案例类型：活动类

广 告 主：重庆商报社
实施时间：2006年7月
实施范围：重庆市
核心策略：将 “青少年怎么过暑假”的社会广泛关注焦点与房地产项目的夏季推广结合起来，打造一个极具参与性和推广价值的共赢平台
创 新 点：利用焦点，引导焦点，创造焦点

未来我做主
——2006重庆品牌社区“青少年体验月”活动
重庆商报社策划中心

       2006年7月，一个由《重庆商报》策划主办，《重庆商报》、腾讯、大渝网共同发起，关于青少年暑假生活与品牌社区的故事在重庆悄然上演……
       故事的主角是做主未来的青少年学生；
       故事的主题是青少年怎么过暑假；
       故事的舞台是重庆各大知名品牌社区；
       故事的背景是广大的家长、学校和全社会。

缘起——善用焦点 ，创造焦点
       ７月的暑假是每个孩子轻松、自由的希冀与诱惑，对孩子来说是一件快乐、开心的事，但如何过一个有意义的假期，也是摆在社会、家长、教师和孩子面前的一大难题。青少年怎么过暑假，年复一年的争论与探索，早已形成了一个广泛而深刻的社会焦点。
       ７月的楼市，在轰轰烈烈的五六月之后，于风光无限的九十月之前，一些较大的地产项目虽然热情如火，尝试着推出各种各样的夏季购房活动，却难掩孤军奋战、势单力薄的落寞。
       在这样的态势下，《重庆商报》考虑将焦点的主体引向一个看似毫不相干的新领域，把“青少年怎么过暑假”的社会关注点与房地产项目的夏季推广结合起来，举办一个既能让青少年过一个快乐而有意义的暑假，又能让品牌社区在青少年参与互动的过程中炫动一夏的活动，从而打造一个极具参与性和推广价值的共赢平台。
       “未来我做主——2006重庆品牌社区青少年体验月活动”应运而生。
       换一个视角，于是创造出一个新的焦点。

谋划——让品牌社区在与青少年的互动中闪耀一夏
       青少年的暑期生活与房地产的夏季推广毕竟是两个关联不大的主题，要实现主体与载体的共赢，就必须保证青少年的活动有益于社区项目的推广，就必须实现青少年活动与社区推广的和谐互动。
       在深入了解开发商需求和青少年活动特征的基础上，我们精心设计了“走进来、带出去”的活动思路，确定了“《重庆商报》青少年记者团品牌社区采风”和“品牌社区青少年挑战训练大赛”两条活动主线。
       一方面通过青少年参与学习新闻采写、新闻摄影、采访技巧、编辑办报和一系列社会活动，以寓教于乐的体验式采访形式为广大青少年提供展示技能、接触社会、发展个性的舞台，培养和提高青少年未来创业所必备的综合素质和综合能力，打造暑期活动的全新模式。
       青少年与知名社区结合的创意，通过青少年的采访、体验和报道，以青少年独特的视角诠释品牌楼盘的优秀品质，彰显品牌楼盘的个性魅力，刺激以家庭、朋友为单位的群体来关注活动、关注楼盘，拉动人气，并带动楼盘销售，提升楼盘品牌知名度。
       另一方面则在征集的品牌社区中，以社区为单位，分别组织社区内15名业主或准业主的青少年子女，以社区名称冠名组织成队，置身于生理、心理的情境模拟中，参与互动性的培训活动，丰富和拓展业主或准业主的社区生活，提升项目的人文气质。通过一系列非常有挑战性、趣味性的项目，让孩子们去经历，帮助他们获得对生活、学习、父母、周围的人和事更为深刻的认识。
       每项科目都精心设计，简单、有效、针对性强、趣味性强，使孩子能够积极参与其中，找到本应属于他们的欢乐世界，同时也体验到成功的喜悦，发现人生的价值，培养团结协作的精神，促使青少年多元化个性的发展。在活跃社区生活、扩大品牌影响力的同时，落脚于购房者最关心的孩子和孩子的健康成长，从社区及人格教育两个方面，准确捕捉既具购房实力又有购房需求的六七十年代家长层客户群。
活动主体：青少年——未来我作主
       学习：获得与著名作家面对面交流、语文特级老师指导写作、资深编辑记者介绍专业采访技巧及写稿要领方面的授课机会。
       体验：感受重庆品牌社区文化，实践写作新闻稿件或命题作文，体验无冕之王风光背后的辛勤，参与具有挑战性和趣味性的活动项目，在活动中体验欢乐与成功。
       展示：优秀作品、采风感言及花絮将在《重庆商报》上集中刊登，并在腾讯、大渝网专题中展示相关作品、个人资料。
       奖励：免费报名参与，获得全套记者装备。 
       活动载体：品牌社区——把未来点亮
       契机：以社会高度关注的“青少年怎么过暑假”为契机，引发讨论，顺利切入活动，从而提升品牌社区的美誉度。
       视角：以“未来我作主”的青少年为中心，用全新的视角看楼盘，用全新的观念诠释重庆名盘，视觉新颖，推广方式别具一格。
       聚焦：青少年的参与必定引起家长和社会的强烈关注。定向征集名校学生，带动经济实力不容小视的家长聚焦楼盘。
       提升：丰富的社区文化生活，关注青少年健康发展的人本精神，有利于提升品牌形象。

征集——送孩子一份珍贵的礼物
       对一场成功的活动来说启动很关键，在本次活动的启动策划中，我们采用了一种“润物细无声”的推进模式，以专题报道的形式从探索青少年的暑期新兴生活出发，引发学生和家长的广泛关注，从而提升青少年的参与兴趣，也容易得到家长和社会的支持。
       于是，《重庆商报》连续刊发了《2006，悄然兴起社区青少年拓展训练热》、《我感受到了团队的温暖、激情》、《夏天，到这些社区去消暑》等一系列专题报道，在社会上引起了强烈的反响，获得了学生、家长和地产商等各方面的支持和关注。
       通过前期铺垫，2006年7月17日，以“未来我作主”为主题，“经历、体验、感悟、成长”为核心的《青少年小记者采风活动征集令》和《重庆首届品牌社区青少年拓展训练大赛报名启动》消息同期发布，两条征集渠道分别启动。
       在征集小记者方面，原计划用5天时间征集100名小记者，在征集令发布当日就有200多人前来报名，大大出乎了所有人的预料，有全家出动陪同子女前来报名的，有教师带队组织而来的，有三五成群结伴而来的，现场盛况堪比高考。报名三天，就接到了超过500人的报名申请，报名程序不得不提前终止。2006年7月20日，经过考核选拔，挑选出来的100名《重庆商报》青少年记者团正式成立。
       在征集品牌社区青少年拓展训练大赛人员方面，也获得了重庆众多知名品牌社区的鼎力支持和积极报名，原计划征集的十大知名社区的十支参训队伍，也不得不临时扩充为十八大品牌社区的二十支参赛队伍。
       脱颖而出的小记者家长和地产商兴奋地说：“这是你们送给孩子的一份珍贵的礼物！”

采风——小记者体验带动夏季看房浪潮
       7月21日，小记者采风团集体与著名作家面对面交流，接受语文特级老师写作指导，资深编辑记者对小记者进行采访技能和新闻写作技巧等方面的培训。
       7月22日，了解采风楼盘、活动相关事宜及注意事项，准备相关采访资料，领取采访装备。按计划随机分成A、B、C、D、E五组，每组20人，各小组配备小组长一名，协调人员两名，分别讲解线路，安全和保障要求等。
       7月23日，小记者采风团正式行动，浩浩荡荡的家长看房团亦自发形成。
       1.销售人员带领《重庆商报》青少年记者团进行楼盘采风（各楼盘根据特色自行安排，如参观社区、游泳、运动等）。
       2.召开小型新闻发布会，楼盘推出新闻发言人介绍楼盘，并接受《重庆商报》青少年记者团提问。
       3.开发商领导接受《重庆商报》记者专访，并接受青少年记者团访问。
       4.五路大军会师《重庆商报》，总结采风心得，完成采访稿。
       7月25日，《重庆商报》集中著名作家、语文特级老师、《重庆商报》资深记者编辑、开发商代表等，摘选青少年记者采访稿中的优秀文章、优秀片断、独特观点。
       7月27日，《重庆商报》小记者采风行动特刊面世，特刊以活动花絮、小记者感言等形式展示了小记者采风团的快乐与辛劳，以青少年的所见、所闻、所乐、所想、所感摘集汇编，用一种独特的视角剖析了知名社区和品牌楼盘的无限魅力。特刊一推出，就获得了广大购房者的高度关注和广泛共鸣，一时间，携带子女参观购房成了重庆城中一道靓丽的风景，各种清凉消夏购房活动层出不穷，各参与活动的楼盘捷报频传，炎炎七月成了狂欢的购房节。

拓展——跨社区活动彰显知名楼盘生活价值
       一波未平，一波又起。
       在人们尚为小记者采风行动津津乐道时，《重庆商报》按计划继续重磅出击，适时推出《精英参赛团队及口号》、《精彩锁定729》等关于品牌社区青少年拓展大赛的专题报道，再度将人们的视线牢牢地吸引在品牌社区的推广线上。
       对于重庆首届跨社区青少年拓展训练活动，开发商如是说：“为青少年提供一个健康的暑假之行；搭建与客户更为和谐的平台，增进彼此间的感情。”教育者如是说：“教育孩子树立正确的人生观，提升自立能力，建立积极、乐观的健康心态；全面提升孩子的观察力、洞察力、分析力、学习力、应变力、创新思维能力。”家长如是说：“开发孩子的潜能，让孩子正确客观地了解自己，认知、评价自我，增强孩子的自信心；拓展交往环境，学会与人良好沟通、友善相处的能力。”
       拓展训练历时两个周末顺利落幕，其间的精彩和感动让参加活动的青少年们永难忘怀，我们又以“精彩一天，快乐永恒”为主题迅速推出了拓展训练活动的特别专刊，《我们勇敢、我们团结、我们自信……赢得精彩！》、《镜头下的拓展训练大赛》、《考官点评》等精彩专题和活动花絮汇成了一道独特的暑假风景线。
       而在此基础上，我们依然牢牢把握本次活动的另一主题，深刻地挖掘和热议拓展训练背后的品牌故事，让地产品牌在青少年和家长的感激和感动中升华。
       “放飞心情，充盈心灵，关爱青少年，健康暑假行”，一时间成了2006年夏重庆品牌社区对业主青少年的最铿锵的宣言。

后记——翘盼2007
       从7月17日的全市大征集至8月4日活动圆满落幕，历时19天的2006重庆品牌社区青少年体验月活动中的两大主线活动获得了巨大的成功。
       在本次活动中，青少年得到了锻炼，品牌社区收获了效益，家长们明白了什么样的社区才是孩子们心中理想的家园，什么样的生活才是他们想要的生活，学校和社会也得到了一些启迪和思路。
       “意犹未尽，我们翘盼2007！”
       500多位参加本次体验活动的青少年学生如是说；
       50多家参与支持活动的开发企业如是说；
       5000多名为了孩子购买合适房产的客户如是说；
       30多万热心关注活动的家长和读者朋友如是说……

 
《重庆商报》发布青少年记者团全城征集令
感受重庆品牌社区文化，实践写作新闻稿件或命题作文，体验无冕之王风光背后的辛勤，参与具有挑战性和趣味性的活动项目，在活动中体验欢乐与成功。
 
小记者在社区新闻发布会现场
原计划用5天时间征集100名小记者，在征集令发布当日就接待了超过200人的报名，大大出乎了所有人的预料。
 
小记者们在听取楼盘讲解
小记者采风团正式行动，浩浩荡荡的家长看房团亦自发形成。

小记者们认真阅读报纸
《重庆商报》小记者采风行动特刊面世，特刊以活动花絮、小记者感言等形式展示了小记者采风团的快乐与辛劳。
 
小记者们在项目实地参观考察
销售人员带领《重庆商报》青少年记者团楼盘进行采风（各楼盘根据特色自行安排，如参观社区、游泳、运动等）。
 
小记者团青少年拓展训练活动之一
 
小记者团青少年拓展训练活动之二
 
活动中的小朋友
“开发孩子的潜能，让孩子正确客观地了解自己，认知、评价自我，增强孩子的自信心；拓展交往环境，学会与人良好沟通、友善相处的能力。”
 
小记者团的合影
“放飞心情，充盈心灵，关爱青少年，健康暑假行”，一时间成了2006年夏重庆品牌社区对业主青少年的最铿锵的宣言。

        组建青少年夏令营或记者团这种活动在平面媒体中已经司空见惯，然而本案的独到之处却在于能够摆脱传统青少年记者关注时事民生的旧框架，大胆地将看似与青少年不相关的房产项目与青少年暑假体验相结合，一方面在体验活动过程中完成了青少年对家庭美好居住环境心理需求的调查，另一方面将目光长远锁定在了未来潜在的消费群身上，他们也将成功影响整个家庭的不动产消费，这样具有创新精神的活动值得推崇。
——天津电视台副台长兼广告部主任   云燕

        7月是都市报广告淡季，《重庆商报》却做到了“无中生有，师出有名，巧妙结合开发商需求”，创新性地整合资源，策动“品牌社区青少年体验月”活动营销，实现社会效益、经济效益双丰收，有这样一句话：“世上多的是各种各样的资源，少的是发现整合的眼光”，此案例就是对这句话的一种诠释。
    同时，活动内容设计丰富，执行缜密，效果突出，对《重庆商报》自身品牌的提升无疑有较大作用。策划中同时又实行报网互动，迎合了都市报活动策划方向。
——安徽商报社广告经营中心主任   陈修奎