案例类型：活动类

广 告 主：广东双喜文化传播公司
实施时间：2006年
实施范围：全国
核心策略：活动的商业性与公益性相结合
创 新 点：双春闰月、婚嫁大年、天路开通等元素创新集体婚礼活动的形式，赋予其更深刻内涵

缘定天路  喜传天下
——“双喜世纪婚礼”策划纪实
南方都市报社

       借助双春闰月婚嫁大年的大好时机，抓住青藏铁路(天路)开通的举国大事，广东双喜与《南方都市报》携手举办的“缘定天路 喜传天下”双喜世纪婚礼活动，以“真心传递喜悦”为主题，通过“喜愿基金”实现新人的爱心传递，又赋予活动更厚重的社会责任感。在浪漫婚礼中加入公益元素，在全国范围内进行了一场声势浩大的整合营销传播。
       由广东双喜文化传播公司联合《南方都市报》等单位举办的“缘定天路 喜传天下”双喜世纪婚礼，自2006年7月18日启动以来赚足眼球，成为2006年一次最喜悦的营销事件，也是中国品牌建设和传播中可圈可点的一次成功的创新案例。

喜事缘起
       集体婚礼是《南方都市报》的一个知名活动品牌，2004年，远赴云南丽江的玉龙雪山举办了“猫人•玉龙雪山时尚婚礼”，2005年，在新疆的天山天池上演了“金日作证•爱在天山时尚婚礼”。
       2006年是双春闰七月的婚嫁大年，举办婚礼的新人比较多，全国各地到处洋溢着婚庆的喜悦气氛，预计有超过1000万对新人步入婚姻的殿堂并分享彼此间真爱的喜悦。而双喜是非常适合借助集体婚礼进行宣传推广的品牌。现在即将结婚的年轻人一般都是家庭的独生子女，双方的家庭都会比较重视，亲戚﹑朋友﹑同事都会十分关心。据一般统计，每对新人结婚时，男女每方都会引起约250人的关注。这些新人属于社会中正在成长的实力阶层，是重点的宣传对象，他们将起到极为重要的传播作用。
       因此，早在3月底，《南方都市报》就向广东双喜文化传播有限公司提出了联合举办2006集体婚礼的想法。广东双喜一直致力于打造中国喜烟第一品牌、中国喜文化第一品牌，对集体婚礼立即表现出了浓厚的兴趣。

喜事上演
       广东双喜的产品在华南地区虽比较强势，但没有赋予品牌更多的文化内涵。双喜可以借助集体婚礼，实现喜烟品牌的明确定位，并在此过程中深入挖掘双喜品牌的喜文化内涵。双喜需要培养年轻消费群，促进品牌年轻化，而《南方都市报》的主流读者群都是年轻的有实力的白领阶层，与双喜的目标消费者较吻合。《南方都市报》一直致力于打造全国的影响力，双喜则需要开拓外省市场，实现从华南区域旗舰品牌向全国强势品牌的跨越。婚礼，是双喜从广东走向全国的重要一步，是联系省外消费者的天然桥梁。
       《南方都市报》的想法与双喜的战略不谋而合。英雄所见略同，双方一拍即合，开始了深度的沟通。由共青团中央作为支持单位、广东双喜作为主办单位、《南方都市报》作为主办媒体的“缘定天路 喜传天下”双喜世纪婚礼也应运而生。

喜悦由天路延伸
       在如何操办2006年的集体婚礼上，双方一致认为：举办婚礼，活动既是一个形式，也是一个载体；首先要实现从参与婚礼的新人的小众传播到具有更广泛影响的大众传播；其次，要通过婚礼让参与者、读者能够感受到婚礼的喜悦，更深层次的是让大众能够真心领悟幸福、喜悦的真谛。
       双喜世纪婚礼组委会给这次婚礼下的定义是：个人的喜悦将通过天路放大，传遍全国，成为全民的喜悦。新人们从广州出发，经西宁乘坐青藏铁路前往拉萨，穿越天路，横跨青藏，展开一次在神山圣湖的新婚幸福之旅，沿途以真心传递喜悦，并以多种形式与青藏人民一起分享喜悦。
在活动的地点和形式上，《南方都市报》企划部、广告部与双喜品牌组进行了多次讨论。备受关注、有天路美誉的青藏铁路7月1日即将开通，这是个举国欢庆的喜悦时刻。在这充满喜庆的年份里，将个人之喜与国家之喜连在一起具有非常的纪念意义。
       青藏铁路的开通寄托着世纪的梦想，被寓为天路。这一条通过圣洁西藏的铁轨上传递着中国人的真心喜悦。搭乘青藏线，到世界屋脊，沿途不断向大众传达喜悦，西藏就成了本次婚礼的一个最佳的地点。
       在媒介宣传方面，根据双喜“喜传天下，人人欢喜”、“百年双喜，乐观传奇”的主题，我们提炼出几个关键词，即：喜悦、真心、乐观、分享，也提炼出本次活动的核心概念：喜悦在真心中传递。根据这个方向，我们在新闻宣传上围绕“说出你的喜愿”这个主题，将活动分为“喜从何来”、“喜悦传递”、“喜传天下”三个阶段，以实现双喜品牌从节庆、婚礼的特殊喜到来自平凡生活的生活喜，有力地实现双喜品牌内涵的提升和跨越。
       在实际活动中，我们更希望这次活动能够让新人们在一个物质贫乏的地方去体验喜悦和幸福感如何产生，去感知喜悦要靠真心传递，有苦才有乐，越是平淡，越有着深藏的快乐。天路之旅可能体会最深的就是这一点。根据凤凰卫视的特点，活动中特意安排了六对新人深入藏区进行三天的生活体验，根据这些体验为双喜量身定制四期纪录片，活动结束后在凤凰卫视播出。这三天的蜜月也许会改变他们的一生，其间他们会有观念的冲突，但也会有新的认识，比如藏民的淳朴之美、新人对贫穷藏民的资助。这些年轻人一直想尽自己的力量帮助别人，现在他们通过世纪婚礼找到了这个渠道。

爱心在喜悦中传递
       双喜世纪婚礼活动不单纯是一个集体婚礼，同时也是一个集慈善与公益于一体的爱心之旅。新人们成为本次婚礼的“爱心大使”，充当“喜愿基金”的爱心使者。每对新人在报名时都将分享《他（她）让你最喜悦的一件事》，无数感人肺腑的文章在活动中不断涌现。“喜愿基金”将捐赠超过40万元，在青藏线沿途与每一对新人共同完成《西藏爱心计划》，新人们可以运用“喜愿基金”实现为西藏儿童设立“喜愿之家”，为当地流浪儿童提供安全的庇护站，为学校建立“喜愿图书馆”，助养孤儿，为贫困学生捐赠文具、书本及生活用品，提供所需药品等爱心计划，把两个人的幸福与喜悦传递给更多需要关爱的人群，真正实现喜悦在“真心传递之间发生”，这就是“缘定天路 喜传天下”世纪婚礼的主旨所在。

精彩活动回顾
       北京新闻发布会
       ７月１８日，双喜世纪婚礼活动组委会在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，正式拉开双喜世纪婚礼的活动序幕。参与青藏铁路建设的测量工程师唐海军与他的妻子成为特邀的第一对新人。全国范围内的新人遴选随即开始。
       五地路演活动
       双喜世纪婚礼自启动以来备受各界关注，借喜悦之名，五城联动，使爱心的召唤传播得更远。从7月30日到8月20日，在广州、东莞、北京、桂林和汕头五个城市进行巡回路演及现场报名活动，受到了当地新人的热烈欢迎，他们纷纷踊跃报名。在路演现场，一对新人告诉记者：“乘坐青藏铁路去西藏举行婚礼非常特别，而沿着青藏线实现爱心计划，帮助高原的青少年和儿童，使得婚礼变得更加有意义。” 
       新人评选流程
       本次活动面向全国新人，凡在今年1月1日至8月28日期间领取结婚证的新婚夫妇均可参加，报名无须任何费用。由广东省团委、广东双喜文化传播有限公司、《南方都市报》及其他各参与单位的相关负责人组成评委团，坚持“公平、公正、公开”的原则，在广州市公证处和媒体的见证下完成了评选。在几个月的时间里，新人们报名踊跃，评委会从全国1,700余对报名新人中选出了38对幸运儿。
       广州系列活动
       9月25日晚，新人们与来自华南理工大学的藏族班学生在珠江夜游船上进行了联谊。39对新婚夫妇化身“爱心邮差”，为这群远赴广州求学的藏族孩子带家书、小礼物给其西藏的亲人，将思念及喜悦之情传递到他们家中。
       在广州期间，39对新人以“爱心大使”的身份自发收集祝福，积极地向路人派发喜愿卡，介绍此行的目的和意义，号召路人在喜愿卡上填写对新人以及青藏地区人民的祝福。“爱心大使”收集祝福的活动将会在青藏沿线地区延续，满载祝福的许愿树也会被带到拉萨，并作为礼物送给西藏人民。
       广州启动仪式
       9月27日，双喜世纪婚礼在广州举行了盛大的启程晚宴。39对新人在来宾的掌声中进场，向宾客收集喜愿卡，然后把连日在广州收集的喜愿卡一起挂在特制的许愿树上。主办方的相关领导及新人代表一起手执蜡烛，把“双喜”的烛台点亮，同时也点亮每个人的爱心。天路爱心之旅正式启动。
       青海西宁捐助活动
       9月29日举行西宁“喜愿基金”捐赠午宴。39名曹多隆小学的学生通过抽取号码的形式与39对新人结成了临时家庭。这个小学是龙羊峡水库移民学校，学生家境困难。新人们将早已准备好的各种礼品送给孩子们，并与他们进行了交流。之后，新人领孩子们到街上购物，爱心汩汩，临时家庭爱意温馨。“喜愿基金”向青海团省委捐助了20万元现金，并向曹多隆小学捐赠了大量图书，帮助他们建立自己的图书馆。
       青海湖、纳木措取水活动
       9月29日晚，新人们登上了青藏铁路列车，并于次日晚抵达拉萨。在整个天路之旅过程中，具有象征意味的取水仪式贯穿始终。新人已经收集了家乡水、珠江水、青海湖水和纳木措湖水，各地水样汇集在一起，象征着爱心大使们将各地喜悦融汇在一起。全国各地的水样被新人们以庄严的形式浇洒在高原圣湖边和西藏贫困小学的绿树下。
       桑珠林小学公益活动
       10月4日，39对新人来到拉萨市达孜县桑珠林小学进行联谊、扶助活动。这所小学是达孜县最贫困的小学，也是唯一的全藏族学生的学校。该校有170多名学生，由于贫困，这里的学生急需更多的援助。广东双喜与新人们向学校捐助了图书，法国钻石世家中国中心也向师生们捐助了价值12万元的服装。
       新人与学生们分成教学、体育、手工、游戏四组进行教学联谊。通过新人与学生的交流，让孩子们感受到新人们的真心关爱，并接触到外面更新更多的知识。
       布达拉宫广场盛大集体婚礼
       10月5日，双喜世纪婚礼迎来了高潮。在布达拉宫前，39对新人举行了集体婚礼盛典。婚礼前，“喜愿基金”向当地捐赠了25万元用于扶助贫困孩子入学。
       身穿藏族盛装的新人们揭开喜庆的大红盖头后，长久地拥吻在一起，随后，他们在雪域高原交换了代表纯洁爱情的结婚钻戒。随即，39名西藏广西友谊小学的学生向新人敬献了圣洁的哈达。
       双喜世纪婚礼至此圆满完成。新人们在布达拉宫广场将大红盖头一起抛起，年轻的激情在古老的雪域高原灿烂绽放。

中国喜  传天下
       一个活动要实现最大的影响力，需要进行强势宣传和整合传播。在活动效果最大化方面，双方各自提供了自身的优势资源。为了更好地覆盖双喜的重点销售区域，《南方都市报》利用自身在全国各地报纸媒体中的影响力和号召力，在山东、山西、海南、广西等地区进行了大量的媒介资源互换，实现这些区域的密集覆盖。双喜公司也投入大量的媒介资源对本次活动进行传播，特别是邀请了凤凰卫视为婚礼拍摄四期专题片，在网易上开设本次活动的网页接受广大读者报名，报纸、电视、网络三个强势主办媒体的合力推广，加上大量配合媒体资源的补充，让本次婚礼的宣传实现了最广泛的影响力。
       通过本次活动，合作品牌广东双喜“真心传递喜悦”的品牌核心概念得以彰显，通过在报纸、电视、网络、终端等多方位的宣传，活动得到了近1800万人次的关注，来自全国的1770对新人报名参加了活动，全国200家媒体对活动进行了报道并给予支持，更多的消费者通过活动的流动宣传、电视宣传及软文、硬广宣传获得了活动与品牌信息。各种喜悦话题的传播，恰如其分地诠释了双喜“真心传递喜悦”的概念，真正实现了“喜传天下”，对双喜品牌的传播与提升、与消费者的情感交流等作出了积极贡献，同时也为双喜向全国性品牌发展提供了助力。
       汇聚创意、公益、社会意义，与品牌核心理念紧紧相扣的双喜世纪婚礼，是近年最出色的品牌公关活动之一，也成为2006年度中国十大营销案例之一。

 西宁的活动现场
在西宁“喜愿基金”捐赠午宴上，曹多隆小学的学生寻找临时父母认养。
 
西藏的活动现场
布达拉宫广场上一对幸福的新人。新郎为新娘掀开红盖头。
 
双喜世纪婚礼标准Logo
 
《南方都市报》10月6日的报道
新人们穿着藏族盛装，手牵手步入布达拉宫广场，参加双喜世纪婚礼盛典。

        双喜世纪婚礼，我认为成功之处有两点：一个是导入了大事件，即举世瞩目的西藏铁路开通，双喜有力地借助了这样一个事件平台；第二，双喜并不是简单地跟随事件，而是力图打造出一个文化的符号，让它的品牌成为中国“喜文化”的代表。在烟草广告的现状来看，双喜找到了一个很好的突破点，并进行了非常有益的尝试。
——采纳品牌营销顾问机构总经理    朱玉童

       “缘定天路 喜传天下”双喜世纪婚礼活动，结合双喜品牌，以青藏铁路开通为契机，将“喜愿基金”爱心传递等公益活动有机结合进去，扩大影响力。从品牌核心的传递角度看，本案例是比较成功的。但是，如何将双喜的品牌通过整合传播的途径，通过像“缘定天路 喜传天下”这样的活动分步骤、分阶段地有效传递和延展，需要我们做更深层次的思考。
——内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司营销副总裁    赵远花

         将婚礼这个本来很私有、很局部的个人活动放大成“喜传天下、人人欢喜”的大众化、社会化活动。从时尚洋溢的花城广州演绎到古老的西域之城拉萨，由点带面，使双喜品牌不仅根植新人的心中，终生不忘，也让更多的消费者收获了双喜品牌的信息，为品牌的传播和提升创造了巨大机会。整个策划顺理成章，富有新意，实现了媒体品牌与企业品牌的双赢。
——京华时报社总经理    罗春晓