广 告 主：郑州日产汽车有限公司
实施时间：2008年5月至12月
实施范围：东北四省区各旅游城市及沿线景区
核心策略：利用旅游与汽车的消费关联性，展现帕拉丁品牌文化
创 新 点：利用产业关联营销原理，将旅游与帕拉丁结合，形成一种新型品牌传播活动

      利用北方丰富的旅游资源，采用摄影手段与帕拉丁强有力的品牌文化相结合，推出具有帕拉丁特色的旅游摄影采风活动，并通过一系列的措施进行在游客旅行当中的最优化品牌传播。

我的生活由我掌控——“帕拉丁”汽车东北行活动营销纪实
【游客传媒】

前言
      随着社会的发展、人民生活水平的不断提高，国民消费水平也在不断提升。人们不仅对生活必需品的需求更为增加，对汽车、房产、休闲、旅游等的消费也呈逐年上升的趋势。
      汽车，已不仅仅是人们出行代步的工具，更多的是走向品味化消费、专业化消费的领域，仅汽车利用形式就包括商务用车、家庭用车、旅行用车等几大类，如果按排量、品牌等方面进行细分，种类数不胜数。
      帕拉丁，作为SUV多功能车，它的营销与消费，绝不单单是旅行车的营销，更重要的是一种旅行文化、一种生活品味、一种风格的代言。如何把汽车与其所拥有的品味与文化通过合理的营销形式传达出去，是本次活动营销的一个重要方面。产品与社会文化有机的结合，无论从品牌的传播还是引导汽车的消费，都具有十分重要的意义。帕拉丁－旅游；旅游－帕拉丁；只有十足的联想与绝对的表现，才是品牌最优化的传播策略。
      东北四省区旅游资源概况
      中国辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古地处我国的东北方，称为东北三省一区，占地面积124.14万平方公里。
东北四省区的北、东与俄罗斯、北韩接壤，西与塞北地区相接，是中国纬度最高，气候最寒冷的区域，也是国防边陲要地。东北拥有丰富的自然资源、便利的交通运输网。是中国重要的粮食、木材生产区及重工业区。无论是山环水绕、辽阔的平原、独特的气候、茂密的林海还是冬日的千里冰封、万里雪飘、晶莹剔透的冰雕、洁白无暇的雪雕、以及神秘的北极光都散发着它特有的魅力。
      东北平原是中国最大的平原，面积３５万平方公里，自北向南分：三江平原、松嫩平原、松辽平原。
      东北的长白山为多火山群的山系，熔岩地形发达，白头山为著名的休眠火山，因山顶被有一层白色浮石而得名，山口有一火口湖，即著名的天池，是松花江、鸭绿江及图们江三江的发源地。镜泊湖为火山熔岩阻塞牡丹江而成，是中国最大的堰塞湖。五大连池的火山群和温泉，素有“火山博物馆”之称。漠河的北极村，更是因为神秘的北极光而名声大噪。
      东北历史悠久，是清朝的发祥地、满族的故乡，众多名胜古迹、世界及文化遗产保持着他神秘的面孔。
      东北地区四季分明：春天万物复苏、夏天百花争艳、秋天金色染林、冬天银装素裹。一年四季美景不同，引来无数英雄流连忘返。
      东北是一个人口众多，民族多样化的经济中心，便利的高速公路网延伸至四面八方，给本次《帕拉丁——东北行》采风活动提供了优越的展示空间。

活动目的
      传播产品品牌
      通过一系列举措，全方位展示帕拉丁汽车的功能及良好形象，完成品牌传播。
      促进产品销售
      通过一系列举措，完成产品销售与品牌大规模推广的目标。
      维护顾客忠诚
      通过东北行活动，答谢具有一定影响力的顾客，达到品牌忠诚和口碑传播的目的。
      感受自驾乐趣
      通过一万多公里自驾的行程，深入中国北方各城镇各景区，领略特色风土人情、感受自驾旅游带来的无限乐趣。

活动亮点
      东北行，不但让帕拉丁的身影与美景结合，更重要的是让车主的心灵更加与帕拉丁贴近；
      东北行，不仅走遍了黑、吉、辽、蒙东北四省区的名胜景观，同时也把帕拉丁与草原的旷世豪情有机的结合，生动地表现了帕拉丁的生命活力；
      东北行，通过帕拉丁的促销活动，让全国各地幸运车主感受东北的优美景观，获得意外的惊喜，促进帕拉丁车辆在国内的销售力度。

策略观点
      加入WTO以后，众多品牌的汽车纷纷进入我国，国产车品牌蜂涌而出。当报纸、电视、互联网等一大批硬性的广告你追我赶的时候，奇特的产业关联营销如破开云雾的长虹般应时而生。避开对手的广告争雄战，让我们用最直接、最能有效达到目标消费者的方式去展示我们的品牌——帕拉丁“东北行”活动。

活动主题及原理
      活动主题：帕拉丁东北行。
      营销论点：产业关联营销，已成为当前极其有效的营销策略之一。帕拉丁与旅游、摄影，在产品与消费利用之间有着重要的关系。
      活动原理：利用产业关联营销原理，将旅游与帕拉丁结合，形成一种具有潜在受众面积大、活动周期长、传播渠道广、预算经费低等特点的品牌传播活动。
      执行策略：利用北方丰富的旅游资源，采用摄影手段与帕拉丁强有力的品牌文化相结合，推出具有帕拉丁特色的旅游摄影采风活动，并通过一系列的措施进行在游客旅行当中的最优化品牌传播。

活动特色

 
活动特色－结构示意

 产业关联/效果倍增；长行程/多受众；多种媒介/立体传播；公关促销/完美结合。
      活动特色1
      通过上面的图示可以看出，产业关联传播渠道与传统的品牌传播渠道相比，受众更为精确、集中。
本次活动利用旅游产品与汽车产品消费者的关联性，以旅游产品消费者为主导目标，集中力量将品牌的直接形象通过采风的形式在东北四省区域内向目标消费者进行宣传及展示，使帕拉丁品牌传播的受众更为全面、精确，以达到用最小的品牌投资产生最大的传播效果。
      活动特色2
      行程：在东北四省区，共有50余个地级市、拥有名胜古迹等各种旅游胜地300余处，本次活动的长行程可以概括为春夏秋冬四季、近1万多公里的行程。
      载体：汽车本身就是一种特殊的广告媒介，同时参加本次活动的两辆汽车都是精心设计的广告车辆，不仅让受众的眼球被其锁定，同时又能感受到帕拉丁的英雄本色。
      传播：在汽车的行驶中，无论在都市里、公路上、还是各个景区，色调鲜明的宣传车都可以把最具品牌特色的信息传递给潜在消费者。所以无论在哪一个角落，只要有帕拉丁走过的地方，就有我们亲爱的潜在客户的关注。
      受众：这种方式的受众面积较为广泛。不仅有景区内的旅游者，还有公路上的车辆，城市中的每个角落的人们。根据保守的测算，本次活动中的汽车行程的受众可达145万以上。

活动特色3

  

      单一媒介的应用时代已经过去，现在对于一个重量级品牌来说，整合适合自身品牌的媒体，进行立体化的应用已成为品牌传播的大势。
本次活动，我们不仅应用了帕拉丁汽车本身做为宣传媒体，又将极具目标性特征的旅游优势DM《游客》杂志利用进来，同时还将其它的大众媒体、互联网、摄影展览、车友自驾游等项目进行有机结合，形成了一个强有力的立体化媒体互动网络。从而达到了定向传播的多层次表现的品牌传播策架构。
      活动特色4
      公关是为企业的文化宣传造势，产品的销售促进则是真正意义上的利润转化渠道。
      本次活动不仅可以在进行的过程中发现更多的景色、风土人情，同样也是发现众多的奇闻、异事，并进行公关传播的时机，无论是对一些具有新闻色彩的事件的报道，还是引领一些慈善事业的开端，都会对帕拉丁品牌文化的传播产生重要的意义。
      同样，任何意义上的公关行为，都可以附带着产品的信息加以传播，形成强大的品牌魅力点。若在此之上与促销策略进行结合，那么品牌的形象与产品的销量就会随之而来。

营销作用
      1.本策略营销作用程式
销售促进、维护忠诚、广告联合三个方面互相配合，互相促进。
      2.本策略营销作用程式解析
销售促进：通过媒体广告在全国范围内以赠送旅游的名义开展促销，促进帕拉丁SUV车的销售。
引导忠诚：通过与北方地区经销商的结合，将企业、机关的重要客户邀请加入，促进顾客忠诚，引发再次购买。
广告联合倍增：通过与相关的旅行社进行联合促销，让帕拉丁与旅行社在媒体宣传互助的情况下，达到媒体效果倍增的目的。
      3.销售促进（SP）
促销形式（例）：
      (1)凡优秀的社会名流购买帕拉丁某款车，可赠送东北行旅游一次（3人）。
      (2)凡购买帕拉丁汽车5辆的企业，均可获得东北行免费旅行名额二人。
      (3)凡购买帕拉丁的私家用户，四省区可通过推荐方式，各选出二名参加本次车此行活动。
      具体促销形式可由帕拉丁厂家据实际情况自定。
      4.引导忠诚
      引导对象：
       (1)销售表现较强的经销商，如东北四省区销售额前5名经销商可携3人参与该旅游项目。
      (2)潜在购买力较强的企业，如即将或有意大批量购买帕拉丁汽车的企业，签约后可赠送该免费旅游项目。
      具体促销形式可由帕拉丁厂家据实际情况自定。
5.广告联合
      (1)与东三省含内蒙地区的帕拉丁经销商进行活动联动，以沈阳为活动组织主体联合其它城市商家进行同时或联合运作，将参与车辆数量及人员数量提高到最高点，形成规模效应。
      (2)与东北地区部份旅行社进行活动联合组织，将线路重合部分进行联合摄影摄像，并在未来双方的产品推广过程中进行双向推销。
帕拉丁摄影展及活动宣传中提及旅行社名称及线路景观；
旅行社在组团出游时，在旅行车内播放本次活动的记录片，同时播放帕拉丁相关宣传广告。
所有出行人员统一着装由帕拉丁提供的文化衫及双方共同提供的太阳帽；
旅行社可与帕拉丁进行自驾游联合组织与推广，双方同时招募活动参与者，加大参与者数量，降低本次活动成本。

人员及车辆构成
      1.构成模式
      活动构成：
      行程队伍——
      完善的行程队伍,不仅能够完成深入发掘中国北方的民族特色和奇特风光，还能完善行程队伍的后勤保障工作，形成一个具有记录、导航、观光、后勤保障于一体的综合型车队。
活动规划：
      良好的日程规划，不仅能够保证参与者获得旅行中的意外惊喜，还能让旅行者的心情得到意外的放松。将旅游、驾车、趣味活动等项目有机地结合，使每一个参与者都对此次活动有着较为深刻的印象。
      传播模式：
      科学的传播理论，不仅能让帕拉丁品牌在活动中宣传出去，还能避开传统的营销模式，使品牌传播独辟蹊径，达到非同一般的营销效果。
      2.行程队伍车辆构成模式及职能
行程队伍的核心——指挥车、先导车。
协调指挥所有车辆，按照预定日程进行相应的活动。配备：2台。
行程队伍的主体——团员旅行车。
本次活动的最大部分车辆，由队员自驾汽车，乘坐队员随同人员。配备：7台。
行程队伍的活化剂——新闻采编车。
其中包括摄影、摄像、新闻采写人员，负责本次活动的宣传。配备：1台。
行程队伍的健康保障——医疗救助车。
配备专业医护、抢救物品、野外必备的相关药物器材。配备：1台。
行程队伍的特别保障——紧急车况救援车。
配备常用汽车配件、燃油、充汽设备、补胎设备、钢丝绳，负责紧急情况救援。
配备专业汽车修理人员2名。车辆配备：1台（半截美)。
      3.行程队伍人员配置
团体指挥协调后勤部分：
总指挥：1名；行程向导：1名；后勤保障：2名；摄影师：2名；
摄像师：2名；新闻采写：2名；专业野外医护：2名；修理师：2名；
旅行团体部分（单次）：
商务人士及所携人员：10名；
摄影爱好者及所携人员：10名。

品牌传播
1.本次活动品牌传播渠道构成
 
      品牌传播活动主体结构图

2.销售促进广告的利用
      针对维护顾客忠诚策略及销售促进策略而制定的
      广告计划，可在各重要的城市进行重点宣传。
      宣传方式采用原广告计划中报纸与DM广告+本次活动促销信息相结合的方式完成活动。
广告目标：在原有传播品牌与产品信息的基础上加大销售促进的力度，使活动与广告相结合，形成潜在消费者的快速反应，带动东北地区本年度的汽车产品销售额度。
3.启动仪式描述
      在东北的中心城市沈阳某广场，一幅巨大的横幅映入人们的眼帘，停放在横幅旁边的两辆布满时代创意的广告车及数台陪衬车（帕拉丁）赫然挺立，空中的五采飘球拉着那美丽的祝贺条幅热情飘荡。军乐队在整装齐声奏乐，欢快而庄严的音乐声回荡在这美丽的广场。大批围观的群众也在议论着这个新颖活动的开场，就在此时，主办方的相关领导及承办方的相关人员站成一排，前方的新闻记者们也都拿出了相机和麦克风，都在期待着发动引擎的激动一刻。
4.启动仪式量化效果分析
      特点：喜庆、热烈、现场受众关注度较高。
      价值：受到相关部门领导的重视及新闻媒介的参与，新闻性强，纪念意义大。
      受众数量：现场受众1000人、媒体报道10万人（有效信息到达）、《游客》杂志3万人、合计受众数量为13,1000人。
5.帕拉丁自身车体广告
      车体彩色广告优势：
      (1)画面表现力强，色彩清晰，品牌形象传播效果较好；
      (2)车体的彩色广告随着车的移动而移动，广告覆盖受众程面大；
      (3)画面耳目一新、幅面较大，容易吸引众多广告受众的目光；
      (4)自身既是传播品牌概念的媒介，又是广告传播的产品，立体化展示、深入人心。
6.DM杂志专栏报道
      《游客》优势：
       (1)专业的旅游业DM杂志，与本次活动对口；
      (2)受众人群层次较高，发行对象均具有较高的生活品味，与汽车消费者关联；
(3)杂志本身传阅率较高，根据权威部门调查显示，每份DM的传阅率为10人；
(4)受众数量较大，每月的杂志发行量为30000份，受众人群在30万人×5期，总约150万人次。
(5)专栏具有一定的延续性和参与性，受众关注率较高。
《游客》专栏中的内容优势：
(1)深入东北各省内的名山大川优美景区、展示北方风光及风土人情，让读者更深层次地对栏目进行关注；
(2)8至10P的超长专栏，使帕拉丁品牌传播的信息量足够大。
(3)精美的画面和专业的摄影实景图片，让读者身入其境；
(4)将帕拉丁优美的外观与优美的风景相结合，对品牌传播效果的增加会有前所未有的突破；
(5)根据不同气候、不同路面汽车行驶情况的报道，让潜在消费者能够更为深入的了解帕拉丁独特的越野性能；
(6)自驾出游的小常识会让读者耳目一新、津津乐道。
7.帕拉丁东北行风光摄影展
 摄影展的意义与价值：
这次展览是对本次活动的一个总结性展览，不仅可以让更多的参观者了解东北四省区的风光美景，同时对“帕拉丁”自身的品牌文化也是一个很好的宣传；
这次展览，不单单是一场摄影作品的展示，同时还有着很高的利用价值：第一，展出的图片可以作为未来产品宣传资料的素材图片；第二，将本次展出的图片装订成册，赠送给经销商或者是客户，都是一件具有较高档次的精美礼品。
8.帕拉丁画册
画册形式：
210×220mm　精装、平装印刷（待定）
画册表现内容：
(1)四季中，北方名优盛景中的帕拉车丁车辆展示；
(2)帕拉丁车辆的良好性能、行驶中，各种路面展示等；
(3)帕拉丁与各文化活动相呼应的壮观场面；
(4)各类人群对帕拉丁的期待与好感（微笑、快乐）。
所含照片数量：
100幅左右。
应用价值：
(1)经销商销售工具　 (2)本次活动的记录　(3)平面广告素材。

9.电视专题片量化表格

10.互联网络媒体应用
《游客》网站的“东北行”频道
在游客网站中，开设“东北行采风活动”频道，频道中将把本次活动中的每个具有看点的内容展示出来，与其它媒介形成立体式的传播组合。
其它主流网站“汽车”频道的投稿：
(1)网易汽车频道/旅游频道；
(2)新浪网汽车频道/旅游频道；
(3)TOM网汽车频道/旅游频道；
(4)SOHU网汽车频道/旅游频道；
(5)YAHOO网汽车频道/旅游频道；
(6)东北风摄影网；
(7)辽宁旅游网；
(8)游客网 。
11.纪念品发放/促销应用（可选）
      活动描述：
      当汽车驶入一些重要的景区，在小组成员中的“帕拉丁”商家销售咨询人员，随时为有购买意向的人员提供咨询服务，并由其指导填写购买意向调查表格，达到随时销售、随时咨询、客户跟踪、促进成交额度的主要目标。
      应用背景：
(1)新产品促销政策的出台；(2)随行人员进行景区现场销售咨询。
      主要内容：
(1)为景区内对帕拉丁车有意向的潜在消费者进行现场咨询服务；
(2)对咨询客户进行表格式调查，为日后客户回访或电话促销提供依据；
(3)向咨询的客户进行礼品发放，达到品牌提醒。
      应用方式：
(1)由帕拉丁提供随行促销咨询人员；
(2)由帕拉丁提供礼品及调查表格；
12.公共关系与大众传媒利用
      本次活动中公共关系与大众传媒利用模式：
      深入社会+发掘新闻价值点+媒体传播/呼吁社会+自身参与=活动公关效应。
      本次活动中公共关系与大众传媒利用说明：
      通过本次活动长行程、多受众、实时采风的特点，我们将对一些沿途所经历的奇闻异事、公众关心的话题及具有较强新闻性质的事件进行采集，并通过与大众媒体联合，以新闻媒体播报的形式向大众传播。
      信息采集范围：
1.道听途说的奇闻异事；
2.少数民族的别样风情；
3.偶然发生的新闻事件；
4.景区拍摄的特别景观；
5.贫困地区的优秀学生。
  
活动费用
1.广告宣传费              464，000元；
2.车辆交通损耗费          205，000元；
3.人员劳务费              101，600元；
4.餐饮食宿费              226，000元；
5.景区门票                 82，000元；
6.其他费用                 80，000元；
                 总计  1，194，600元。

帕拉丁车体广告

 

 《游客》杂志样稿