案例类型：活动类

广 告 主：香港金日集团厦门金日制药厂

实施时间：2003年10月至2004年元月

实施范围：江苏省

核心策略：通过与各媒体合作开展报道，拉近消费者与品牌的距离，并有效推动旺季销售

创 新 点：结合产品特点——保护心脑（让你有颗好心），利用活动表达人人争做“好心人”的愿望，一语双关

以真心换真情
——金日心源素•我们身边的好心故事
南京雷迪欧广告公司选送

市场背景
      香港金日集团是国内知名的保健品生产企业集团。金日心源素作为专业心脑保健品，一直坚持“心好，一切都好”的功能诉求，牢牢占据心脑保健品市场的领头羊的位置。为了使金日品牌知名度和忠诚度获得更高层次的提升，金日集团希望能发动新一轮的传播攻略。
      2002年雷迪欧公司开始尝试金日品牌的媒体公关宣传，赞助支持了“透过承诺看诚信”的行风建设和“心好，一切都好”的爱心采访，较好地展现了金日集团“锐意进取，奉献社会”的企业理念。这种商业操作与公益活动的联姻，很好地将产品（金日心源素）品牌、企业品牌的“形”和社会公益的“神”结合起来，有利于品牌知名度、美誉度、忠诚度的进一步提升，有利于增加品牌的情感认同，提升品牌价值。2003年金日心源素将在更大范围内将“金日心源素•我们身边的好心故事”报道活动推向深入。

行销目标
      通过倡导“做好心人、爱好心人、帮好心人”的社会风气，塑造金日心源素良好的品牌形象，进一步拉近品牌与目标顾客的心理距离，同时结合销售旺季的推广，继续扩大市场份额，巩固忠诚用户。

策略思路
      结合媒体的定位及金日心源素品牌的特点，2003年我们决定在全省范围内进行一场轰轰烈烈的“这份爱用心表达”——金日心源素•我们身边的好心故事报道和评选活动。连续报道身边的好心故事，营造金日关心好心人的健康形象，倡导人人争做好心人的良好风气，升华品牌内涵。“这份爱 用心表达”既是对“好心人”的爱的表达，也适用于此时的市场重点——节日送礼市场。
      2003年“金日心源素•我们身边的好心故事”在活动形式、活动参与性和媒体整合的范围和力度上都超过以往，以使此次活动能够影响面更广、社会效应和经济效益更高。主要策略如下：
      1.权威。为增强活动的真实性和权威性，本次活动联合江苏省精神文明办及省市各大媒体共同举办。
      2.整合。以省级报纸、电视、电台媒体为主进行全省覆盖，重点区域加强地方媒体配合。结合媒体特点开展丰富多彩、形式多样的宣传报道活动，如报纸新闻、电视综艺、电台专题、网站bbs等等。
      3.互动。增加与消费者互动，除奖励消费者提供新闻线索外，还吸引消费者通过来信、来电和参与网上论坛自主评论。参与者的评论一旦被采纳，就可得到金日公司的奖励。
      4.重点。在重点区域的南京等市场加强对金日心源素重度目标群体——中老年人偏好的地方电台媒体的传播整合，利用互动专题，加强与其他媒体的联动效应。
      5.实效。将“金日心源素•我们身边的好心故事”报道与终端促销相结合，借助活动效应进一步提升产品销量。

寻找“好心人”
      10月29日，扬子晚报头版一篇《好心故事 感动你我他——本报再推爱心采访系列报道》的新闻拉开了寻找好心人的序幕。与此同时电视、报纸、电台、网站、企业内刊、终端等一并发布有奖征集新闻线索的广告。一时间全社会对好心人的关注热情被点燃，一封封饱含感情的信件，一个个深情的电话，一大批感人至深的关于亲情、爱情、友情的动人故事浮出水面。为证实故事的真实性，《扬子晚报》社根据所提供的线索派记者奔赴江浙皖地区进行采访查证，将一段段真实感人的故事汇聚成文字。

宣传“好心人”
      根据扬子晚报采写的新闻内容，结合各类媒体的特点，我们制作出了适合不同媒介的传播形式。
      1.报纸。《扬子晚报》作为本次活动的主办方之一，既承担着“好心故事”的发掘和采写工作，也承担着对“好心故事”的后续报道任务。《扬子晚报》近200万份的发行量，保证了活动报道的效果。
      2.电视。电视选择与江苏电视台新闻综合频道的著名情感综艺栏目《情感之旅》合作，连续4期制作40分钟左右的“金日心源素•我们身边的好心故事”特别节目。以此4期节目为核心，通过期间的大量征集线索广告和节目预告广告，保证了活动宣传的高频次，进一步扩大了活动的影响力。
      3.广播。广播媒体是中老年消费者广泛接触的媒体之一，在南京地区尤其如此。因此活动除联合强势覆盖的省级电台——江苏交通广播网外，还在南京地区加大了宣传力度，以当地经济台、音乐台形成立体的宣传攻势。借助广播所具有的感染力强、声情并茂的优势，我们对故事进行了重新编辑，并制作成煽情的专题发表。
      4.其他。对好心故事的传播还借助广泛的社会渠道，如金日企业的网站、金日企业的VIP刊物《健之报》等，通过在网站开辟“金日好心故事”专栏和金日好心人论坛，吸引网民参与故事投票，评选心目中的好心人。金日《健之报》也及时寄达江苏常客会员手中，在广大会员中产生了良好的影响。

勉励“好心人”
      经过两个多月的宣传报道，”金日心源素•我们身边的好心故事“已报道“好心故事”20多例，电视发布好心故事专题4例，电台及网络发布好心故事则更多，基本完成了宣传报道内容的组织任务。大量的“好心故事”获得良好的社会评价，对“好心人”、“好心故事”的讨论进入了白热化，金日心源素品牌获得了提升。按照前期计划，一场别开生面的“好心人座谈会”又在酝酿当中了。
      2004年1月10日，各地好心人应邀而来，齐聚金陵，一场由江苏省精神文明办、扬子晚报社、江苏电视台新闻综合频道、江苏交通广播网、香港金日集团联合主办，主题为“这份爱 用心表达”的金日心源素•我们身边的好心故事座谈会暨表彰大会在南京金汇大酒店隆重召开。会上传达了金日一贯坚持的“奉献社会，回馈社会”的企业理念，倡导全社会人人争做“好心人”，人人关心“好心人”，推动社会主义精神文明建设的持续发展。现场主持人即兴发挥，对活动以来的“好心故事”进行了回顾和访谈，好心人一声声质朴的话语将观众的情绪推向了高潮。会上还进行了对“好心人”的奖励和捐赠仪式。由于临近春节，按计划对“好心人”的旅游奖励将在春节后进行。

借势“好心人”
      任何企业的公益行为，都必然包含其商业目的，虚实结合，才能名利双收。在扩大“好心人”故事报道，弘扬社会新风的同时，我们仍不忘以此为契机，扩大金日心源素品牌的商业价值。一场“买金日产品，助好心人成长”的促销活动在各零售终端悄然进行。通过活动期间各媒体对“好心故事”的强势报道，加之零售现场的海报、吊旗等的展示，消费者立刻对金日心源素品牌产生了亲近感。金日心源素所创造的情感方面的象征性价值立即得到了消费者的认可。从春节期间的销售统计看，金日心源素的销量较上一年同期增长达40%以上，活动在赢得社会效益的同时，也获得了良好的经济效益。

好心传永远，真情厦门游
      春节刚过，由扬子晚报、香港金日集团等共同组织的金日好心人厦门旅行团正式出发，前往金日制药厂所在地——厦门参观游览。旅行期间“好心人”一行还参观了厦门金日制药厂的GMP生产车间及厂区优美的环境，并同金日集团总裁亲切座谈。
      厦门游归来后，随团的《扬子晚报》记者又将好心人的行程进行了报道和总结，使得“金日心源素•我们身边的好心故事”终得圆满结束。

后记
      所有的传播尽管对于金日心源素的产品与服务少有直接的诉求，但是通过活动的带动，却实实在在地提升了消费者对金日心源素品牌的忠诚度。因为连续的寻找和宣传提升了消费者对金日心源素品牌的熟悉、信赖感，传达了金日心源素诚信、健康的品牌情感，触动了消费者的内心世界，使消费者在整个”金日心源素•我们身边的好心故事“活动中深切感觉到金日心源素品牌是一个朋友，一段弥足珍贵的感情，一种精神的寄托……”金日心源素•我们身边的好心故事”活动传播所具有的提升品牌与情感认同的功能使消费者产生了对金日心源素品牌的挚爱与忠诚。“心好，一切都好”的宣传语在此得到了升华。
      此后，“金日心源素•我们身边的好心故事”活动被确立为品牌推广的全国示范营销模式加以推广。（文/南京雷迪欧广告公司）

品牌选择图

征集新闻线索TVC

终端展示

"金日心源素•我们身边的好心故事”电视节目片断

征集新闻线索平面广告

 
活着,就要坦然面对
高考落榜的杨庆不甘平庸，终于离家出走，从四川只身来到江苏打工。十多年来，此间杨庆经历了无爱的婚姻、孩子夭折、丈夫车祸等人生的厄运，饱尝艰辛，就在她对人生失去眷念的时候，他的父亲挽救了他的灵魂。

心助学的老人周火生
“只要大家都关注希望工程，为希望工程尽点自己的绵薄之力，希望工程就大有希望。”十年来，老夫妇为希望工程捐款额已累计达到了12万元，通过他牵线搭桥的捐款更是超过了120万元。

部分报纸新闻报道

座谈会现场及媒体报道

      “金日心源素·我们身边的好心故事”报道活动较好地展现了金日集团“锐意进取，奉献社会”的企业理念。这种商业操作与公益活动的联姻，很好地将产品（金日心源素）品牌、企业品牌的“形”和社会公益的“神”结合起来，有利于品牌知名度、美誉度、忠诚度的进一步提升，有利于增加品牌的情感认同，提升品牌价值。
——《广告人》杂志社执行主编   关键

        本案例通过倡导“做好心人、爱好心人、帮好心人”的社会风气来塑造金日心源素的品牌形象，非常贴近生活，影响面更广，更能吸引广大受众加入进来。一段段真实感人的故事和金日心源素同时被广大受众铭记。通过此次活动很好地提高了消费者对金日心源素品牌的忠诚度，树立了良好的企业形象，可谓名利双收。
——资深策划人  刘蕊