广 告 主：卡夫公司
实施时间：2007年8月至2007年11月
实施范围：北京高校
核心策略：把活动巧“推”给目标用户，将用户“拉”进传播的环节
创 新 点：消费者创造内容，消费者影响消费者，消费者创造消费者

校园逐渐成为一个成熟的市场，营销法则也要跟紧市场才能赢得学生的眷顾，只有让他们真正参与到活动中来，才能从根本上抓住高校人群的心理，达到营销目的。

开启营销2.0时代
——“奥利奥校园营销尖兵”活动营销案
新鲜传媒

得校园市场者得天下
       2700万在校大学生，每年5%的递增，大学生这一中国最独特的细分群体，拥有不可小觑的三重消费能力。第一，大学生的现实消费能力非常强，每个人都要买手机、电脑、Mp3、数码相机。其次，大学生是家庭消费的主要决策人，中国父母都是为孩子服务的，尤其是中国目前已经进入独生子女为主流的年代，比如父母要买车、房等大的消费品，一定要征求孩子的意见。他们有一票否决权和主导权。大学生还有第三重消费能力，是未来的消费能力。毕业三年以后，差不多都是一个单位的中坚力量，要面临买房子、买车、娶媳妇、生孩子，会面临很多的消费。如果在大学这４年影响他们，在他们脑子里植入这样一个品牌烙印。他们不一定立刻买，但他们需要的时候，会首选这个品牌。新鲜传媒提出：“企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。今天不打品牌战，明天就要打价格战。”的确，随着大学生走出校门，他们会渐渐成为社会的精英阶层。对于校园营销而言，长期的忠诚度营销，比短期的销售指标更有意义。大学阶段正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，校园里的消费体验会影响学生群体日后人生的消费选择。因此，这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，企业如果忽视在这个阶段培养潜在用户，很大程度上就意味着企业将丧失在未来市场的话语权! 
       新鲜传媒调查表明，当代大学生非常热爱校园活动，轻松、愉快的活动方式能让他们更自主的接受信息。由中国传媒大学广告学院校园营销研究所、媒介研究所和新鲜传媒共同策划实施的中国首份 “90后”大学生媒体使用习惯及消费习惯调查报告显示，超过50%的90后大学生非常关注校园活动，其中，文艺演出和讲座论坛分别以52.8%和47.1%的高欢迎率成为大学生最欢迎的校园活动。

新鲜开启活动营销2.0时代 
       新鲜传媒不仅看到了校园营销的潜力所在，更在活动营销的基础上提出了活动营销2.0的全新概念。结合目标受众的群体特性，在“推”出活动后，通过为受众提供一个富有吸引力的平台，让他们自愿参与到活动中来，充分发挥自身的能动性和影响力，成为活动内容的创造者，成为传播的一个环节，用自身去影响和创造更多用户。 
       用新鲜传媒的话来说，活动营销2.0是“消费者创造内容，消费者影响消费者，消费者创造消费者”，是从1.0时代单方面的强推升级到推拉结合的全新营销方式。 
       一场没有交流的沟通注定是不够完整的，仅仅将活动呈现在校园人群面前已经不能很好地吸引他们的注意力，如今摆摆展台，做些展示，卖点产品都已经过时了，校园逐渐成为一个成熟的市场，营销法则也要跟紧市场才能赢得学生的眷顾。只有让他们真正参与到活动中来，才能从根本上抓住高校人群的心理，达到营销目的。相较于单纯把活动推到受众面前的营销方式，活动营销2.0更注重平台的构建。 
       2007年新鲜传媒为卡夫公司在校园进一步推广奥利奥产品策划的活动：为分享而快乐奥利奥 “校园营销尖兵”活动便是活动营销2.0的经典案例。

把活动巧“推”给目标用户 
       企业开展校园营销活动所面临的最大的挑战就是——什么样的内容和形式最能打动这些特立独行的年轻人。一个成功的校园营销活动，既要非常新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和品牌定位相吻合，还能真正触及大学生们的内心想法，不要有过于浓重的商业气息，只有这样，才能在真正把握学生兴趣点的同时，实现企业传播的目的。 
       2007年8月23日至11月底，新鲜传媒为世界著名的食品企业卡夫公司在校园进一步推广奥利奥产品，策划了“奥利奥-2007年度高校营销尖兵团”计划。 
       要让一个活动真正“活”起来，核心理念和活动形式是点睛之作。怎样的策划切入点能最大限度地引起大学生的共鸣？根据新鲜传媒长期的、丰富的对年轻消费群体的感知与了解和全面透彻的对奥利奥品牌理念的把握，孩子式的快乐成为此次活动的主基调及核心理念，营销目的在于发动全民的自发运动，让奥利奥孩子式的快乐深入人心。 
       打破以往强推的营销方式，新鲜传媒巧妙地抓住高校人群乐于展现自我的群体个性，为校园人群创造了一个展示的平台：向大学生征集营销方案，发动“全民战争”，寻找并培植学校内意见领袖，用学生影响学生，胜出的即成为“营销尖兵特训团”的成员，到卡夫公司参观、培训，最后再由其组织实施营销方案。 
       在宣传采用了线下和线上结合的方式。除了传统的海报、DM等常规传播手段外，根据当代大学生群体的特点：他们是随着互联网发展而成长起来的一代，发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观；网络在年轻人群体中有着天然的亲和力；各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱等等，强化网络传播的力度。用地毯式的宣传将奥利奥的品牌价值从学校内扩散至外校，在大学生中间深植奥利奥快乐、健康的产品理念。 
       在规划奥利奥“校园营销尖兵”活动媒介策略的时候，新鲜传媒综合考虑了地域、人群、品牌和活动等因素，针对性地在校园开展各种地面活动的同时，开展丰富多彩的线上活动，利用高校的校园BBS平台，在不同的阶段，结合活动亮点进行发帖和专题讨论，同时联合chinaren网站，对此次活动专门开辟了专题报道。 
       利用这些线上媒体的优势在于：第一，可以低成本、机动性地分阶段、分目标进行投放，承载更多的信息量并将其有效传递；第二，可以在增加目标人群与品牌互动性的同时，引发基于地面活动的线上话题讨论，无形中实现了以具体事件为载体的口碑传播效应，放大传播的效果；第三，可以对地面活动进行预告宣传，为地面活动的顺利进行提供人气度和关注度保证。

将用户“拉”进传播的环节 
       从活动营销1.0到2.0，校园活动必须摆脱之前单一“强推”的方式，把受众“拉”进活动主体，“拉”到传播的环节中。大学生群体是一个十分活跃的群体，对于新鲜事物的探求程度和接受能力远远高于其他人群。这意味着传统的、平面的校园营销活动很难实现预想的推广目标，必须以互动性、娱乐性、学习性、体验式的创新推广活动来聚拢大学生们的注意力，使大学生们零距离感受品牌内涵，单纯的吸引注意力已经不能够满足活动营销的目的，让用户参与其中，成为活动的缔造者和传播者才是活动营销２.0 时代的精髓。由于接连不断的校园营销活动的存在，人们已经失去了最初的新鲜感，大多数人表示不会特别去留意校园内的一些促销活动，甚至对于这些手段陈旧、形式老套的促销活动产生了免疫力甚至抵触心理——除非他们真的需要这些商品，或者某个活动特别的有新意。 
       “奥利奥—2007年度高校营销尖兵团”计划为大学生提供了一个完全开放的平台，完善的活动构架和规则，卡夫公司有力的实施保障，都使得大学生对此次活动表现出了极高的积极性，他们甚至把父母、朋友各种资源都调动起来完成这些方案。活动期间，奥利奥在北京的30所高校，选出了30组队员，共300人，参加了“奥利奥—2007年度高校营销尖兵团”的活动。 
       活动以团队的形式，分别进行了校园推广，社区推广，执行团队的环城“尖兵”自创活动共90场。在丰富多彩的游戏中扩大消费者对奥利奥品牌的关注度和奥利奥品牌的影响力。奥利奥营销尖兵现场活动，首先从校园开始，各个团队都有条理地进行着各项工作，尽管对学生来说也许是第一次操盘活动执行工作，却依然能够按照要求将相关的游戏项目完成，有的团队在完成基本的项目外，还能够自创一些与奥利奥相关的游戏。在社区推广环节中，奥利奥营销尖兵团队经历了挑选社区，与社区的负责人谈判，批下社区的活动场地，准备物料，批预算以及活动等一系列的锻炼，每个团队都付出了或多或少的精力和时间，最终在23个社区开展了推广活动。 
       作为活动中最主要环节的自主创意活动部分需要各个团队都充分发挥自己的智力和脑力，将自主创意的方案和内容经过半个月左右的修改和整理，得到奥利奥公司的认可，并付诸实践。每个团队都将自主创意活动作为自己战胜别的团队的法宝，因此在整体活动中，都别出心裁，什么吸引人，什么有趣，什么能够给别人带来快乐、传递快乐，只要能够想到的他们都想到了。最终有去颐和园签名派发的，有去欢乐谷传递快乐的，有自己设计海报的，有在中关村海淀图书城做演出的等等。各个团队都各显神通，感染了他们身边的每一个人，把活动的快乐最有效的传递给受众人群。 
       12月11日，“奥利奥—2007年度高校营销尖兵团”计划在北大百年讲堂完美结束。活动的成功不仅在于顺利完成，更在于大学生对活动产生兴趣，他们不仅关注了活动，更亲身参与其中，真正由用户创造内容的方式，达到用户影响用户的效果。

了解　融入　影响 
       在活动营销2.0的时代，有三个词能很好地概括新鲜传媒活动营销的理念：“了解、融入、影响”。 
       了解的含义是双向的，一方面，吃透客户的需求，了解品牌的特点和背景，抓住亮点策划活动；另一方面，需要了解校园市场的特殊性和高校人群的特点，在校园这个特殊的环境里做营销活动，一定要把握其特殊性，不能把在社会上的营销策略直接搬到校园。学生对商业目的明显的活动都很反感，赤裸裸地叫卖带来的只有不屑和漠视，只有结合学生喜闻乐见甚至积极参与的活动做推广，才能引起他们的注意，进而加入到活动中来。 
       高明的校园营销是融入校园生活，让学生身处一个随时能接触品牌的环境。在活动营销1.0时期，强力的“推进式”营销让高校第一次感受了强大的冲击，但伴随而来的审美疲劳和活动抵触让传播效果大打折扣。融入，在2.0时代倡导的是长期的、身边的营销方式。 
       影响需要由用户主动参与来实现。在活动营销2.0中，用户（即受众）是创造内容的主体，活动策划方在制定了活动策略，搭建活动平台之后，主角便更换为用户本身，在“奥利奥——2007年度高校营销尖兵团”计划中，学生们用自己的双手完成了从提案到实施的全过程，用亲身实践影响和感染着他们身边的每一个人，真正实现了“用户创造内容，用户影响用户，用户创造用户”的营销目的。 
       如果说活动营销1.0时代忽略了校园特征的单向强推，那2.0的升级便在于了解、融入、影响，在“推”出活动后，把用户“拉”进活动主体，成为传播的一个环节，用自身去影响和创造更多用户。

结语 
       历时4个月的奥利奥校园营销尖兵活动共覆盖北京的30所重点高校，评出了一个营销总冠军奖，一个销售明星团队奖，四个单项团队奖和十佳尖兵，直接影响大学生及社区群众7万多人，间接影响54万，销售金额达到20余万元。这些来自校园的营销尖兵们紧密配合，明确的分工，以及灵活的应变能力，去掌控现场，并调动参与人员，为完成自己的营销任务而努力。这就是被称作活动营销2.0的校园营销方式，本质上是用户影响用户，从以往一味地把信息“推”给受众改变为把受众“拉”到传播的环节中，让他们在参与活动的同时成为品牌的传播者。 
       当80后已经迈着自信的步伐走上社会，90后陆续进入大学校园。如何更有效影响校园市场？在“推”活动的同时，别忘了“拉”受众一把。

“奥利奥高校营销尖兵团”校园宣传

活动现场
“奥利奥-2007年度高校营销尖兵团”计划在北大百年讲堂完美结束