广 告 主：成都市政府
策划单位：成都商报社
实施时间：2008年6月16日－7月17日
实施范围：全国
核心策略：打造平台，融受众为一体，以鲜明识别特征为前提
创 新 点：平面为本，结合多媒体打造正常生活运动

    一次经典的策划，不仅为城市注入信心的力量，同时也在重大事件的考验之中，深刻地展示出媒体的形象，其清晰策略下的多维度执行和取得的效果，可圈可点

“成都依然美丽”城市公益推广活动

【成都商报社】（选送单位）】

推广市场概述
       2008年5月12日，汶川大地震袭击四川，给四川部分地区包括成都周边城市带来严重的人员伤亡和财产损失。地震发生后，全社会立即发动和组织起来，全力投入抗震救灾行动。
       然而，地震所带来的不利影响，不仅是残留在内心的恐慌，也带来对区域经济环境，以及房地产、旅游购物、餐饮娱乐等消费市场和行业的潜在损害。景点萧条，商场冷清，公司停业……仿佛一架高速运转的机器因为某个故障而迟滞。
       抗震救灾，需要社会机制的良性运转，加快发展，更需要全社会重新回到正常快速的运行轨道。成都历来被外界誉为“天府之国”，是一个历史悠久、文化底蕴深远的西部名城，“成都生活方式”同样令世人神往。在这次地震中，成都中心区域虽没受到太大的损害，依然像往常一样美丽，但外界舆论却使她第一次与重大自然灾害联系到了一起，多年苦心经营的城市形象面临前所未有的挑战。
       太阳照常在升起，生活依然要继续。外界的援助虽然可以帮助我们度过难关，但恢复重建是一个长期的过程，更需要每一个普通市民积极行动起来，从心理上摆脱恐惧，奔赴岗位，面对生活，用正常的人生态度重塑城市的机能，延续生活的轨迹，把成都建设得更加美丽富饶。同时，也要用群体的最强音告诉世界：成都依然美丽，依然是全国和世界各地的客人来了就不想离开的地方！
       作为本地影响力最大的强势媒体，《成都商报》有责任、义务和能力，在此时站出来，发起并倡导“正常生活运动”，喊出这个城市，这个时刻最强的呼声——走进正常生活，成都依然美丽！

推广目标
       1.发挥媒体的舆论导向作用，引导市民克服地震阴影，以坚强和乐观的心态回到正常生活轨道，继续“成都式”的生活方式；同时，通过鼓励和倡导正常消费，在市场消费的基础层面上，推动地区经济和行业环境恢复持续发展的常态。
       2.让我们告诉世界，成都依然美丽——通过媒体的号召力，集合社会各界的群体力量，向外界广泛传递“成都依然美丽”的信息，一方面用实实在在的城市公益推广活动，为政府开展城市危机公关、消除地震不利影响助力；另一方面，借助灾后全社会对地震灾区的密切关注，通过本次活动充分体现媒体的社会责任感，强化和彰显《成都商报》的品牌公信力、号召力和影响力。

创意策略
       1.正常生活运动是一场震后特殊时期的全民化行动，依靠的是群体的广泛参与，因此无论是企业、团体还是个人，无论是企业家、知名人士还是普通市民，都是这次活动的参与者和倡导者。本次活动不仅打破行业界线，也让不同社会阶层和不同生活背景的参与者在活动过程中融为一体。
       2.既然是群体性活动，就要旗帜鲜明，无论是气氛营造和视觉设计，还是主题口号的提炼，其核心元素都以具备很强的识别特征为前提，以引起全社会的高度关注。
       ⒊ 在提出鲜明的活动主张基础上，打造一个全方位的活动平台，让全社会各阶层的参与者都能够加入进来，共同营造强烈的活动气氛。设计、印发数十万个“四川结”车贴就是全民参与的最直接形式。
       ⒋ 立足媒体联动的宣传策略，《成都商报》与成都传媒集团内电视、广播、网络、出租车移动流媒体、户外等多种媒体，以及其他合作媒体形成一个无缝隙、全覆盖的强大传播体系，共同完成这次活动的宣传推广，坚持媒体融合、媒体联动的传播模式。同时，借助无线信息传播渠道将活动的影响力和传播范围无限扩大。

推广策略及执行手段
       2008年6月，《成都商报》联手成都传媒集团旗下成都电视台经济资讯频道（CDTV－2）共同发起“正常生活运动”，引起成都市青年联合会和来自各主要行业的13家知名龙头企业的强烈关注，并积极响应号召，以主办单位的角色主动参与进来。
       6月16日，所有主办单位共同举办启动仪式，并隆重推出活动主题LOGO——“四川结”，该LOGO被利用为本次活动的基本视觉识别元素，在相关的任何场合持续、反复地强化受众的印象，使活动的理念和诉求深入人心。同时，通过媒体向全社会发出三道征集令，分别征集主题公益广告创意、“正常生活运动”志愿者和“最成都”的生活方式，引导市民的参与积极性。
一、第一阶段
       1.推出系列公益广告强化媒体的舆论引导和活动理念的传播。活动启动后，首先由《成都商报》联手参与企业连续推出大版面“正常生活运动”系列公益广告，从不同角度诠释正常生活的内涵，引起广大市民的思考和心理共鸣。
       2.通过免费发放公益车贴持续营造活动氛围。定制“正常生活运动”公益车贴，组织成都市青年联合会志愿者和其他社会志愿者向全社会免费公开发放，使之以汽车为载体，成为城市的流动风景线，并且把“正常生活运动”的理念广泛传递下去。
       通过媒体的号召力，我们发动企业和社会各界人士的力量，包括利用沈伐等本土知名演员的名人效应，四川结车贴在很短的时间内被迅速粘贴到公交车、出租车和各种私家车上，穿行在全城的大街小巷，引起了广大市民的浓厚兴趣，甚至得到灾区人民的密切关注，主动要求把活动车贴带回家乡向灾区同胞进行宣传。
       3. 推出“正常生活运动”主题公益活动，引导市民回归正常生活。各参与企业充分利用自身资源，结合市民生活习惯和喜好，推出畅享欧洲杯、周末免费大片欣赏、死海景区免费度假、舞蹈日、健身日以及儿童绘画比赛等各种公益主题活动，引导和鼓励市民回到正常的文化和娱乐生活，在市民中引起了强烈的反响，形成了群体参与的热潮。
二、第二阶段
       活动的第二阶段以“让我们告诉世界，成都依然美丽”为活动主线，分别以手机短信、网络博客和手机彩铃为载体，向外界传递活动信息。
       1.短信征集活动。
       向社会各界广泛征集公益短信，并在本地门户网站——成都全搜索www.cdqss.com发布，由公众票选最能表现成都特色的手机短信，通过移动、联通和电信三大通讯运营商向全川手机用户群发。
       短短几天时间，通过媒体征集到来自社会各界参与者编写的短信800多条，其中不乏孙俪、潘玮柏等明星和北京王府井百货总裁刘冰女士等企业家发来的作品和祝词。
       最具成都特色手机短信评出后，《成都商报》通过移动、联通、电信向全川手机以及小灵通用户群发了这条短信，并倡议市民将其转发给外地的亲人和朋友。市民、企业以及社会团体纷纷响应，“成都依然美丽”的讯息被传播到了北京、上海、深圳、哈尔滨、海南、天津等全国许多城市，而且还有不少市民通过msn、e-mail等方式，将“成都依然美丽”的短信内容发给了远在美国、英国、日本、澳大利亚等国家的亲友和朋友。著名钢琴艺术家孔祥东先生在收到了这条短信后，饱含深情地说，他看到了依旧保持着乐观心态的成都市民，那种自信、幽默、沉着让他十分感动。
       2.博客专区活动。继短信活动之后，《成都商报》再次联手搜狐博客，推出“成都依然美丽”博客活动专区，号召网友撰写宣传“成都依然美丽”的博文，通过网络向外界传递活动信息。
       搜狐博客活动专区推出后，得到网友的密切关注，发表“成都依然美丽”的博文百余篇。本地知名作家麦家、洁尘，以及各界知名人士林文询、王跃、罗小刚、闵天浩等专门撰写博文，讲述震后的生活，用文字、图片或者视频直观地展示依然美丽的成都。
       3.手机彩铃活动。活动后期，《成都商报》通过活动媒体开始向全社会征集以“成都依然美丽”为主题的公益彩铃作品，并通过移动、联通、电信三大通讯运营商彩铃平台,向全川手机和小灵通用户免费开放。
       在《成都商报》的倡导下，成都本土笑星、歌手和SP彩铃运营商纷纷加入公益彩铃的制作。由巴蜀笑星廖健、胖姐等打造的散打歌曲《成都依然美丽》，西婵创作团队打造的《She says》，读者们原创的10余条彩铃陆续登上了通讯运营商的彩铃网站，供市民免费下载使用，让所有打进电话的外地朋友都能听到“成都依然美丽”的声音。

投放策略及投放预算
       本次活动是成都在5·12汶川地震后的第一次大型公益活动，基本上没有考虑盈利因素，活动策划充分考虑公益的基本原则，因此得到了相关政府部门、主流企业和合作媒体的大力配合，在活动的引导造势、宣传推广和活动执行上给予了人力、物力等方面的全力支持，并提供了相应的资源、渠道和经费条件。而活动的合作各方，包括搜狐博客和三大通讯运营商，也积极给予了配合，无偿为本次活动提供服务。由于参与活动的主要媒体都是成都传媒集团成员单位，因此具备了低成本高效运作的条件和优势，媒体资源对外整体统一筹划、宣传造势，前后历时1个月，把整个活动的影响力由成都向全川、由川内向省外，分阶段、分步骤地逐步延伸和拓展，大大提升了《成都商报》的品牌形象和知名度。

效果证明
       《成都商报》在本次活动过程中所起的核心推动作用，不但跨越行业的界线为不同行业的主流企业搭建了交流和沟通平台，也使广大市民感受到了媒体和各行业主流企业在地震后积极投入恢复重建的信心和决心，融洽了媒体、企业和消费者之间的关系，得到了各方面的普遍赞扬和高度评价，也在读者中引起了反响强烈，彰显了《成都商报》在社会各界和市民心中的公信形象和品牌地位。
       活动期间，众多企业表达了对这次活动的强烈关注，对活动提出的理念和主张表示了高度的认同。同时，除了成都以及部分二级城市市民积极参与进了这次活动之外，我们更加感觉到了川外群众对成都开展“正常生活运动”的支持，不少外地朋友都亲自打来电话或者发来邮件，表达了对这次活动的看法。一位湖北的女狱警陈江南说，她和朋友几乎每天都要看商报的电子版，因为她来过成都，希望看到成都早日回归正常。6月20日，《人民日报•海外版》报道了本次“正常生活运动”，而浙江、上海、广州等地主流媒体也先后进行了报道，“正常生活运动”大大提升了《成都商报》在川外的影响力。
       本次活动还充分展示了多个媒体联合作战的强大力量，电视台、广播、网络、通讯等多种媒体的整体宣传，让本活动成为5·12地震灾后最受关注的公益活动。