这是一次通过相互交流完成的体能旅行，旅程往返于沈阳篮球场和NBA最牛的明星之一的家乡休斯顿之间。

中国兄弟连——“阿迪达斯兄弟连”活动案例
【凯络中国】

     我们带领中国篮球迷进行了一次旅行。这不仅是一次往返于沈阳一处篮球场与NBA最大牌球星的家乡休斯顿之间真实的旅程，也是阿迪达斯与球迷之间的沟通旅程。

     我们的交流包括电视广告、社交网络、直播赞助和手机媒体互动等方式，在活动持续进行的一年中使得阿迪达斯在中国成为了篮球运动的领导品牌。

活动目标

     我们的目标是挑战耐克在篮球领域的品牌领导地位。阿迪达斯在2007年的11月份开始了他们的美国篮球品牌活动，这次活动是以“兄弟连”的概念和通过运动联合队友的独特的团队精神为基础进行的。

     我们的目的不仅仅是将活动本土化，并且要把它和中国的篮球球迷联系在一起。以前在中国的品牌推广活动只是简单地把美国的计划生搬硬套到中国。研究报告表明，中国的篮球迷虽然喜欢美国式的活动，但并不能打动他们。他们觉得这些活动离他们很远，没什么实际意义。

     为了达到目标，我们需要创造一场广告战役，这场战役不仅要让中国篮球迷感到他们看了一支很酷的国外广告片，更重要的是要让他们感到这场活动和他们是相关的，并且可以通过这次活动展现他们对于篮球的执着与热情。

目标受众

     中国的篮球迷目标受众主要是15至24岁之间的男性。我们的核心受众是17至19岁之间的经常玩并且热爱篮球的人。他们是NBA篮球迷的主力军，而且很少错过NBA的直播比赛，尤其是有姚明（中国最知名的运动员代表）和休斯顿火箭队的比赛。

     从地理位置上看，北京、上海和广州是相对重要的城市，原因有三个：阿迪达斯的主要销售市场；以观看NBA比赛的大量观众为主要消费目标人群；这三个城市是阿迪达斯在中国品牌传播关注的区域。

洞察与策略

     从历史角度看，耐克在篮球的消费市场要优于阿迪达斯，这就是阿迪达斯为什么签了一个11年合同，花了数百万美元为NBA球员提供正式比赛球衣的原因。在中国，“兄弟连”活动进行以前，当问及知名的篮球领导品牌时，超过36%的篮球迷会说耐克而非阿迪达斯。阿迪的这次活动让篮球迷看到了NBA的幕后场景，让他们深入地认识到“兄弟连时刻”诠释了团队运动的真正意义。我们想让他们优先接触NBA背后的故事。这些是此项活动在中国本土化的核心内容。只有一个像阿迪达斯这样的NBA合作伙伴才能为球迷提供这样的接触机会。

     CCS数据表明，中国一线城市年轻的篮球迷们总是相互联系的。手机的使用是如此广泛，那些在家无法上网的球迷总是和他们的朋友们联系好聚集到网吧去获得最新的NBA消息。我们的策略是给最铁杆的篮球迷优先传播我们的幕后内容，而且让他们和同龄人共同分享，这样能有效使他们成为阿迪达斯品牌的拥戴者。

活动执行

     我们带领中国的一支年轻篮球队去美国，和休斯顿火箭队最火的篮球队员之一麦格雷迪一起训练。他们的经历被制成了一系列网络短片，记载他们令人惊喜的“兄弟连”之旅。

     在他们返回以后，我们把他们的故事用一个20分钟的电视短片通过各地方体育频道讲述给了中国的球迷。我们还与中国大学社交网络体系——校内网合作，为我们的网络短片达到预期效果搭建传播平台。

我们大力宣传短片的趣味性，让铁杆球迷共同分享，并且让校内网和空中网的用户能优先看到它。

     在阿迪达斯赞助的NBA比赛的现场直播中，短片陆续播放，最后，我们和中国最大的门户网站之一——搜狐合作，将短片在网站上播放，让球迷持续观看,最大可能地传播到我们的核心目标群。

活动结果

     在我们的“兄弟连”开始之前，超过30%的中国篮球迷认为耐克是篮球中的领导品牌，而非阿迪达斯。到了2008年的3月，阿迪达斯已经在中国年轻消费者中建立了明确的主导地位。

电视台对此次活动进行报道

“兄弟连”合影

活动前后消费者对阿迪达斯认可度对比图

活动前

活动后

搜狐网对此次活动进行全程报道

 

 

 

 

搜狐网对此次活动进行全程报道

 

 

美国球员赠送给中国球员的签名篮球

 

 

 

     共有650多万人访问了“兄弟连”主页，并且有超过35万的年轻人通过空中网在手机上观看了“兄弟连”的短片。几乎有900个虚拟的篮球队在校内网上注册，并讲述他们关于“兄弟”的故事。通过这一系列的数字媒体，我们把信息传播给热情的球迷们，并且成功地把“兄弟”所要表达的精神传递给了最铁杆的球迷们。在活动后的半年内，阿迪达斯在篮球品牌中的领导地位上升到了31%。