广 告 主：妮维雅（上海）有限公司
策划单位：上海观空广告有限公司
实施时间：2008年3月-2008年7月
实施范围：全国
核心策略：精准抓住目标受众，从体验、活动、公关三方面进行整合行销
创 新 点：运动环境媒体终端的整合传播

以健身场馆为核心平台，确立一个整合营销传播的架构，将营销目标或广告目的归拢在这个体系中，作整体的运作考量与执行。

妮维雅“四周挑战新曲线”主题活动
【上海观空广告有限公司】（选送单位）

行销障碍
       1.如何解决品牌认知失调与产品知晓度不足的问题？妮维雅虽是国际知名品牌，但其旗下产品众多，本产品是一个新的功能性品类，与以往消费者对其专擅于肌肤保养专业的品牌认知有一定的差距。
       2.我们要怎样才能让消费者相信产品的塑身原理？
       3.我们如何能准确地区隔出这群相对狭窄的人群，做有效的沟通与传达？
       4.塑身类产品每年的销售旺季都集中在短短的夏季，如何在今年新品上市的当季就能赢得最大的销售量？
       5.本案的预算相对有限，我们如何有效地分配及运用，才能引起最大程度的消费者关注与轰动效应？

活动构思
       产品机理的深度沟通是本次传播的主要目的，因此区隔准确的诉求对象群是首要工作。我们决定以健身场馆为核心平台，以健身中心女性会员为对象，确立整合营销传播的架构，将以上各项的营销目标或广告目的归拢在这个体系中，做整体的运作考量与执行。
       目标人群特征：1.各年龄段女性，消费意见领袖，具有自主购买能力。2.注重个人形象，追求生活品质。
       推广时间：2008.3.18～4.30， 2008.6.1～6.30
       推广城市：北京、上海、广州（ 媒体宣传 + 挑战赛  ）三地同步进行。选择15家当地知名连锁健身会所同时进行，这15家的周边都相对应一家屈臣氏门店，有效地缩短与消费者距离，方便购买增加销量。
       推广方式：健身房媒体（传统媒体、创新媒体）、网站配合……

活动进程
       预热期（2008.3.18～4.30， 2008.6.1～6.30）
       在健身场馆投放平面广告两个月，以加强产品讯息对目标群众的触达并告知现场活动。并于同时期在各场馆中设置展示摊位为期一个月，由客服人员向女性会员详细介绍产品及使用方式。

妮维雅健身房课表

       高潮期（2008.4.1～4.30，2008.6.1～6.30）
       此阶段接受合乎条件者报名参加“四周挑战新曲线”活动。凡报名成功的参与者都可获得四周用量的正装产品回家自行试用，并记录下使用前的身材曲线数据，以便每周做效果的参考。所有参与者有机会参加最后在上海举行的“妮维雅纤活女孩”决选大赛。
       收尾期（2008.7.19）
       四周挑战新曲线妮维娅弹力塑身凝露”纤活女孩”挑战赛。并在市中心的大型商业广场进行最终的挑战赛颁奖活动，并结合online的jumping girl活动，配合健身房内宣传及其他媒体宣传方式，带动更多目标人群对活动关注。

活动传播（线下活动/网络互动/媒体报道）
       在宣传覆盖上，另外选择可以大量接触到目标人群的互联网，作为覆盖率不足的填补。这个平台同样可以达成一部分深度沟通及征求消费者试用的目的。 网友通过NIVEA.163.com及时了解线下活动实时情况；通过网站论坛与线下活动选手交流使用感受和心得，将整个活动的真实性呈现出来，让网友与选手交流后了解品牌和产品特点，促使其产生购买力。
       东方卫视、外语频道、《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》、《外滩画报》、《都市周报》、Sina、Sohu、Onlylady等共计22家媒体报道。

活动成果
       国际版本CF的投播，因NEVIA的国际品牌形象及与世界最新潮流同步的声势，为产品上市铺垫了良好厚实的基础，同时品牌本身也获得了一定程度的延伸与渗透。
       运动环境传媒的运用
       首先最大程度的区隔出最准确的目标受众，保障了广告资源的最高有效性。并从其中促成了最少3000个有效目标的直接试用，由他们所间接影响到的目标群众应有12000人以上。
       网络传播的运用
       网站上的运作不仅加大了传播的有效覆盖率，亦促成至少1500人以上的直接试用，间接影响6000人以上。
       运动环境传媒中健身场馆的课表运用
       这方面最大程度的填补了广告覆盖的死角，尤其附于其上的折价券，先使消费者深度知晓后，给予立即的购买优惠，配合就近渠道的方便性，大大的提高了立即购买的意愿，提高了一定程度的销售量。
       实施危机处理，妥善解决突发事件
       2008年5月21日活动临时决定延期，但外埠选手均已启程，观空公司决定让所有选手仍如期报到，并于当晚集中选手说明延期原委，除培训照原计划执行外，5月24日安排全体选手上海一日游。全体选手对比赛延期表示谅解，并对公司处置方式表示接受，化解了一切意外的公关危机。
       提高了目标对象对整场活动的贯穿式参与
       “妮维雅纤活女孩”选秀活动至少吸引了30家以上包括时尚、美容、保健及居家生活的区域性或全国性媒体追踪报导，为产品与品牌塑造了更高的知名度与好感度。“妮维雅纤活女孩”选秀大赛的所有得奖者与参赛者都将成为本产品继续推广的种子。

结语
       1.本案包括了媒体布达、体验营销、公关营销、活动营销、销售促进等多重目的与手段。
       2.通过本次活动，弹力塑身凝露获得了消费者的深度认知，特别是经由大量人群试用的体验认证，为产品的销售扫除了信任度的障碍，为销售奠定了基础。
       3.本次活动具有高度的消费者参与及消费者利益，拉近了消费者与品牌的距离，并获取了高度的好感与信任，对品牌而言亦获得了丰厚的收益。
       4.而本案则兼顾到产品、消费者与销售渠道的整合，以及从免费试用到参加选秀等的消费者利益的整合。
       5.在运动场馆内由广告布达到现场展示、讲解、示范，而后折价券发送到就近渠道购买一气呵成。不仅成功的缩短了销售的流程，更通过这种与终端的密切互动，也使品牌与渠道间建立了更良好而紧密的关系。
       6.本案中的另一特点是利用运动场馆及互联网与传播对象做双向沟通，让消费者能参与试用、发表心得与评论甚至网上投票参与选秀活动。这种线上与线下的紧密互动大大地提高了消费者对本活动的关注，因而最大限度的提高了广告投资的效应。同时我们将活动过程中随时掌握的消费者试用状况与反馈讯息，作为调整传播策略的依据，也更增加了活动的成功率。
       7.承办方在场地、演艺、道具、造型、评审、媒体与赞助上的丰富资源以及危机处理能力，使本案得以在有限经费下成功完成。

妮维娅弹力塑身凝露“纤活女孩”挑战赛决赛活动现场

妮维雅活动告知健身媒体投放