广 告 主：青岛日报报业集团
实施时间：2007年至今
实施范围：青岛市
核心策略：报纸与网络联手，发挥各自资源及媒体优势，实现共赢共进
创 新 点：将网站打造成可以实时传播信息的平台，延伸纸媒的传播空间

传统媒体与新媒体一直被视为一对竞争者，而青岛日报报业集团打破这一惯性思维，变竞争者为合作者，整合集团内报网资源，创新媒体运营方式，实现报纸网络互相补充，互相促进的良性发展态势。

赢在共享
——青岛日报报业集团“报网互动”方案
青岛日报报业集团

      当前，席卷全球的金融风暴愈演愈烈，国内媒体特别是作为传统媒体的报纸媒体，已经感受到阵阵寒意。通过报网互动，优势互补，不同媒体形式的抱团取暖带来传播的复合化，提高传播含金量，对报纸的稳步发展和网络的快速上升都会起到助推作用。

资源聚合 
      近几年，以网络为主要代表的新生媒体正凭借即时、生动、便捷等优势迅速抢占传统媒体的市场份额。传统媒体一时视之为“洪水猛兽”，纷纷研讨应对之策，从挑战中发现机遇。青岛地区唯一的传媒集团——青岛日报报业集团在传统媒体竞争日趋激烈，市场面临饱和的情况下，把建设网站作为带动集团发展的突破口，集中力量打造国内领先、青岛第一的门户网站——青岛新闻网。 
      区域创办最早、综合实力最强 
      青岛新闻网创办于1998年10月，前身为青岛日报电子版。2001年，国务院新闻办批准网站新闻登载业务，2005年2月，经山东省通信管理局批准，正式从事经营性互联网信息服务、增值电信业务。 
      青岛新闻网是青岛地区惟一经国务院新闻办、山东省政府新闻办、青岛市政府新闻办等批准的重点综合新闻网站，是青岛市最大的网上新闻发布中心、网上公众信息服务中心，青岛市对外宣传的重要窗口，也是2005年以来山东省访问量最高的网站，中国名列前茅的地市级新闻网站。 
      信息最丰富、更新最迅速 
      青岛新闻网24小时滚动更新，面向公众主要提供以下全方位宣传与信息服务： 
      1.新闻（含新闻发布、网络报纸、网络电视）； 
      2.手机短信（含手机报、短信广告、短信即时通讯工具）； 
      3.互动：社区（论坛）、聊天室、嘉宾访谈、博客、播客、新闻跟帖（读者评论）、线下活动； 
      4.房产、财经、汽车、科技、美食、健康等实用信息； 
      5.商城、彩票、企业建站等商务应用； 
      6.户外广告、楼宇电视广告发布（户外广告和楼宇电视共计500余处）。 
      人气最旺、影响最广 
      根据2008年3月份日志统计分析，青岛新闻网平均每天逾70万台电脑登陆联机访问，由青岛新闻网主办的新闻中心、青青岛社区、新闻网市民邮箱、博客、播客、聊天室、房产等，注册用户已近200万，仅社区论坛项目，同时在线使用人数即逾4万。 
      根据IP地址国家属性对应分析，青岛新闻网的访问者国家，每天近100个。对于青岛市海尔、海信、青啤等跨国知名企业驻外员工、出国留学生、相关投资者和旅游者，青岛新闻网是他们第一时间获取青岛综合信息的惟一主渠道。

互为伙伴 
      报纸以可读性强、传阅率高、信息保存长、内容真实为特点；网络则以信息量大、互动性强、影响广泛、内容更新快为特点。两种媒体因其特点不同各自有不同的受众群体，并有相互融合，相互补充的基础。 
      受多元化媒体运营趋势影响，国内各大报业集团目前基本都建立了自己旗下的网站。而青岛日报报业集团在国内较早实现了旗下主流报刊和网站的互动传播，已呈现出形式不断创新，互相补充、互相促进的良性发展态势。 
      除了传统意义的报纸电子版之外，青报集团旗下的 
      《青岛早报》依托青岛新闻网开辟了网上“报客”，建立了一线记者、编辑的公开博客圈，提出“让常规报纸人性化、让平面媒体立体化、让有限版面无限化”。把新闻采访的幕后故事第一时间与百万读者们分享，同时听取读者对新闻事件的评论，及时了解群众的呼声，弥补了报纸时效性和互动性的不足，提高了网络人气，保持大家对报纸新闻的关注热度。一些由于报纸版面限制、印刷时效等原因无法见报的文字和图片报道，因为有了“报客”这块网络阵地而鲜活起来。 
      不仅仅只有“报客”。青岛新闻网的青青岛论坛是青岛地区人气最旺的网友交流平台，注册用户超过100万。依托青青岛论坛，青报集团的各报刊品牌栏目纷纷开设专版。如《青岛日报•车世界》、《青岛晚报•生活》、《青岛晚报•旅游》等，这些已经具有一定知名度、品牌效应和固定读者群的品牌专栏网络化，既为传统忠实读者提供了在线交流的平台，又吸引了众多网友的关注，扩大了品牌影响。这种报纸专栏纷纷开坛的举措，也是一种读者俱乐部在线化、网络化的方式。

活动造势 
      青岛新闻网紧跟网络技术发展潮流，在国内地方网站中较早开发在线直播（文字、视频）功能，成为除电视之外又一可以实时传播信息的媒体。这一平台的应用也让青报集团报网互动有了更加广阔的空间。由青报集团主办，青岛新闻网直播、青报集团旗下各主流报刊联合报道的“民生在线”、“商界精英访谈”等活动，邀请青岛地区各主要政府机关、企事业单位领导与网友交流，畅谈与市民相关的各类话题，排解百姓的各种疑问，得到了受邀嘉宾和参与网友的一致好评。嘉宾与网友的精彩对话经过报纸编辑整理后刊发，使得信息传播的时间和空间大大扩展，影响力倍增。新闻网由此成为青岛各界发布信息的又一重要平台。而同集团的主流报纸得到了平面媒体的独家信息资源，内容可读性和权威性也得到提升。 
      除此之外，青报集团主办的车展、房展等主题活动都已实现网络实时直播。2007年9月，第十四届中国广告节在青岛举办时，由青报集团承办的首届中国传媒论坛和全国报刊广告研讨会，就是通过新闻网的在线直播平台对全球进行的现场直播。这也是中国广告节自举办以来的首次网络直播。 
      另外，青岛新闻网运营的电信增值服务也让其成为青报集团主办活动的网络和短信投票平台，与读者来信来函共同成为群众参与活动的重要渠道。“2008品牌运动会”、“3•15诚信责任企业调查”、“改革开放三十年民生发展总评榜”等活动，网络投票在其中发挥了重要作用。

收获良多 
      报网互动对两种媒体的益处最终体现在各项经营收入上。而媒体的影响力和传播效果是广告主选择投放的重要依据。就目前趋势来说，广告主在选择投放媒体时越来越倾向于多媒体互动传播，追求全方位的广告传播效果。集团化的报网互动，为广告客户提供从报纸到网络的一整套服务，达到了广告整合营销传播的目的。青报集团的重要合作伙伴，如海尔、海信、青岛啤酒等，都可以实现“一点投放，多点齐鸣”的立体传播效果。在2008北京奥运期间，海尔集团主办的“一枚奥运金牌，一所希望小学”公益活动，就选择了青报集团旗下主流报纸和网站联合传播，与其他奥运报道一起，引起了读者的广泛关注。 
      当前金融危机的背景下，众多企业由于资金紧张而收缩战线，不得已压缩广告宣传投放。寒冬正在通过这条价值链向媒体传导，已是不争的事实。报纸和网络在资源、内容、受众、品牌等方面都具有互补性。报网互动不是相互竞争的“零和”博弈，而是双赢的局面。如果报纸与网络调整经营思路，走向竞合，将覆盖最全的受众群体，保持信息最长时间存在，形成局部资源“垄断”，无疑将赢得绝大部分的市场份额。报网互动，团结协作，将是各主流媒体特别是报业集团应对金融危机的“利器”。

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