广 告 主：中原房地产商
实施时间：2005年至2009年
实施范围：河南省
核心策略：“零利润”透明展会以及“零展位费”展会运作理念。把握不同时期的时代主题，结合当时市场环境和客户需求，切中市场，促进发展
创 新 点：联合参展，以活动带动人气，地市巡展，开发小众市场

       在复杂的市场环境中，“零利润”以及“零展位模式”使大河报举办的中原中交会脱颖而出，在顺势而为创新经营的经营思路指导下，成为中原房地产界的第一品牌展会，为报纸办展会积累了宝贵经验。

打造中原楼市第一展会——大河报“中原住交会”经营实录
【大河报广告中心】

会展业发展迅速，报纸办展会顺势而为
       从20世纪90年代开始，随着我国经济的持续高速增长，产品升级换代速度加快，区域经济快速发展，以及经济结构调整和发展模式的转变，在全国各地尤其是在一些大中城市，各种博览会、交易会、交流会等形式的展会相继涌现，一些具有信息咨询、投资洽谈和产品展销等配套功能的综合性展会在数量上和规模上都有较大发展，中国会展经济崭露头角，年均增长速度达到20%，创造出了巨大的社会效益和经济效益。最新资料显示，中国目前已有大中型展览场馆150多座，室内展览面积超过了300万平方米，每年举办的各类展览会3000多个，创造的经济价值在100多亿元人民币，正在迈入世界会展大国的行列。
       与会展业同期发展起来的都市类报纸，推动中国报业广告经历了十余年的高速发展，市场影响力与日俱增。而报纸与展会的相互结合与共同促进是近年市场发展的一大趋势。报纸与展会的结合，是市场发展的必然。首先，报纸办展会有其存在的必要性。从媒体经营的角度，报纸可以利用展会为广告客户提供更具吸引力的增值服务，实现展会与广告投放的整合互动。广告投放只是一种线上的服务，展会则是为企业提供接触消费者带动销售的线下服务，线上线下的结合才能为客户打造一个立体化、多层次的营销传播体系。在报业“拐点”之后，报纸更加需要利用展会来激活市场，拉动市场。同时利用展会让相关企业同台竞技，以此来服务读者（同时也是消费者），推动行业消费和区域经济的发展，也是主流媒体的一大社会责任。其次，报纸办展会是可行的。主流强势媒体本身具有强大的市场影响力和丰富的客户资源，再配合报纸的”平面展会“，能够做到一呼百应，响者云集。

复杂市场环境下中原住交会脱颖而出
       都市类报纸在经历了十余年的高速发展之后，逐步步入发展的成熟期。尤其是在2005年以后，整个都市报的市场环境更加复杂，竞争更加激烈，经营的难度增大。
1.传媒市场竞争主体增多，新旧媒体竞争激烈
       近几年传媒市场的一大趋势就是媒体多元化和受众碎片化，媒体环境日趋复杂，同城媒体之间和新旧媒体之间竞争激烈。郑州报业广告市场10余年的快速发展吸引了更多的投资主体进入市场，2004年以来几乎每年增加一份“新”报纸，同业内价格战、服务战此起彼伏，外部新媒体快速发展，广播电视媒体强势崛起。大河报作为主流媒体和市场主导者，要维护既得市场地位与经济利益，就必须避开价格战、服务战，从行业发展格局和主流广告行业经营上下功夫，通过组织行业性活动，强化行业话语权和权威性，进而带动经营。
2.企业广告投放更加理性，活动营销需求增大
       另一方面，企业广告投放在经历了一个非理性投放期之后，都在寻找“丢失的那一半广告费”，追求用最少的广告投资换取最大的传播价值，广告投放精打细算。同时，房产汽车商业金融家电等快速发展的主要行业企业，越来越需要和报社进行合作互动，通过联合做活动来进行公关促销。
3.房地产广告成各家媒体争夺焦点，各房展会针锋相对
       房地产作为各家媒体的重要收入来源行业，自然是争夺的焦点。自2003年大河报首次打破政府部门垄断，成功举办首届中原住交会以来，各家报社争相举办。尤其是2005年，竞争媒体就开始搞月月房展甚至周周房展，再加上正常的春秋两届房展以及房管局的房展交易会，大有风云激荡之势。这样就造成开发商的无所适从与宣传成本的高涨。竞争媒体在展会的时间和促销上更是针锋相对。往往是大河报的会展时间一见报，其他几家就赶在大河报前面举办，并且提前把行政中心区客流量大的紫金山、人民大会堂的场地提前租下来，迫使大河报的会展时间拖后或者更换场地，直至走进专业展厅，进而提高大河报的会展成本。同时其他媒体在招商上不惜代价下大功夫，从少量收取展位费到免费送展位，从发广告送展位，到新闻配合、广告套餐特殊政策跟进，竞争态势非常明显。
       在各种各样的展会面前，大河报举办的中原住交会要想实现突围，只有坚持价值取胜，依靠品牌影响力和经营创新来赢得市场。对于企业而言，价值和效果才是选择的根本，尽管受到各种因素干扰，还是愿意选择影响大、效果好的中原住交会。2005年，大河报在宏观层面上跳出具象的价格竞争和正面冲突，第一次提出“零利润”透明展会以及“零展位费”展会运作理念，引发郑州房展市场激烈震荡。上半年退至幕后公推河南省住宅产业商会出面办“零利润”透明房展，由开发商出钱购买摊位并进行宣传推广，会后扣除成本把余钱按比例退还给开发商，实行零利润自办展会；下半年以报业集团媒体联盟形式出面办“零展位费”房展，开发商只要在本报投放相应数额的广告，就可以取得相应面积的展位，由此一举占据市场制高点，一次性直接带动1000多万元的广告投放！2005年以来，中原住交会已成为郑州行业会展的领军品牌，无论规模与效益都位居河南各房展会之首。到2008年，中原住交会已成功举办了十届，成为中原开发商卖房的最大平台、郑州市民的购房首选，“帮商家卖房，为百姓买房”的宗旨彰显无遗，并累计为报社带来1亿元左右的广告收入，经济效益同样显著。

“顺势而为，创新经营”的展会营销思路
       已经连续举办十余届的中原住交会，经受了市场的长期考验，不管风云如何变幻，始终是中原房地产市场的重要影响力量。其中，最主要的原因在于大河报始终坚持“顺势而为，持续创新”的营销策略来经营中原住交会。顺势而为，就是活动的策划始终要把握不同时期的时代主题，结合当时市场环境和客户需求，切中市场，促进发展。在把握了这种“大势”之后，在具体的经营思路上要不断创新，以更好地迎合市场，满足需求。以近两年中原住交会的实际运营为例，这种策略具体体现在：
1.场地选择：走进专业展厅，确立市场新高度
       各类行业会展，场地是关键。没有场地无法确定时间，场地不理想无法达到预期会展效果。对于成功走过第五个年头的2007年中原住交会，面临一个专业化发展方向问题。在场地选择上，策划执行小组把目标直指刚刚投入使用的郑东新区国际会展中心，36000平米的专业展区把郑州的房展首次由户外转向室内并带向一个专业新高度，一下子抬高了市场门槛，令竞争对手难以企及。
2.房车联展：强强联合，借势造势
       有些行业消费群体具有相似性，在市场环境接近的情况下可以考虑联合举办展会，这样可以更好地满足消费者，凝聚市场人气。2008年国庆节前夕举办的房展会，首次实现房车联展，成为本届房展会乃至业界的一个亮点。在中原房地产界，中原住交会以其规模大、档次高而享誉业界，被誉为“中原房展第一盛会”。而大河车展历经五年的发展，已经成为中原地区最有影响的品牌车展。同一时间、同一地点，房展、车展联袂登场，两大品牌展会强强联合，倾情上演一出“房、车二重奏”，极大程度地凝聚市场人气，使中原会展业达到一个新的高峰。
3.布展方式：专业分工，多元呈现
       在展位分割上，2008年中原住交会延续往届的A、B、C三类阶梯式展位划分方法，各类展位价格与大河报广告投放挂钩，零展位费进场，报社提供全程服务。另外，展会推陈出新，在实现房展的规模化、专业化的同时，吸纳家装建材企业、相关银行理财机构、媒体参展，实施多元素会展，这对于都有大河报投放计划的大多数郑州主流楼盘而言，可谓是天赐良机。
4.增强互动，开创体验营销新模式
       对于展会而言，人气就是注意力，就是影响力，也在很大程度上决定着展会的市场效果。而要提高展会的人气，就要切切实实调动人们参加展会的积极性，给他们创造最大化的利益和良好的体验感受，其中与参观者的有效互动作用重大，在互动中传递信息，体验消费，进而促进销售。在第七届中原住交会上，增加了一批集互动性、娱乐性和参与性的活动，大大提高了展会的人气，从一个侧面提高了展会的影响力，如外国留学生异域风情舞蹈表演、千人少儿绘画大赛、“情定如意湖”万人大型单身男女派对、舞龙大赛、“六一电影乐翻天”模仿秀、儿童房全免费装修抽奖及“看展会中大奖”活动、中国古代建筑艺术展、“万人看楼直通车”、房地产投资与理财论坛等等。这些活动拉近了参展商与参观人员的距离，增进了解，在潜移默化中达到预期市场效果。
5.地市巡展，拓展二级市场新空间
       在报业经营遭遇发展“拐点”之后，省会中心城市市场发展空间萎缩，而二级地市消费市场发展迅速，带动广告高速增长，同时一些开发商的开发重点正向二级地市转移，激发了强大的房产楼盘宣传推介需求。根据这一市场趋势，中原住交会逐步向二线地级城市延伸，近年的房展会地市巡展同样在地市市场引起强大反响，促进了当地市场的发展，为报业广告经营拓展了新的空间。
6.针对小众市场，衍生专场展会
       2009“中原之春”住交会，是在楼市经历了半年的市场低迷期后，市场信心逐渐恢复，“小阳春”初步显现的情况下推出的。为了进一步激活市场，同时也是为了更好地满足女性及结婚人群的特殊购房需求，本次住交会特意在三八节当天举办“女性购房”专场，也极大程度激发了女性购房者的热情。同时，连环策划活动中原住交会婚房展也在5月拉开大幕，高品质、全方位的住交会首次衍生出了针对结婚高峰人群的专业化、小众化房展，这在中原房地产展会上尚属首次。本次展会直接广告创收1000多万元，短期内有效拉动市场，给楼市寒冬带来阵阵暖意，也激活了市场人气，为广告经营增添新亮点。

第七届中原住交会吸引社会各界关注的目光

第七届中原住交会重装开幕

2009(春季）中原住交会精品楼盘展位人气十足

2009中原之春住交会人潮涌动

女性购房签售专场

       市场如战场，多闻辉煌的战役，却少见常胜的将军。在风起云涌的房地产市场上，连续举办了10余届的中原住交会届届能创新，届届有亮点，成绩斐然，可谓常胜。其技近于道呼？追溯中原住交会擦亮品牌的轨迹与过程，需要寻找的便是“道”。在这里“道”是一种经营理念的精髓。兵法说：“水无常形，兵无常式”。大河报始终坚持“顺势而为，持续创新”的营销策略，随机应变，紧跟市场步伐，故“能因敌变化而取胜”，成为市场上的常胜将军。
       延展开看，对媒体而言，大河报中原住交会成功打造“中原楼市第一展会”的案例再次证明坚持价值取胜，依靠品牌影响力赢得市场，是展会成功的根本，而宣传是会展经营的核心和动力这一市场准则。那么，作为已经掌握了宣传主动权的品牌媒体而言，是否已经充分运用了自身的优势呢？非不能也，何不为也？
                                                                                      ——郭维昆

住交会，一个老生常谈的话题，稍有不慎便容易流于形式。如何紧跟时势，让老树开新花，大河报自有高招，中原住交会上一系列可喜的创新，极大地巩固了该品牌的知名度。
       此次住交会上亮点颇多，在品牌延伸方面，大河报开拓了二级市场。此前大河报用十余年时间打造了“中原住交会”这一知名品牌，而今该报将成功经验推广到其它地市，形成从中心城区向四周二级城市的覆盖，不仅是对二级市场消费潜力的准确把握，也是对品牌长远发展的重要举措。具体操作层面，将展位与报纸广告打包的做法十分可取， 还可以采取配合线下活动，结合专栏采写的推广形式，从而使住交会的热潮持续延续下去。
——巫穗生