广 告 主：现代快报
实施时间：2007年10月至12月
实施范围：南京市
核心策略：借金融理财市场上升之势，首创金融理财博览会
创 新 点：在南京首创博览会式的金融活动

金融市场的媒体先行者——《现代快报》“南京首届理财博览会”活动案
【现代快报社】

背景
       2006年是经济飞速发展的一年，股市开始迅速回暖，南京的各大都市媒体纷纷开辟针对金融投资者的理财版块。《现代快报》金融新闻的专业性在同城媒体中并不落后，但由于一直未有专门的金融业务部门，金融广告市场开拓不充分，又没有及时开辟经济专刊，使得金融市场成为现代快报社广告业务的一块短板。至2006年11月份，《金陵晚报》已垄断金融类广告的大半壁江山，其他平面媒体也先于《现代快报》在读者和金融客户中形成了一定影响。
       面对这种不利局面，为了提高《现代快报》的综合实力和竞争力，扭转在金融广告市场的劣势，报社广告中心在2006年11月底把金融市场独立出来专人负责，并于2007年元月改版，把以前的金融新闻扩容更新成12个版的“投资理财”。
       专业上，《现代快报》借助《上海证券报》的优势资源，在江苏地区凭借其独家深度和权威发布影响读者，打造南江苏都市平媒最专业和权威的金融报道，很快就获得“《上海证券报》精华版”的美誉。服务上，我们仔细研究了同城媒体上理财内容和版面现状，学习国内成功媒体经验，并走访了一些银行和其他金融单位听取建议与需求，增加了地区金融动态内容，开设“基金团购”、“理财大课题”、“视频讲座”和其他一些金融栏目，给金融单位搭建更直观、生动、可信的宣传平台，利用《现代快报》已有的强大发行优势成功形成读者互动，很快吸引了金融单位的关注，肯定了我们对市场需求的判断。同时，对南京金融广告市场进行数据分析，制定了金融市场开拓初期 “打江山” 的战略部署。在人手不足、客户基础普遍薄弱的情况下，采取了二八法则，筛选出重点客户名单，根据具体情况针对性地策划个性化宣传方案，逐个攻破。
半年时间，《现代快报》稳定并发展了交通银行、招商银行、中行银行、光大银行、上海浦发银行等老客户；成功开发了建设银行、兴业银行、华夏银行、深圳发展银行、上海银行等空白市场。由于精力集中，大客户的拉动效应很快显现，到2007年5月份，金融广告市场份额基本与《金陵晚报》持平。
       5月份现代快报社金融市场部成立以后，在大客户稳定的情况下，部门内部开始明细分工，工作重点从主攻大客户转移到整个市场的普及，扩大《现代快报》在金融领域的影响和拉大与竞争对手的距离。
       因此，报社着手策划有影响力的行业活动，在2007年10月成功主办了由《上海证券报》特别协办的“2007现代快报南京首届理财博览会”大型活动。2007年10月14日上午9点在南京文化艺术中心正式拉开帷幕，南京几乎所有大型银行、保险公司、证券公司、基金公司等聚集一堂，共同为南京市民奉上这场投资理财的盛宴。博览会现场各种活动异彩纷呈，开讲座、发放专业资料、赠礼品，做咨询……所有参展金融机构都在当天推出最让人心动的金融产品和服务优惠，让到场投资者尝到了实实在在的甜头；“现代快报南京十佳理财师”亲临理财博览会现场，与投资者进行了面对面交流，解答日常生活中所遇到的各类理财难题、投资困惑。展会现场情况十分理想，人流量粗略估计达到５万，常常需要保安疏导过密的人流，读者普遍反响好，参与热情高。客户也对此次活动非常满意，很多外地基金公司反映，这是他们参与的类似活动中最火爆、效果最好的一次。
       本次活动的参加单位包括银行、证券公司、保险公司、基金公司和其他金融类单位共48家，展位招商情况创展览场地历史之最，实现第一届会展就盈利，经济和社会效益双丰收的预期效果。截至2007年12月28日，现代快报社金融市场部广告收入是2006年全年广告的3.1倍。

活动过程
       活动的成功与否，筹备工作是关键。为了达到理想效果，金融理财部和财经编辑部进行了精心、细致的筹备。
活动要素分析
1.南京同类媒体活动分析
       南京市场之前没有做过博览会形式的金融现场活动，因此客户参与度并不明晰。从其他媒体以前组织的金融类商业性活动来看，如卡类评选、理财师类评选等，金融单位参与积极性并不高。举办媒体基本上很难按照预定计划完成招商，往往不得不推后评选时间，有的推迟半年以上甚至搁浅。
2.博览会招商目标客户群行业分析
       要获得活动的社会和经济效益双丰收，首先要获得客户的支持与肯定，招商是重中之重。因此，我们对各类金融单位进行了详细分析：
       （1）银行：由于企业性质原因，银行是参与此类活动最谨慎的单位，经济实力强但冒险精神不足，对于未有过的宣传形式一般予以观望态度，且报批流程较长，在有限时间内招商压力很大。同时，银行非常注重企业形象，一旦参与，会偏重选择大展位，受预算限制度较低。
       （2）保险：因为广告总量相对小，故为非市场开拓重点，客户熟悉度并不理想。但是，保险行业营销难度较大，其获取目标客户信息资源的渠道非常有限，且容易受到客户抵御心理影响，报社这种向读者正面推荐、引导的方式对保险是比较珍贵的渠道，因此预计其参与活动的积极性应该较高。
       （3）证券：此类单位参与活动的积极性高，但宣传费用分散在各个营业部，预算控制很紧，如果费用高，招商难度会很大，证券公司可以负担的展位偏小，没有更多可挖掘的潜力。
       （4）基金：基金公司一般集中在北京、上海和深圳三个大城市，这使得与客户沟通难度高、熟悉度差。一般非金融中心城市举办理财博览会，参与的基金公司往往不会超过三家，是招商最不容乐观的行业。但是基金公司宣传费用基本分大区管理，实力雄厚，如果招商得法，也是大展位预定的最佳群体。
3.活动时机及可用资源分析
       （1）活动时机分析（即金融市场与读者需求度分析）
       从2006年起，中国股市摆脱低迷状态，到2007年迅速达到黄金阶段。金融市场的较高回报率使中国百姓的投资理财意识达到前所未有的狂热，各种理财产品，包括房产和汽车等消费引发的银行各类信用服务需求都达到高潮。同时，南京作为非金融中心城市，金融知识普及程度差，相对北京、上海等城市的信息、宣传轰炸，南京百姓一直处于“饥饿”状态，因此，无论是金融产品的提供者还是需求者都急需一个较好的活动平台。南京富庶的经济状况与金融理财产品大型交流活动的空白也都为金融理财博览会的举办创造了极佳条件。
       （2）可用筹备时间分析
       目前，国内的专业和都市媒体举办类似活动，一般招商和筹备的周期通常为3至6个月以上。而从总编室下达任务开始筹备活动到博览会的举办，我们只有一个半月时间（含7天十•一长假），在没有任何可借鉴经验的条件下，工作任务十分艰巨。
       （3）《上海证券报》资源分析
       作为新中国第一张以提供权威证券专业资讯为主的全国性财经类日报、中国证监会指定披露上市公司信息和中国保监会指定披露保险信息的报纸，《上海证券报》无疑拥有大量的金融活动经验与资源，尤其是基金公司资源刚好可以与《现代快报》形成互补。做为兄弟单位，在时间有限的情况下可以进行资源整合。
       工作开展
       针对影响活动要素的分析结果，在现有情况下要顺利完成总编室下达的任务，抓住最佳时机成功举办金融理财博览会，必须有严谨的部署，科学的方法以及合理的资源利用：
       1.针对不同客户行业特点，制定个性化的，能引起其兴趣的招商策略及方案，逐个击破。
       2.针对现有资源，合理安排时间与任务分工。首先是统计、分解所有工作，根据各项工作的难易、急缓、流程顺序关系及完成所需周期等因素排出时间表。然后据此合理分工，确定责任人。特别要提出的是，除了金融理财部内部的分工协作，与财经编辑部的及时沟通和分工协作，达到版面与招商的顺畅配合，是保证活动满意结果非常重要的因素之一。
       3.针对读者关注、参与度需求，系列活动与版面造势，增强金融单位参展信心。面临各式各样的理财产品，大多数百姓在投资的时候往往带有很大盲目性。我们适时推出一系列“至尊版理财大课堂”，邀请的讲师和嘉宾均为全国排名前十的基金经理，每场参与读者都在千人以上，场场爆满。同时，评选“2007南京十佳理财师”和“十大金牌理财团队”为读者量身订做理财方案。在一个半月的时间里，就“《现代快报》读者理财节暨南京首届投资理财博览会”共发稿件近150篇。为保证系列活动的公正性、参与性、趣味性及教育性，我们在形式的变换、内容及专家的选定等方面都力求权威及创新。

小结
       本次活动从总体看，读者参与度、客户满意度及报社的收获上，基本实现了“三赢”：通过这次先于所有竞争对手的成功活动，满足了市民对投资理财日益膨胀的需求，为公众与金融理财机构之间搭起一座充分交流的桥梁，掀起了南京投资理财的又一高潮，同时，在南京取得的非凡影响也进一步确立了《现代快报》理财投资市场开拓的媒体先行者地位，赢得了读者的信任与客户肯定。
       一个成功活动的影响往往是长期与多方面的。如何抓住时机、做好充分的准备工作，怎样设计有新意、有意义的活动内容与流程，不断挑战和完善自我，得到客户与受众群的关注与肯定，实现共赢，是值得每一个媒体长久思索的话题。

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