶段，城市房地产市场将会在宏观经济和区域经济的新形势下发生新的变化。
借助区位优势，保定市委、市政府提出了“打造京津休闲旅游产业”的发展战略，2008年5月16日出台了《关于促进服务业发展的若干意见》及政策措施。保定要建设成为京津休闲娱乐后花园，不仅可以吸引更多的京津人士来保定旅游休闲，带动商业地产的发展，也会吸引更多的人来保定置业购房、安居乐业，从而成为保定房地产业发展的又一大利好因素。
      除此之外，保定正在建设的“太阳能之城”、“中国电谷”和“低碳城市”将会吸引更多的企业进驻，引进更多的专业技术人才，带动更多就业群体，这都将成为保定房地产发展的潜在需求。同时，一个以发展新能源为主要产业的城市，天会更蓝，水会更绿，环境会更加宜居。专家曾预言，随着快速交通的发展，未来的人们将会离开交通拥堵、空气污浊的大城市，周边卫星城将成为人们的居住首选，而两类人群可能会倒流：一类是大城市的退休人口，还有一类是工作在特大城市，居住在沿线二、三级城市的上班“候鸟族”。

主体的推广方式
      为了保证本次房展会能够达到预期的效果，针对展会的招商、现场以及参观人群，我们采取了一系列推广手段。
      1.召开展会筹备新闻发布会。邀请目标参展商的代表以及相关政府部门的代表参加，将本届房展的优势和详细信息传递给发展商。
      2.采用报纸、户外、网络、电视、广播等综合媒体形式，大面积、大力度宣传推广本次展会。让展会信息无缝隙地覆盖保定市区以及所辖各县的购房人群，吸引大批购房者参观房展促进现场成交。
      3.以专题报道形式引导市场走向。在房展会招商阶段，主办方利用媒体优势，进行了一系列趋势性报道，如“楼市抄底：借你一双慧眼”、“保定楼市，暖流在悄然涌动”、“政策利好，为楼市频送暖风”等。这些文章积极地引导了市场走向，鼓舞了房地产商的信心，为展会招商工作打下了良好的基础。
      4.开设免费看房班车。展会期间安排车辆从指定地点往返于展会现场之间，方便购房人参观房展会。
      5.发放展会指南性质刊物。此刊物集指导性、实用性为一体，内容涉及所有参展楼盘资料，使购房者在参观的过程中更加有针对性。
      6.对到展会现场参观的购房者，提供周到的服务。如观展的引导服务，在展会现场进行一系列的文艺表演，进行现场抽奖，并不定时发放礼品等，最大限度地吸引购房者到现场参观。
      房展会一个重要的作用是促进发展商、消费者以及政府之间的及时对话。在人们的消费需求开始释放的过程中，消费者特别需要了解楼盘的产品特征和价格情况，发展商也需要及时把握市场需求，了解人们的消费心态。同时，政府部门也需要及时掌控本地房地产业的发展动态。所以房展会的举行能够对2008年下半年和其后楼市的健康发展产生重要的影响。

创房产展会佳绩
      为期三天的保定秋季房展会，得到了保定市民们的热情响应，取得了超出预期的成果。展会后两天正逢双休日，人们或举家出动，或呼朋唤友，还有的驱车从周边城市专程赶来看房、选房。展会现场节日般热闹，火爆场面出乎参展商意料。据统计，三天内房展会现场参观者达到15万人次。
      这届房展会，有17家房地产商携28个楼盘的29690套房屋参展，17家建材装修企业，9家金融、投资咨询、通讯等企业也到场展示相关产品。房展会有丰富多元的项目展示，普通住宅所占比例最高，住宅之间的价格跨度也十分明显；跃层和别墅等高端项目也有很多亮相；写字楼、商铺等商业地产也有优质项目参展，为投资者和经营者提供了广阔的选择余地，从多方面满足了不同消费群体的置业需求。
为期三天的展会不仅规模宏大、创下客流新高，参展商也取得超出预期的收获，达到了“让参展商充分展示实力，实现有效销售；让购房者深刻了解置业情况，买到称心如意的房子”的目标，得到了各方的高度评价。人们认为，这次展会最突出的成果则是它充分反映了市民旺盛的购房意愿，提升了保定房地产业健康发展的信心。
      出乎参展商预料之外的，不光是参观者人数创下新高，而且意向购房者在参观者中占了很大的比重。在现场我们看到，很多参观者在楼盘前认真地观察、品评、比对，向售楼员询问详细信息。
      参展商认为，房展会第一天上午，涌入现场的如潮人流让他们一下子有了底气，精神为之一振。将近一年的楼市低迷氛围，购房者的观望态度，影响着保定房地产市场。对于举办此次房展会，很多房产商们并没抱太大期望，然而，熙攘的人流把火爆的气氛真实地带到他们的面前。
房展会提升了人们的购房热情。或许受现场气氛的感染，有些尚有观望情绪的参观者也加入了购房者队伍，为自己早已看中的房子交了订金。有市民表示，本以为楼市冷落，不会有很多人来看房，更不会有什么人买房，没想到现场这么火爆，人们真的在悉心选择自己的新居，观望态度也在消减。

令人瞩目的房展会
      保定过去的房展会重在展示住宅产品和企业品牌形象，促进房地产企业之间的竞争交流，而此次房展会更注重有效的市场对话与交流，通过产品类型、品质和价格等方面的展示，消费者的各种疑问的解答，最大限度地让人们对古城房地产业的健康状况达成认知。
      对于参展商来说，这里有与消费者进行沟通的绝佳良机：发展商在房展会上同消费者充分互动，使消费者能够深入了解市场和产品，并反馈来自市场最真实的声音。从展会的结果来看，市场需求是存在的，而房价的降价空间也是很小的。同时，倾听消费者的声音，了解消费者的需求和置业计划，对今后产品的开发有着积极意义。
      对于保定日报社来说，本次展会以追求实效为目标，旨在让发展商充分展示实力，实现有效销售，同时让购房者深刻了解置业情况，买到称心如意的房子。参展商和购房者通过房展会都获得了实惠，因此对保定日报社的组织策划、市场引导等方面的能力更加信任。保定日报社对整个保定市房地产行业的影响力，得到全面提升并在房地产市场遇冷的情况下，实现广告收入得到实际增长的最终目的。
      2008保定秋季房产展示会，选择的举办时机正是保定城市建设和经济发展处于历史较好的时期。举世瞩目的北京奥运会刚刚降下帷幕，同时因奥运会举办而引发的购房观望情绪已经逐渐消褪，由此而压抑的保定购房需求在房展会的催化作用下重新爆发，无疑是对保定楼市的重大贡献。

“2008保定秋季房展会”在热烈的气氛中开幕

保定市委、市政府主管领导莅临展会，向参展商了解楼盘销售情况

观众在详细咨询参展楼盘的情况

突显生态特点的景观大盘引起观众的极大兴趣

 有购房意向的观众向工作人员咨询房型情况

家居装饰类参展商精心布置的样板间

卫浴产品展商以美女模特和文艺表演吸引观众

      2008年保定秋季房产展示会是在国际金融危机世界范围内已经爆发的特殊环境中的推广案例，其难度不言而喻。众所周知，次贷危机对房地产行业来讲是首当其冲的，保定日报在这种时期果敢地组织房产展示，融化消费者的观望情绪，刺激消费者的刚性需求，对当时低迷的房地产市场无疑是一针强心剂。
案例中对京石高铁、津保铁路以及“太阳能之城”、“中国电谷”、“低碳城市”等区位优势及环保概念的借助凸显了组织者对消费者心态的精准把握，也是该案例获得成功的不可或缺的因素。
      借助房展形式进行房地产业的推广是平面媒体的共同套路，随着消费者对房展的“审美疲劳”，如何走出一条推广房地产的新路子也必将是一个新课题。
                     ——毛承光

在报纸广告进入份额竞争时代之后，仅仅依靠强化客户关系或者仅仅着眼于提高读者规模等某一方面的驱动，难以达到理想的效果。新形势下的报纸广告经营，必须高度重视策划工作。保定日报成功举办房交会的案例就恰好说明了这一点。对报纸来说，有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，让客户、读者和报社三方实现“多赢”，才能给报纸带来具有可持续效应的社会效益和经济效益。
                       ——童杰