案例类型：活动类

案例点评人：袁钰明

广 告 主：联想集团

执行单位：猫扑网

实施时间：2006年10月13日至12月8日

实施范围：全国

案例精要：运用猫扑在高校的成熟营销渠道与线上强大的人气及群众口碑，实现线上与线下的紧密结合，并根据不同赛区的特点进行不同种类活动的PK赛，最终形成整个活动的超凡影响力。

易科技  逸生活
——联想“非常逸人组校园大赛”活动案例

      2006年是联想和猫扑携手共创辉煌的一年，无论是联想消费台式电脑的娱乐行销推广、笔记本校园推广，还是品牌世界杯的推广，都成为猫扑甚至是整个网络行销行业2006年度的经典成功案例。猫扑作为中国第一娱乐门户，在为联想品牌和产品进行推广的同时，也极大地提高了自身的影响力和知名度。这次通过猫扑庞大的校园推广渠道举办的系列校园活动，也成为猫扑与联想携手共同树立品牌影响力的经典之作。

项目背景
      2006年5月16日，联想集团发布了天逸系列消费笔记本新品，以出色的创新设计、最简易的科技元素带给用户最舒适的生活体验。天逸笔记本不仅拥有当前最先进的人像识别技术，同时也是全球范围内率先标配“娱乐飞梭”的笔记本电脑。联想天逸系列新品的推出，意味着2006—2007年度中国笔记本市场将会掀起新一轮流行热潮。

人群分析
      联想天逸系列定位的目标受众相当不俗，面向的是追求时尚、讲究品味、注重创意的高消费年轻人群。猫扑网通过仔细分析天逸系列的产品特点和品牌策略，寻求天逸品牌与猫扑网媒体受众的契合点。通过研究发现，18～35岁的年轻人是猫扑用户的主流，这部分新富人群睿智而有创意，思维活跃，交流频繁，网络黏稠度高，网络已完全融入他们的生活，不可缺少，无法被替代。他们同时具备高收入（已有或潜在）与高消费两大特征，高品质、有梦想的生活是他们追求的目标，IT、数码产品、汽车、化妆品、服饰、快速消费品是他们追逐消费的热点。在这群人之中，学生用户又是相当有特色的一个群体，追求时尚，勇于尝试新鲜事物的生活态度使他们拥有相当活跃的消费能力。而这正好与联想天逸的“逸生活”理念相契合，因此猫扑网最终将推广终端指向大学校园，借助线下活动和线上推广，实现“易科技　逸生活”品牌的深远辐射。

推广策略
      “逸”是一种生活态度，是对生活的热爱，是快乐，是友谊与分享，是积极面对挑战。
       联想笔记本与猫扑网联手打造的“非常逸人组校园大赛”在14个城市同时火热进行，线上线下共同打造炫酷校园时尚，诠释校园流行风尚，将“易科技　逸生活”深深植入大学生的内心。
      策略一：校内推广品牌，促进产品销售
      借活动之机与大学生群体深度沟通，传播“易科技　逸生活”的生活时尚，建立联想笔记本电脑在高校内的品牌美誉度。
      借助校园活动的推广，推动联想笔记本电脑的寒假促销。
      策略二：有效收集信息，积累用户反馈
      通过调查问卷的形式，获得校园学生群体对天逸产品的意见和感觉。
      调查大学生群体对本次活动的喜好和认可程度。

活动环节
      线上部分
      ６大模块１８个赛区线上PK赛事
      各地区设置不同项目的才艺比赛，让各地学生首先在猫扑提供的富媒体平台上进行歌曲、舞蹈、博客、漫画、戏剧和选秀比拼。一方面，最大范围地聚集人气，吸引关注，为落地活动打好群众基础；另一方面，通过这一系列活动突出联想天逸系列产品的特色，体验联想天逸产品影音娱乐的指挥中枢，实现多种影音娱乐功能。
      逸歌之王：K歌比赛（赛区：苏皖、黑吉、上海、西北、晋蒙、川渝、京津冀、广东、山东）。
      舞林争霸：比“舞”大赛（赛区：浙江、湘赣、云贵）。
      逸人逸见：记录所见所想（赛区：湖北、深桂）。
      真人漫画：真人漫画赛（赛区：福建）。
      逸人选秀：选秀比赛（赛区：辽宁、新疆）。
      戏剧表演：表演比赛（赛区：河南）。
      活动方式
      各模块内赛区线上征集作品，每个赛区设有独立的分区活动页面。
      参赛作品线上拉票，根据投票人气和专家评分评选出获胜作品，有机会进入落地决选。
      推广资源
      猫扑自身的线上广告资源（硬广＋软性炒作），校园网站BBS（置顶贴等方式），覆盖大学生群体的热门网站，产品展示与促销 。
      在线调查
      对本次活动进行跟踪调查，第一时间掌握网友反馈。同时，对联想笔记本电脑进行针对性调查，充分了解网友的个性化需求。
      活动效果
      自10月23日活动专题网站上线到12月7日最后一场现场决赛结束，此次联想笔记本—猫扑网“非常逸人组”高校挑战赛历时整整一个半月，覆盖了北京、上海、广州、南京、哈尔滨、成都等18个大中城市，参赛作品涵盖DV创作、小品、歌曲、舞蹈、视频及照片等多种形式，取得了空前的活动效果。
      活动页面PV总数：27175277，日平均PV（47天）：578197，征集作品总数：2003，投票总数：2051842，评论总数：4122，参加在线调查人数：8312。
      线下部分
      各赛区获胜社团进行线下对决比拼
      赛区获胜社团进行线下对决比拼，从参与决选的社团中评选出获胜社团，并为优胜的社团颁奖。活动现场穿插产品的展示，与大学生群体深度沟通。
      推广目的
      品牌走进校园，借助活动让联想天逸与高校学子近距离接触。
      产品借助活动与学生进行面对面推广，促进校外销售。
      通过活动收集数据，获得受众的信息反馈。
      推广资源
      DM，海报，活动相关派发物，落地活动布景、展示产品，调查问卷。
      活动形式
      本次活动在北京、上海、广州、南京、哈尔滨、西安、长沙、成都、深圳、杭州、武汉、福州、太原、济南等14个城市的最具代表性的知名大学院校举办了内容不同的PK赛。赛前在校区热点地区贴放活动宣传海报和产品介绍，进行大规模的预热宣传，培训主持人和选手并进行彩排以保证活动顺利进行。活动中以丰富精彩的节目贯穿其中，穿插另类时尚的街舞等表演，还在活动现场布置联想天逸的产品展示区，并配合布景联想电脑的衬托，充分营造出“联想之夜”的氛围。活动随着比赛的进行渐入高潮，现场学生的情绪也不断高涨。赛后，没有能够进入现场参加活动的学生们纷纷表示遗憾。

       活动效果
      本次活动在18个赛区获得了强烈反响，DM宣传册覆盖院校达180所，覆盖影响学生130万人，有2万多学生参加了现场活动，回收的调查问卷超过1.5万份。
      活动对联想的品牌推广有相当大的促进作用，得到联想总部和分区的绝对认可。联想深桂分区的市场部负责人写来了热情洋溢的的感谢信，  对本次活动大加赞赏和鼓励。
      表扬信内容摘要：
      很不错的赛事，恭喜、感谢各位！
      虽然天气寒冷，场地设施陈旧，但活动开场半小时，能容纳1500多人的中南大学电影院就已经爆满了，单这一点就让深深我们叹服。
      整个活动现场组织、议程推进也井然有序，赛事高潮迭起，得到了在场的同学们一致的认可，从这方方面面都可以看出各位为此活动作出的努力是巨大的。
      在这里真诚感谢所有为本次长沙活动忙碌辛劳的猫扑伙伴们，
      你们很厉害，向你们学习！

营销价值点评
      创意营销
      将富媒体上进行的多种形式的PK赛与联想天逸系列笔记本产品的影音娱乐功能进行创新结合。在线上活动中，用户变被动接受为主动参与，通过歌曲、舞蹈、戏剧、动漫、摄影等多种方式展示自己的个性和创意，表达自己对联想天逸系列产品“易科技　逸生活”理念的理解和诠释。联想天逸的品牌和产品内涵通过用户关系网络与互动环节（鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作）得到广泛深入的传播。
      校园营销
      大学生群体对新产品、主流产品的消费欲望很强；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮，因此具备庞大的消费能力。大学生还是家庭与社会的消费意见领袖，他们的意见往往能影响家庭的消费行为，他们也是家族和朋友圈中小龄人学习的榜样。另外，作为未来品牌消费的中坚力量，大学生群体的未来营销价值具有高速增值的特征，并且是可持续的。
      对产品适用人群的重点大专院校学生群体进行集中的宣传和推广活动，在重点城市的知名院校举办赛事，形成校园热点活动和话题，吸引周边院校和学生的关注，将联想天逸品牌和产品的影响力在学生中通过口口相传进行爆炸式的传播。校园营销的方式对在居住和活动相对非常集中的青年学生群体中推广产品非常有效。
      整合营销
      线上和线下活动相结合，前期线上的充分预热使得线下活动有非常好的用户基础，线上的火热PK将活动的火热气氛一直延伸到线下，线下活动集中点燃学生的参与热情，从而使联想天逸这个品牌在活动中急速传播，针对性强。
高效运用猫扑在高校的成熟营销渠道与线上强大的人气及群众口碑，实现线上与线下的紧密结合、相互推动，造就成功。
以网上最新潮、最流行的时尚类活动进行线上选拔，并且根据不同赛区的特点进行不同种类活动的PK赛，众多城市的不同赛事综合起来形成整个活动的超凡影响力。