广 告 主：广汽丰田
实施时间：2008年9至10月
实施范围：广州
核心策略：主流报媒与著名汽车品牌的资源共享
创 新 点：设计特色专题，吸引受众关注

      一份好的专题，是在客户和读者之间走钢丝——找一个最好的平衡点。专题要建立在实际的客户需求上，找准客户的需求点，才能让客户所做的专题达到基本的宣传目的，如果有双方参与的活动作为支持，整个专题就更容易被读者接受。

体验　分享　传播——“向广汽丰田学习”合作项目解密
【广州日报社】

      “在我接触过的企业中，广汽丰田可以用‘严谨’两个字来形容。嗯，甚至可以说是严苛了。那种一丝不苟的工作态度给人印象深刻。”一位与广汽丰田打过交道的媒体人这么形容自己眼中的广汽丰田。
      在全球汽车行业中，丰田已经成为全球第一大汽车公司，而以精细化管理著称的“丰田生产体系”（Toyota Production System）也早已成为不少管理类书籍中的经典案例。广汽丰田历来被誉为“丰田21世纪全球模范工厂”，而广汽丰田在成立四年多以来，对企业形象方面的宣传却非常低调。
      经过对广汽丰田的分析后，我们得出结论：从广汽丰田身上，可以找出读者爱看的内容。本次合作，为广丰设定的专题主题是：向丰田学习（后改为：解析广汽丰田成功之道）。专题由珠三角中小企业遭遇产业困局为切入点，引出“一个成功企业——广汽丰田是如何进行管理的”作为引领本次合作的主线。本次合作的构成主要是“四个全版专题＋两个落地活动”广汽丰田出资进行四个专题的购买，广州日报进行专题撰写和活动组织，两个落地活动分别为：邀请中国主流媒体汽车联盟参观学习广汽丰田先进生产体系与珠三角中小企业主参观考察广汽丰田及广丰第一店。

项目构成图

专题 可以做得很好看
       从20世纪90年代中后期直到现在，专题广告在平媒广告销售的地位越来越重要，软文专题在不同产品上的应用在如今的报纸上已经稀松平常。而与此同时，消费者对软文的“审美疲劳”却日益增长。
      在许多行业惯用的软文营销中，一般是由广告公司或公关公司找出宣传的诉求点，统一写稿并向媒体购买版面刊登。但在读者实际阅读中，这种类型的专题广告并不能最大程度地吸引读者眼球。
      专题的新闻性
      我们认为，好看的专题离不开两点：吸引人的话题和精彩的事例。能吸引读者看下去的专题才是好专题。这样的专题才能取得三赢：正确传达客户所希望表述的声音、专题有一定新闻性、读者觉得好看，三方的需求都得到满足。
本次的四个专题，上至广汽丰田厂家负责人，下至广汽丰田经销商、车主，广州日报都进行了采访。我们相信，只有真实的故事，才能写出精彩的专题，只有精彩的专题，读者才真正爱看。
      专题的话题性
      “使顾客一辈子认同我们的服务”、“我和FJ一直在路上”……在专题采访中，广汽丰田经销商、广汽丰田车主亲口对我们说的话，只有亲身去做过采访，才能够真正写得出经销商们和车主们的想法。经统计，汽车部本次与广汽丰田合作的“向丰田学习”四个全版专题，已经被多个权威网络汽车媒体转载，由此可见，本次的专题，已经做出了一定的水准和效果，这不是一般的软文，而是具有话题性的、好看的文章。

传播 可以做得更广阔
      主流报媒热情参与
      在华南地区来说，广州日报无疑是辐射力最强的媒体，日常举办的一些活动中，我们甚至能收到远自广西、江西等地的读者来信。而在2004年，由广州日报牵头组织，与北京、上海、成都、重庆、长沙等各地最强的20家媒体联手组成了“中国主流媒体汽车联盟”【注1】，一起对各地汽车厂家进行联动报道，在长期的合作中，主流媒体汽车联盟各成员媒体间建立起了良好的合作关系。
      传播是无止境的。我们相信，希望了解“丰田生产体系”的读者，绝对不会只局限在珠三角地区，如果“丰田生产体系”能够通过主流媒体汽车联盟的各位媒体成员传递给当地的读者们，无疑是皆大欢喜的事情。
      在与广汽丰田确定了本次合作意向后，我们对中国主流媒体汽车联盟其余19家媒体成员都发出了邀请。令人兴奋的是，各位媒体成员对此都表示出了强烈的合作意愿。“我希望能通过这次的实地考察，把先进的生产方式带给我们的读者。”一位媒体联盟成员在电话沟通中透露了对活动的浓厚兴趣。
      主流媒体与丰田深度互动
      2008年10月13日，中国主流媒体汽车联盟联合采访广汽丰田，广汽丰田对此非常重视，日方第一把手——总经理葛原彻、中方第一把手——执行副总经理冯兴亚以及广汽丰田数位高层领导亲自接待，并由葛原彻向媒体联盟成员讲解广汽丰田工厂生产流程。“这次采访，日方高层的重视程度，让我感觉到好像广汽丰田是他们的家，而他们就是这里的主人，亲自带着我们参观自己的家。”一位媒体联盟记者如此说。

活动 可以做得很出彩
      对于大多数消费者来说，广汽丰田是一个可靠而实在的厂家，奔跑在大街小巷的“凯美瑞”就是最好的证明；而对于跨行业的企业来说，广汽丰田更是一个学习的楷模，“丰田不但把它最新的技术用在了最新的工厂，更把先进的管理方式带进了国内”，不少企业都对广汽丰田的管理模式由衷佩服。
      佩服归佩服，“怎么把丰田的精细管理学到手”，这对于许多珠三角的中小企业管理者来说，是个令人头疼的问题。大企业们管理严谨，一般情况下并不会对零散的观摩者敞开大门。“知其法而不得其道”是许多对丰田生产体系感兴趣的中小企业主的一个心结。
      报纸作为大众媒介，接触的不但是普通读者，还有许多政府、非政府机构。游走在读者、客户和大小机构之间的媒体，能把这几者都联系起来吗？在我们的实践中，这不但可行，而且大受好评。在本次“向丰田学习”项目中，我们找来了广东省中小企业协会作为协办单位，并在我报征集中小企业主报名实地考察广汽丰田生产体系。
      “据我所知，在丰田内部，有专门的部门总结丰田的发展精髓和理念，在市场上出售专门的书，传授给大家。但是‘百闻不如一见’啊，希望广州日报让我能过来亲眼看看广汽丰田先进的生产线，亲身体会这种强烈的冲击力。”一位中型企业的管理人员在报名时，迫不及待地表达了强烈的参与愿望。
      2008年10月30日，由广州日报召集的近80家中小企业负责人来到广汽丰田和广丰第一店进行参观，由相关负责人为中小企业负责人介绍了相关的生产体系和销售体系。“参观之后，我希望有机会能到厂里体验一段时间，彻彻底底地当一回广丰人！”一位中小企业代表感慨道。广州日报在这次的活动中则全程陪同，对中小企业负责人进行了实时采访。

结语
      “什么样的专题广告才是有效的？”“读者对一个厂家那种持续不断的文字专题会感觉审美疲劳吗？”我们一直在做专题，但什么样的专题才是真正达到传播效果的专题？我们刚开始接触专题的时候，是客户方面提供一定的素材，由我们协助进行采编而成的。但是，在进行了一段时间的操作后，越来越多的想法开始在我们脑中浮现——专题，就应该做得更好看、更丰富生动。一份好的专题，是在客户和读者之间走钢丝——找一个最好的平衡点。首先专题要建立在实际的客户需求上，找准客户的需求点，才能让客户所做的专题达到基本的宣传目的，而其次要考虑的，就是“专题要怎么表达，要加入什么元素去支撑才做得好看？”，好的切入点能把需要宣传的产品、服务或品牌等信息完美地嵌入文章内容，如果有双方参与的活动作为支持，整个专题就更容易被读者接受。
      这次“向丰田学习”的项目合作，建立在两个活动的基础上，受到的是客户方面的赞许和读者的认同。专题，可以做得很好看，活动，可以做得很出彩。

客户反馈
      “稿件确认之所以回复快，那是因为你们文章做得确实好，让人难以挑剔，呵呵。贵报的文章都写得很用心，多谢了。贵社的撰稿质量及认真负责的态度我们也十分赞赏，双方的合作非常愉快！”——广汽丰田公关公司 蓝色光标公共关系机构 （邮件摘选）
【注1】：
中国主流媒体汽车联盟成员包括来自全国15个省市的主流媒体的20个媒体：广州日报、北京晚报、深圳特区报、成都商报、扬子晚报、齐鲁晚报、华商报、楚天都市报、大河报、潇湘晨报、辽沈晚报、天津日报、重庆晚报、海峡都市报、新文化报、新安晚报、江南都市报、杭州日报、上海青年报以及搜狐汽车。

中小企业主参观广汽丰田合照

广汽丰田体验现场
广汽丰田负责人向前来参观的中小企业主介绍广丰生产体系构成。

 《广州日报》特别报道
中国主流媒体汽车联盟参观考察广汽丰田报道

《广州日报》：中小企业主参观广汽丰田报道

 中国主流媒体汽车联盟参观合照
”解析广汽丰田成功之道“专题

 
2008年10月06日第二期专题

“解析广汽丰田成功之道”专题
2008年10月20日第四期专题