广 告 主：白兰氏赢考鸡精
实施时间：2008年至2009年6月
实施范围：全国
核心策略：宣传赢考鸡精这个产品，同时为学生建立一个休息放松的平台
创 新 点：打造了白兰氏灯泡星球的互动网站，与目标人群深度互动

白兰氏始终是消费者消除疲劳、增强体质和保持身体健康的有利保证，并肩负让所有人都能焕发健康光彩的使命，立志做到更加专业、更加有效。

赢考鸡精 赢得学子心
——“白兰氏赢考鸡精”推广活动纪实
Digitas Greater China

项目背景
       白兰氏鸡精自上世纪20年代在亚洲推出以来，深受人们的信赖。时至170年后的今天，白兰氏始终是消费者消除疲劳、增强体质和保持身体健康的有利保证，并肩负让所有人都能焕发健康光彩的使命！白兰氏针对不同的人群，研发不同的产品来满足需求，立志做到更加专业、更加有效。 
       一、对广大学生这一特殊族群，白兰氏特别研发了“白兰氏赢考鸡精”，在白兰氏鸡精原有成份的基础上，更添加了具有特殊功效的枸杞子，帮助学生在繁重的学习压力下，能够迅速恢复活力和精力，有效减轻学习压力，从而以更佳的状态迎接学习和考试！ 
       二、中国学生普遍都有沉重的学业负担和压力。因此，我们的目的不仅是宣传赢考鸡精这个产品，更是为学生建立一个休息放松的平台，来展现白兰氏一直在他们的学业之路上陪伴着他们。

挑战 
       一、怎样才能让白兰氏的品牌深入人心？ 
       二、目标人群的设定，到底是和实际使用的学生一族先交流，还是和付钱购买的父母做沟通？ 
       三、用什么样的形式和内容与目标人群互动，才能引起他们的兴趣和好感？

消费者洞察 
       一、尽管白兰氏赢考鸡精的消费者大部分为中学生，但是付钱购买的人群却是学生的父母。如果把消费者锁定在学生的父母身上，我们觉得难度特别高。因为父母对新鲜事物的敏感度低，相对儿女来说，沟通起来有一定的困难。而父母又是以儿女为中心的，只要儿女们对父母有所要求，一般来说父母都会很容易就满足他们。思量再三，我们决定将沟通的对象锁定为中学生群体。 
       二、锁定了消费者是中学生这个群体之后，我们进行了诸多消费者洞察。例如在中学比较集中的地区邀请一些消费者填写调查报告，取得了第一手的资料。在网络上搜寻一些中学生常去的论坛、网站，研究他们最喜欢的话题。 
       三、在了解中学生的消费习惯和兴趣爱好之后，我们进行了以下的总结：作为中学生而言，他的消费能力不高，经济大权掌握在父母的手中。他们喜欢新奇的食物，崇尚自我。幽默的语言对他们而言比严肃的说教更容易为他们所接受。他们对未来充满渴望，热衷上网，喜欢在网络上结识新朋友和了解新知识。

解决方案 
       根据对目标人群生活习性的分析，我们发现网络是对消费者有效的互动沟通方式。他们学习很忙，压力很大，网络对于他们是解压放松的平台，所以我们打造了白兰氏灯泡星球的互动网站，期望在与目标人群深度互动的同时，更能帮助他们解压放松，提升精力。

白兰氏灯泡星球 
       设计风格 
       基于白兰氏赢考鸡精的绿色色调以及对中学生沟通的诉求，整个迷你网站通过FLASH动画来呈现。可爱的3D形象灯泡博士作为导航者，带领用户浏览网站的各个角落。就设计感而言，整个网站呈现出一片令人宁静平和的绿色，仿佛一片绿意盎然的森林，能给人心情愉悦的感受。小小的绿色世界，仿佛一个小小的星球，在方寸之地尽情展现丰富内涵。随着鼠标的滑动，可爱的灯泡同学头戴博士帽开始了导游的职责。白兰氏的世界开始公传，带领用户一同进入诙谐又轻松的旅程。 
       平台板块 
       一、 利用诙谐的视觉元素如动画flash和3D灯泡博士形象创建了一个赢考鸡精产品网站，表达活泼有趣的气氛来吸引学生浏览。 
       二、为了帮助学生减轻考试压力，我们用了许多互动小游戏如心理测试、IQ测试、校园笑话分享来建立网站。并把产品功效隐藏在这些小游戏中，从而影响学生的购买行为。 
       三、网站中的小游戏，让莘莘学子轻松释放学业压力；留言板，为同学朋友寄语未来期望，甚至可以和平时不知如何沟通的父母诉说心底最深的秘密；丰富的脑力测试，考考你的记忆力如何；还有白兰氏赢考专家为你答疑解问。在这个平台的基础上，为了增加新鲜感和互动度，我们还在去年和今年推出了两拨活动,期望能够通过这两轮不同的活动，达到和中学生顺利沟通的目的。

Campaign1:赢考漫秀（2008年1月至6月） 
       活动目标 
       四格漫画是中学生喜闻乐见的沟通形式，而且由于线条简洁，形象夸张，文字直白，更能吸引学生们的兴趣。我们将产品功效隐藏在这些游戏与活动之中，在不断的暗示下，影响学生的需求行为。 
       活动形式 
       利用中学生最喜爱的四格漫画的形式，记录自己身边的校园趣事。以文字的形式上传自己在校园中、特别是考试中遇见的各种笑料，分享给其他的人。通过网友的票选，最高的几个赢考故事，还被绘制成漫画，公布在官网之上。 
       实际效果 
       活动受到中学生们的欢迎和喜爱，他们通过网络，纷纷将自己在学习中遇见的趣事写成四格漫画的脚本，将快乐分享给更多的人。在潜移默化中，提升白兰氏赢考鸡精的品牌概念，植入消费者的观念之中。

Campaign2:白兰氏校园领SHOW(2009年1月至6月) 
       活动目标 
       在前一个活动的基础上，白兰氏鸡精更加深入消费者中，开展以提升英语能力为目的的一场校园剧活动。如果说上一次赢考活动是与中学生消费者的初相遇，这场校园领SHOW活动便是与中学生消费者的亲密接触。深入上海市各个重点中学中，挖掘学生们的业余兴趣爱好。以时尚新潮的表演性质吸引他们的参与，并加上英语创作演出这种和学习紧密挂钩的内涵，吸引学生们发挥他们非凡的表演天赋，轻松表达创意。 
       活动形式 
       一、白兰氏召集中学生中的英语达人，利用课余的时间来展开这场寓教于乐的英语表演SHOW。上传有趣的剧本，拍摄表演的视频，每一步都能充分调动学生们的表演欲，他们热爱展现自己的活力和各种优点，渴求得到更多人的肯定。 
       二、视频内容多种多样，不仅有新编的课本剧，改良的童话剧，恶搞的偶像剧，还有许多新奇的原创剧。流利的英文和诙谐的表演，让人不由地忍俊不禁。 
       实际效果 
       令人惊喜的是，活动一开始就吸引了上海市中学生的热情参与。活动迄今为止才开展22天的时间，我们已经收到了视频作品95件。可以预见的是，这次的中学生英语情景剧创作表演大赛一定能在中学生消费者心中点亮白兰氏鸡精这个品牌。并且让白兰氏赢考鸡精与有助于学习，特别是在英语方面的学习上有所帮助上挂钩，让它真正成为中学生喜闻乐见的品牌。

结语 
       这个平台与两拨不同活动的良好推行，不仅完美诠释了白兰氏赢考鸡精的品牌基因: 活力与健康,并为白兰氏成功占据了中学生消费市场的一席之地。

白兰氏校园领SHOW系列图片
这个平台与两拨不同活动的良好推行，不仅完美诠释了白兰氏赢考鸡精的品牌基因:活力与健康,并为白兰氏成功占据了中学生消费市场的一席之地。

赢考鸡精产品网站图片
利用诙谐的视觉元素如动画flash 和3D 灯泡博士形象创建了一个赢考鸡精产品网站，表达活泼有趣的气氛来吸引学生浏览。

白兰氏校园领SHOW系列图片
这场校园领SHOW活动是与中学生消费者的亲密接触，深入上海市各个重点中学中。