广 告 主：苏州广播电视总台
实施时间：2006年8月28日至今
实施范围：苏州市
核心策略：以品牌媒体影响力为纽带，聚合媒体、受众与商家，共赢电视团购
创 新 点：电视影响力变现市场购买力

      TV团购以品牌媒体影响力为纽带，聚合起媒体、受众与商家共同打造集购物盛宴、市民节日、“粉丝”聚会于一体的“电视快乐购”，给消费者以全新的快乐购物体验，创造了一个又一个销售神话，搅动了终端市场旧格局，开创了广告营销新篇章。

影响力变现购买力——苏州电视台“TV团购”活动案例
【苏州广播电视总台】

      电视离市场到底有多远？电视离市场到底有多近？在传统的营销格局中，电视总是扮演着营销传播者的角色。而随着时代的进步和市场的发展，电视需要逐步转换自身角色，深入营销终端，与企业同呼吸，共合作，共同开发市场，将无形的电视影响力转化为有形的市场购买力。苏州电视台创新营销，开发“TV团购”新模式，以行动换心动，化影响为收益，真正做到了媒体、企业、消费者多方共赢，不但颠覆了终端销售格局，在突破传统广告营销格局的道路上也风生水起，渐入佳境。

TV团购的诞生
      所谓团购，即团体采购，作为一种现代、时尚的购物方式，正迅速为人们所普遍接受，越来越多的消费者在购买家电、汽车、建材等各类商品中，纷纷加入到团购大军行列，集体与商家讨价还价、维护自己的利益。
      TV团购，就是电视媒体介入的团购活动，它通过电视广告的宣传造势，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，再由知名电视主持人率团购队伍，一起在现场直接向商家砍价。
      TV团购，对商家来说是一次强有力的宣传活动，借助电视台的品牌影响力、宣传力和执行力培育市场，直接为企业营销服务，提高销售业绩。对消费者来讲，它是苏州电视台回馈广大忠实观众的一件实事，参与其间的观众可享受到更加优惠的价格。
TV团购，是苏州电视台创新营销模式的一次探索。经过慎重的市场调研，我们选择了苏宁电器作为TV团购活动的第一站，并借助王牌新闻栏目《社会传真》之“朝晖帮你忙”子栏目的强大影响力为活动造势。从2006年8月28日开始，通过7天的高密度宣传，平均每天15次以上的暴露频次，4500张入场券在五天内一抢而空。
      9月3日活动当晚，面对全场厂家直供价，再加上主持人王朝晖亲临现场，帮助顾客团购砍价，还有现场抽奖等优惠，顾客充分享受着购物的乐趣，消费热情得到了尽情释放。团购主舞台被围得水泄不通，收银台前也排起了长龙，直到23：00活动结束，仍有不少顾客来不及刷卡，只好第二天再去结账。据统计，苏宁电器人民路店在这场TV团购活动中实现销售580万元，相对平时周末晚上30万左右的营业额，无疑创造了一个销售奇迹。

TV团购的升级
      首度成功出击之后，不少商家对TV团购表示出了浓厚的兴趣，广大消费者对这一“省钱省心”的购买方式充满了期待。此后，苏州电视台又相继与苏宁电器、五星电器等，联合举办了数次家电专场，每次活动现场都最大限度地聚集了苏州的目标消费群，引发了一场电器消费风暴。在TV团购的现场活动结束后，继续进行后续传播跟进，企业美誉度随着TV团购的持续影响力稳步上升，而平均销售额也有明显提高。
      为了把TV团购做成品牌，我们一直在创新、超越。当合作商家提出要三店同步进行TV团购时，我们积极寻求技术部门的大力支持，通过网络直播首创了一台三店联动的TV团购，利用网络完成了三店主持人之间的互动。
      2007年7月7日晚，在五星电器石路店、观前店、接驾桥店，苏州电视台《故事会》主持人大龙、《苏州市场报道》主持人思文、《健康黄丝带》主持人肖楠分别出现在各自的团购现场，6000多名顾客持票如约而至。三位主持人在三个门店轮番砍价，其中一店砍来的最低价，另外两店顾客都可享受。“省钱就是硬道理，团结起来占便宜！”已经不再仅仅是一句口号，它实实在在地在电视媒体帮助消费者与商家过招中爆发出了能量。据汇总，五星电器三店当晚的营业额达到700多万元，远远超出了商家的预期。
      2008年5月31日晚，苏州电视台和苏宁电器也通过网络视频连线即时沟通，举办了一场三地联动TV团购，首次将活动范围拓展到了县级市。主会场放在昆山朝阳西路店，分会场设在苏州人民路店、吴江鲈乡北路店。苏州电视台五位主持人大龙、文静、子丹、思文和肖楠分别在三个门店合力砍价，团购商品的一次次降价与响应人数滚雪球似的壮大交替进行。2个多小时里，三店销售总额达到1260万元，刷新了TV团购活动销售额的最高记录。
      TV团购从最初的单店限时营销，发展到升级版的“三店联动”模式，模式的发展带来的不仅是企业更多的市场机会，更多的是市场对TV团购品牌的认可。

TV团购的跨界
      除了形式上的创新，我们也在努力探索跨行业、整体复制的模式，把TV团购这一活动品牌推向更广阔的市场。2007年10月，清风装饰主动寻找到苏州电视台，希望能够搭建“TV团购之家装专场”。双方从市场实际出发，以现有TV团购模式为蓝本，全新构建行业终端营销范例。
      我们以“朝晖帮忙装修，帮你砍价”为主题制作广告片，广告片一经播出立即轰动整个苏城，短短十多天就吸引了400多户消费者到清风装饰咨询报名，最大让利20%的前80户名额很快就报满。
在细化执行方案中，我们与清风装饰反复磋商，最终选定了装修的三大主材——地板、瓷砖、洁具，挑选这三大主材主流品牌中的某一款畅销产品进行团购，让消费者在现场产生购买的欲望，以达到现场签约的目的。10月20日，朝晖又到现场帮忙砍价，超低的团购价让消费者得到的是实实在在的优惠，让清风装饰一举赢得了众多客户。现场签约的客户数量达到了平时每月业务量的三倍多，而这样一个业务量相当于目前苏州中等规模装饰企业一年的业务量。
      这次活动成功延伸到新的行业，直接证实了TV团购的可复制性、兼容性和可持续发展性，也让建材商以及装饰同行认识了电视营销的力量。
2008年4月20日，苏州电视台携手美之国装饰城，TV团购首次走进大型综合装饰卖场。知名脱口秀栏目《施斌聊斋》主持人施斌亲自出马，带领顾客和商家砍价，“饼干”们闻讯蜂拥而至。之后，TV团购又开进了东吴装饰市场、美之国建材家居广场、中翔美通装饰城……，团购屡创轰动，为消费者奉献了一场场快乐的购物盛宴，也为商家带来了成倍增长的销量，同时，TV团购跨行业、跨领域的可复制性得到了充分证明。

TV团购的成熟
      TV团购是在特定时间的限时消费，整个活动只有短短的几个小时，通过前期数天的宣传，告知活动地点与方式。电视观众通过领取门票的方式，报名参加。本身是简单的团购形式，但植入电视台的公信力，并通过我们与合作商家签订协议，对价格进行控制，就能成为惠及百姓、大众信赖的品牌活动。
      从第一次TV团购开始，我们就不断调整、规范活动流程，以品牌营销策略打造整体活动。在活动创新的同时，我们更加注重如何结合电视媒体优势长期运作，开发一个，完善一个，培育出电视台具有核心竞争力的品牌活动。
      进入2008年4月以来，TV团购连连出击，每月都要举办好几场，8月30日更是一天连演两场。主持人施斌和“小大块头”连赶中翔美通装饰城、国美电器，来了次两点一线的大杀价，让“团子”们惊喜连连。TV团购活动的捷报频传，说明苏州广电全新开创的这一营销新模式已趋完善和成熟。
      经过数十次的积累，TV团购这一活动产品逐步规范化、系统化、品牌化，并基本形成了由四大固定模块组成的模版。
      模块一：在活动前期，电视通过全方位立体式的造势宣传，以最优的价格策略强化TV团购的服务理念，塑造TV团购公信公益的良好形象；
      模块二：电视台与企业紧密合作，严格掌控优惠价，以媒体强大公信力，逐渐消除消费者对于传统团购方式的怀疑心态，提升TV团购的品质和信任度；
      模块三：品牌节目主持人亲临现场，帮助顾客对热门品类进行团购砍价，将亲和力融入活动中，为企业集聚最广泛的消费人群，增强观众对于TV团购活动本身的信任度；
      模块四：TV团购只针对电视观众开展，凭入场券进场，凭票参与现场抽奖。规范化、流程化的操作，保障活动成功举行。

TV团购的启示
      在传统营销格局中，电视媒体作为大众传媒，总是发挥着大号传声筒的作用。企业在选择电视媒体时，考虑到投放成本及深入终端的营销需要，往往仅仅将电视作为信息轰炸的“武器”。而TV团购创新营销模式的出现，迅速改变了企业的认知，重新定义了电视在营销格局中的作用。
苏州电视台主动转换自身角色，从媒介传播者转化为渠道营销者，与企业共同合作，一起打造终端营销品牌，将媒体影响力转化，实现市场购买力。在尝试中不断改进，在改进中不断完善，逐步实现了TV团购的品牌化，也彻底改变电视只能作为传统营销工具的格局。
      TV团购准确把握了消费者团购消费需求以及重视质量及售后服务的心理，通过转嫁电视媒体影响力的形式，配以专业化操作，创新营销模式，一方面有效规范了行业促销行为，另一方面以媒体公信力为TV团购模式做品质背书，提高消费者的认同感和接受度。在此基础上，不断创新形式和内容，深入探索和发掘TV团购模式的内涵，发挥创新模式的效用，确保活动的可持续发展。
      TV团购以品牌媒体影响力为纽带，聚合起媒体、受众与商家共同打造集购物盛宴、市民节日、“粉丝”聚会于一体的“电视快乐购”，给消费者以全新的快乐购物体验，创造了一个又一个销售神话，搅动了终端市场旧格局，开创了广告营销新篇章。

TV团购标识

首次TV团购

TV团购“三店联动”

TV团购苏宁观前店专场

TV团购清风装饰专场

TV团购美之国装饰城专场

第二次TV团购