案例类型：活动类

广 告 主：潇湘晨报社
实施时间：2006年6月
实施范围长沙市
核心策略：发行闪电战
创 新 点：特刊先行上市，抢占市场制高点

发行闪电战
——《潇湘晨报》高考特刊推广案
潇湘晨报社

概述
       2006年6月8日，高考结束的当天晚上20：30～23：00，《潇湘晨报》突然发动了一场覆盖长沙市的发行闪电战，参与作战的发行人员多达1000人，在短短两个小时的时间里成功完成了向长沙市28万订户读者提前投递高考原版试卷特刊的任务，使《潇湘晨报》在高考特刊发行这场向读者提供公共信息服务的战役中赢得先机，笑到最后。这场发行闪电战作为一次出色的品牌推广，在广大受众中强化了《潇湘晨报》的主流大报形象与美誉度，塑造了《潇湘晨报》坚持读者至上、以资讯服务大众的权威媒体形象。
       《潇湘晨报》自创刊以来，已连续五年第一时间发布高考试卷，2006年更通过“奇袭战术”抢得先机，使领先优势得到了淋漓尽致的发挥，成为该报权威资讯的一大品牌。更重要的意义在于，《潇湘晨报》在正报正式投递之前将特刊先行上市，尚属国内首创。《潇湘晨报》发动的这次闪电战开创了全国报业先河。

前言
       兵法云：兵贵神速。对于向广大读者提供新闻产品和信息服务的报纸来讲，速度尤为重要。早一步将新闻资讯送到读者手中，就早一步占据报业市场的制高点。
       闪电战是以速度制敌的经典范例。第二次世界大战伊始，德国凭借高度机械化的部队和强大的战斗意志将速战速决发挥到了极致，攻城略地，所向披靡。
       2006年6月8日晚，由湖南报业的领头羊《潇湘晨报》发动的一场发行闪电战，将其竞争对手打了个措手不及，一举拔得了发布高考公共资讯的头筹。

局势
       目前，《潇湘晨报》在湖南全省的期发行总量已经超过52万份，在长沙、株洲、湘潭地区的发行量为42.7万份，是第二位报纸的近三倍。新生代市场监测机构于2005年11月发布《湖南省居民媒体接触状况分析》，该报在湖南六城市（长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、郴州）的日到达率为25.07%，是第二位报纸的3.07倍，是第三位报纸的5.47倍，处于一报独大的地位。
       由此可见，《潇湘晨报》身为湖南平面媒体的绝对领先者，地位日益稳固，但是另两份大报一直不甘示弱，尤其是《三湘都市报》在今年5月17日全新改版。面对竞争对手的任何可能的冲击，《潇湘晨报》严阵以待，步步为营。
       在这种形势下，三家报纸于6月9日分别推出的高考试卷特刊将是一次至关重要的正面较量，也是一次综合实力的全面展示。
       教育是中国主流人群家庭的头等大事。在受众异常聚焦的高考资讯发布方面，媒体一直激烈争夺，企图在资讯发布上独树一帜、赚足口碑。《潇湘晨报》创刊伊始，即以惊人的开创之举震惊读者市场——2001年7月9日，高考结束；7月10日，高考结束第二天，《潇湘晨报》在全省首次出版高考特刊，第一时间全面公布实用型公共资讯，完整地刊登高考试卷和答案。一时间洛阳纸贵，0.5元一份的报纸被炒到10元。这是湖南媒体对公共资讯及时披露的全新尝试。
       《潇湘晨报》高考资讯成功案例一出，自此以后每年其他纸媒纷纷跟风，在高考结束第二天均有高考试卷见报，满足受众迫切需求。如何在2006年的高考资讯大战中出奇招，凭独家致胜？《潇湘晨报》决策层思虑良久：2006年6月8日，高考正式结束。按照惯例，其他纸媒均会在次日（6月9日）推出高考试卷特刊。如果《潇湘晨报》照此操作高考特刊，也就平淡无奇。只有争先机，打时间差，才能出奇制胜！最早披露的资讯价值堪比黄金，隔日则将沦为鸡肋！

战事
       由于高考特刊的特殊性，各媒体提供的资讯内容没有丝毫差异性，均为高考试卷及答案，所以较量的重点就转移到发行和服务上来。谁能让读者第一时间拿到高考特刊，谁就占据了这场正面对决站的制高点。这时候，潇湘晨报社高层领导的创造性和决断力起到了决定性的作用。
       6月7日，潇湘晨报社高层领导召开紧急会议，商讨高考特刊投递问题，最终确定于6月8日高考结束当晚提前投递高考特刊，抢在竞争对手次日发布之前。
       有一个细节可以表明潇湘晨报社领导的决心：为了以最快的速度对高考试卷及答案进行扫描，保障高考特刊提前投递顺利实现，报社临时调用现金添购了两台扫描仪。
       6月8日，潇湘晨报社发行部发布了《关于2006年高考特刊提前投递的通知》，长沙市各科站的近1000名发行人员全面到位，整装待发。6月8日下午，报社进行了总动员：记者、编辑、版式编辑、印刷、发行各个相关部门集体发力，开始了一场和时间赛跑的出版。高考一结束，潇湘晨报社马上派人到考试现场，拿到高考考卷和答案；18：30～19：30，扫描、排版；19：30，印刷；20：30，印刷完毕，第一份高考特刊送达订户家中；23：00，一场漂亮的发行闪电战接近尾声，长沙市25万读者在高考结束当晚就惊喜万分地收到了刚出炉的高考特刊。
       整个行动紧张而有序，高考特刊一边印刷一边发行，1000名发行员坚守岗位，连续作战，将战斗任务贯彻到底。
       另外，为保证试题投递的宣传效果，使有需求的高考考生家庭及时获悉宝贵信息，《潇湘晨报》领导当机立断，决定联手电视台，发布高考答案正在投递的信息。由于电视台的节目带一般是提早两天录制好，如果当天临时再插入电视广告，将打乱整个广告带的编排，绝非可能。因此，报社领导决定，选择省会长沙两家重要电视台，在节目播出带下方插入飞字幕广告，在完全不影响电视台节目正常播出的情形下，成功达到宣传效果。
       当晚，从晚上8点半到10点，长沙新闻频道、长沙经贸频道开始循环播放这样一条震动全城的信息：《潇湘晨报》的《2006年高考试卷及标准答案》特刊，此时此刻正在投递中。长沙市区二环线以内的《潇湘晨报》订户，将在今晚20：30～23：00收到特刊。长沙市尚在营业的零售报摊点及火车站地区，同步出街零售。
       同时，参与宣传的还有《潇湘晨报》子媒体湖南门户网站——红网及新媒体《湖南手机报》和《潇湘手机报》，力求将这一信息送达到每位读者。
       6月9日，长沙市区以外发行区域，高考特刊随报纸一起投递。
       至此，一场堪称经典的闪电战圆满地落下帷幕。

战果
       在正报正式投递之前特刊先行上市，尚属国内首创，开了全国报业先河。这是《潇湘晨报》充分发挥纸媒优势，突破传播极限的一次尝试。《潇湘晨报》自创刊以来，已连续五年第一时间发布高考试卷，彰显了报纸的资讯优势、服务意识与社会责任感，强化了受众对该报“区域性主流大报”的理性认知,在最大程度上增强了品牌在全社会的影响力和美誉度。
       凭借此次战役，《潇湘晨报》完成了预定目标：
       1.满足读者对高考资讯的渴求。
       2.提前投递，以时间差最大程度地减弱了竞争对手发布高考资讯信息的影响力。同时，在如此短的时间之内，完成覆盖全市25万订户的密集发行任务，充分展示了潇湘晨报社领导的决断力和部属的战斗力，《潇湘晨报》，作为湖南报业的领跑者，实至名归。
       6月8日，《潇湘晨报》还在头版预告将于次日刊发高考试卷和答案的消息，其零售中心的电话持续火爆，截至当天下午6时，其零售订阅比平时增加了20余万份。
       在紧随其后的采访当中，众多读者在惊喜之余，也不禁感叹：《潇湘晨报》真不简单。第一时间拿到《潇湘晨报》高考试题及答案特刊的长沙市同升湖国际实验学校校长孙培文说：“《潇湘晨报》想考生之所想，是真正在关注民生。”雅礼中学副校长吴年翔说，《潇湘晨报》第一时间送到的高考试卷及答案，对广大的高三考生和家长以及关心高考的老师而言，都是一顿及时的精神食粮。长沙火车站甚至出现了壮观的抢购场面。
       而从7月3日至8月9日的三家报纸的零售数据来看，《潇湘晨报》在零售发行上依然占据决定性的地位，零售总量占到70%左右（见图1）。对这场发行闪电战可以作如下总结：发动及时，策略得当，执行彻底，战果丰盛。
 
2006年7月3日至8月9日的报摊随机调查数据
说明：从7月3日至8月9日的三家报纸的零售数据来看，《潇湘晨报》在零售发行上依然占据决定性的地位，零售总量占到70%左右。
 
《潇湘晨报》高考特刊宣传广告