广 告 主：重庆晨报
实施时间：2008年3月至2008年6月
实施范围：全国
核心策略：在大题材中，为广告客户量身定做小点心，通过创新广告形式，增强传播效果
创 新 点：将奥运会这个大概念中的绿色、科技、人文，对应汽车的环保、性能、外观实现概念营销的具象化，使其成为汽车广告的卖点

重庆晨报采取“大事化小”、“分步实施”的步骤，将奥运会的绿色、科技、人文运用于汽车广告，为我们汽车行业的阶段性广告，找到了一片蔚蓝的海洋。

创新形式成就广告蓝海
——重庆晨报《奥运年•汽车核心价值体系》策划案
重庆晨报

大背景下必有大作为
       当今社会，注意力作为一种稀缺资源，愈发为人们所珍惜。合理有效地开发注意力资源，已经成为众多汽车厂商的共识，他们竭尽所能地捕捉每一个吸引眼球的机会点，利用人们对该信息或活动的关注，从而完成产品、品牌向目标受众传递。 
       一方面讲，奥运年应该是一个汽车广告商机年，其引发的群体注意力是任何一个体育事件所不能企及的。奥运会作为全球性的顶级体育盛会，其号召力和吸引力之强大不言而喻。它所倡导的更高、更快、更强的奥运精神，是人类挑战自身极限的宣言。其参赛国数量之多、参赛人数之多及赛程之全，也是其他任何体育盛会所不能代替的。 
       但我们很快发现，由于奥运会本身的“动性”和“即逝性”，对静态表达方式的报纸媒体而言，广告商机却是“鸡肋”一块——食之无味，弃之可惜。其实，业界早有论调：奥运会对于报纸媒体的广告份额的提升帮助不大，其经营在整体上也不会太理想。根据判断，这个期间的汽车广告，一定会大面积转向电视媒体，甚至网络。 
       其实我们对于这种情势有预料，但奥运会是个大事，百年难遇，在大事件面前，只要能够抓住机遇，就一定会有大作为。于是，我们采取“大事化小”、“分步实施”的步骤，在大题材中为广告客户量身定做小点心，将奥运会的绿色、科技、人文运用于汽车广告中去，推出《奥运年•汽车核心价值体系》（绿色篇、科技篇、人文篇）系列广告，为我们汽车行业的阶段性广告，找到了一片蔚蓝的海洋。

三辑汽车奥运特刊推出始末 
       《中国汽车进京赶考》推出的时段，正是每年汽车市场明显回暖的传统时期，在经过2月份惯例性的清淡后，各个汽车厂商会有一个“喷发”式的广告投放过程。2008年3月１日，北京为迎接奥运会，正式实施汽车尾气排放的国Ⅳ标准。这无论是对于中国汽车行业，还是对于整个中国而言，都是一个大的事件。依托北京实施国Ⅳ排放标准，重庆晨报策划了《中国汽车进京赶考》（绿色篇），于2008年３月１９日推出，在社会引起极大反响。 
       4月份是汽车行业的传统旺季，加上当时排名全球第六大车展——北京国际车展举办，更为汽车的销售带来新的契机。北京国际车展作为中国的Ａ级车展，两年举办一次，各大汽车厂商都会把这个舞台作为竞技场，借此在全国范围内做品牌形象宣传的目的昭然若揭，重庆晨报此时推车《中国汽车武装上路》，算得上顺势而为。 
       2008年６月１１日，重庆晨报再次推出汽车特刊《中国汽车玩美出场》（人文篇）。当天，恰逢重庆一年一度的国际车展开幕，由重庆晨报社倾力打造的“西部风锐车评榜（第三届）”颁奖盛典同期举行。就汽车广告经营战略而言，理论上６月份并不是很好的时机，此时汽车市场进入一个较为淡的季节。但仔细比较发现，２００８年的重庆国际车展发生了变化，为避免和北京国际车展“撞车”，重庆国际车展由以往的４月份延至６月份了，各大厂商们在“开拓区域性市场”指导思维的影响下，肯定会有广告投放的需求，《中国汽车玩美出场》特刊就在这个小背景下应运而生。而作为《奥运年•汽车核心价值体系》系列策划的收官作品，《中国汽车玩美出场》刊出之时，距离奥运会开幕还有足足两个月时间。 
       《奥运年•汽车核心价值体系》（绿色篇、科技篇、人文篇），是重庆晨报在２００８奥运年推出的最大的版面经营项目之一，其中，《中国汽车进京赶考》重点展示汽车环保功能；《中国汽车武装上路》重点介绍尖端汽车技术；《中国汽车玩美出场》重点展示汽车的人性化配置。推出上述三个重磅的经营特刊，一个不可回避的诉求就是广告。据统计，仅三辑特刊，直接带动的汽车厂商广告（指特定时间、特定版面投放的广告）近300万元。

经营项目与汽车价值完美互动 
       奥运会对报纸媒体汽车经营带来的好处是非常有限的，大多报纸特别是地方报纸，希望实施奥运项目拉动广告增量，其效果却并不理想，甚至部分地方报纸原有的广告资源因奥运会的冲击而呈现下滑趋势，但这并不意味着地方报纸媒体毫无作为，关键是要找到企业产品与奥运的结合点。 
       狭义上讲，绿色奥运、科技奥运、人文奥运三者之间是相互独立。绿色奥运体现了对自然的一种尊重，科技奥运则是现代化的体现，人文奥运则强调了奥运的人性化。广义上讲，绿色奥运、科技奥运、人文奥运三者之间是相互交叉、相互影响的。虽然各自有不同的侧重点，但三者之间并没有明显的界限，紧密联系，不可分割。绿色奥运中体现着人文奥运、科技奥运的思想，人文奥运需要绿色奥运做基础、科技奥运做支持，科技奥运帮助人文奥运、绿色奥运的实现。 
       汽车行业的奥运理想，需要合适的表达机会。比如，2008北京奥运会汽车合作伙伴——大众(中国)集团，其企业愿景，就与奥运精神是高度契合。大众汽车集团(中国)一位负责人曾经说：北京奥运所倡导的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，与大众汽车所追求的“节能、安全、环保”目标完全一致。 
       大众汽车将自己定位为“‘为人民造车’的奥运合作伙伴”。他们认为虽然并不是每一个人都能够参加奥运会，但却希望自己为支持2008北京奥运会所付出的行动，可以影响到每一个人的生活，这就为大众汽车新时期的企业社会责任找到的新的起点和方向。 
       从《中国汽车进京赶考》、《中国汽车武装上路》、《中国汽车玩美出场》的功能诉求和实施步骤来看，我们找到了汽车企业、汽车品牌乃至汽车车型的奥运价值实现方式，也必须寻找这种内在的逻辑联系，我们坚守的东西顺应了广告主的需求——我们表达的，就是广告主们要表达的。

一个经营项目及其所奉行的“实用论” 
       《中国汽车进京赶考》、《中国汽车武装上路》、《中国汽车玩美出场》，在最大限度吆喝汽车企业产品核心卖点的同时，也承载着普及受众知识面的活儿。 
       《中国汽车进京赶考》建立在汽车环保标准基础之上的，我们对中国达标主流车型进行有效展示。 
       对消费者而言，哪些车达到环保标准，哪些车没有达到，他们不一定十分了解，加上一些奸商的有意混淆视听，就需要媒体承担自己应尽的责任，主动给消费者提供相应的信息。 
       比如，长安马自达南京工厂投产前，节能环保的理念就已经渗透到工厂建设的每一细节，先进的生产工艺使二氧化碳的排量减少15％。据说，生产废水经过处理以后，还可用来养鱼；南京工厂还要把工厂建成郊外公园，绿化面积覆盖率超过30％。而在我们项目实施前，受众不一定都清楚这一点。 
       两年一届的北京国际车展，俨然已成国内外各大汽车品牌争相展示研发实力的最佳平台。在“科技奥运”这一主题的感召下，无论是跨国集团、合资品牌，还是本土车企，都纷纷拿出各自在汽车制造和研发领域的最新成果，齐聚北京车展各显神通，共同演绎一场汽车“技术流派”的高调走秀。《中国汽车武装上路》仅仅抓住这一点，向消费者介绍了当前汽车工业前沿科技以及技术热门。 
       绿色的东西，科技的东西，都是实用主义的典型。《中国汽车玩美出场》讲汽车美学，离实用远了一点，但它的执行基础是重庆国际车展，所以很有贴近性，在一个熟知的文化根基里传递汽车的人文精神。

共同背景之下报纸的经营“蓝海” 
       2008北京奥运会处处是广告商机，《中国汽车进京赶考》（绿色篇）、《中国汽车武装上路》（科技篇）、《中国汽车玩美出场》（人文篇），无一例外地选择在奥运会之前推出，因此，这个项目一开始就印上了深深的奥运烙印。 
       从２００８年初开始，我们就着手奥运会经营项目的规划，希望通过一档汽车经营项目的策划实施，有效避免广告资源的“当然流失”。在奥运会这个大背景下，机遇和挑战对于所有报纸而言都是公平的，只要我们凸现自己的优势，“用”出自己的特色，一定会在竞争中找到一片属于自己的蓝海。提前利用奥运效应，将一个“大事”化成若干“小事”，就是我们营运这个项目的制胜关键。 
       除了抢占先机，避开奥运会高峰外，还在策划的形式上，我们尽量做到有现实针对性。我们没有在“同一个世界，同一个梦想”上过多着墨，而是选择“剑走偏锋”，《中国汽车进京赶考》（绿色篇）、《中国汽车武装上路》（科技篇）、《中国汽车玩美出场》（人文篇）这三辑汽车经营特刊，无一例外都戴上了《奥运年•汽车核心价值体系》的帽子，搭上2008北京奥运这班“顺风车”。 
       《奥运年•汽车核心价值体系》（绿色篇、科技篇、人文篇）系列广告，既牢牢抓住了奥运会这个大的背景，又紧扣了“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”这个奥运会主题精神；既成系统，又各有侧重；既有型，又有势。最为主要的是，这一系列广告选择在奥运前强势推出，绕开奥运举办期间汽车广告的狂轰乱炸，有效地抓住了消费者的眼球，广告效果成倍扩大，最终取得完美的传播效果。

 
中国汽车武装上路《科技篇》 
重庆晨报借北京国际车展之际，推车《中国汽车武装上路》。两年一届的北京国际车展，俨然已成国内外各大汽车品牌争相展示研发实力的最佳平台，各企业共同演绎一场汽车“技术流派”的高调走秀。《中国汽车武装上路》仅仅抓住这一点，向消费者介绍了当前汽车工业前沿科技以及技术热门。

中国汽车玩美出场《人文篇》
2008年6月11日，重庆晨报再次推出汽车特刊《中国汽车玩美出场》。《中国汽车玩美出场》讲汽车美学，离实用远了一点，但它的执行基础是重庆国际车展，所以很有贴近性，在一个熟知的文化根基里传递汽车的人文精神。

中国汽车进京赶考《绿色篇》
２008年３月１９日推出《中国汽车进京赶考》,依托于北京实施国Ⅳ排放标准的出台，是建立在汽车环保标准基础之上的，同时对中国达标主流车型进行有效的展示。