案例类型：品牌类

广告主：安徽东扬食品有限公司
实施时间：2006年9月至今
实施范围：国内外
核心策略：自然造就生态  营养呵护健康
创新点：创新的品牌营销模式

品牌新概念 营销金三角
——“东扬食品”品牌整合营销策略
安徽意图广告有限公司

谨慎调研　如履薄冰
       2006年3月某天，一位神秘的客人慕名拜访了安徽意图广告公司。他随身携带的十多个大大小小的食品袋，引起了我们极大的兴趣。一个下午的时间，他的介绍、演示使意图策划部每位同事都兴奋不已，因为他带来的是一个可以改变未来饮食潮流的全新科技产品——“冻干食品”。我们意识到这个产业拥有广阔的市场前景和巨大的利润空间。同时，我们从客人期待和信任的眼神中，也感受到了肩上的巨大责任。
       商界名言曰：最好的市场莫过于正在兴起的市场。但我们也认为，最难做的市场也同样是兴起的市场。没有成功经验借鉴，一切都要摸着石头过河，成功和失败都要靠自己去走出来。为此，我们在开始合作之后，成立了专案小组，进行了长达半年的资料收集、市场调研工作，兢兢业业、如履薄冰。
       冻干食品是通过真空冷冻干燥技术，对食品进行护色、保鲜、保质的高新技术加工。食品通过冻干技术的处理只进行水分提取，而营养物质、口味则被完全保留，该食品可应用于各个行业和领域，市场结构庞大、涉足领域广泛。我国的冻干食品刚刚起步，发展前景良好。面对这样一个新市场，东扬食品调研小组进行了广泛而细致的资料收集：从地域上来说，我们的调查范围包括北京、上海、南京、合肥等全国各大城市；从调查内容上来说，包括食品行业现状和结构、国内冻干食品市场发展情况、产品的体验和建议、消费者消费心理和产品认知度等各个方面；从形式上来说，街头拦截、实地调研、会议座谈、专家访谈、网络收集等多种形式有效组合。大量的市场调研工作为我们今后的工作指引了正确的方向，打下了坚实的基础。

差异营销　品牌提升
       通过调研和分析了解到，食品安全，方便和健康是消费者最关心的问题，冻干食品的出现很好地解决了这一问题，符合现代食品工业发展趋势。东扬品牌的食品拥有两大优势：第一，它拥有国际上先进真空冷冻干燥技术，产品不使用任何添加剂，具有绿色、健康、营养、方便的特质；第二，东扬食品拥有5800亩有机种植、养殖基地，原材料都为有机原料，而非简单的来料加工。这两大优势决定了东扬企业做大做强的可能，我们在提炼产品的独特销售主张时，围绕着这两点充分展开讨论。最终确定宣传定位为“非冷冻，更营养”的有机冻干食品，通过非冷冻的阐述，区别消费者传统的冷冻、速冻的概念，对冻干食品加深印象和理性认识。围绕这句话我们进行了一系列的品牌定位和规划。
       在品牌规划上，我们根据冻干食品种类繁多、市场结构庞大的特性，前期规划了蔬菜、水果、汤羹、水产肉类四大产品体系，采取了产品品牌与企业品牌并行的策略，重新规划推出“托芽”品牌；将产品功能定位于营养、方便、健康、口感原生态；产品包装形象定位于：自然、时尚、国际化、个性化、崇尚自然、崇尚健康；消费者定位于：中等收入以上、综合素质高、追求生活品质的消费群体，年龄涵盖从儿童到老人的年龄段。东扬食品平面广告根据这一系列规划，系统性地设计品牌形象系统。
       当我们把整体品牌定位向客户提案的时候，获得了一致的认同，随即各类包装设计、广告宣传的设计、制作一一展开。作为东扬品牌的服务团队，我们将开始更艰难的工作，面向市场，辅助企业开拓市场、占领市场。
       二流企业做质量，一流企业做品牌，顶尖企业做标准。作为一个企业家，就应该有横扫六合、雄吞天下的气魄和战略眼光。要做百年企业、世界品牌，就应该务实于现在、着眼于未来。企业家能想多远，企业就有可能发展多远。面对市场，我们提出了“战略大规划，战术更实效”的品牌整合营销概念，让东扬企业走上了一条大胆、独特的品牌发展道路。

战略规划　出奇制胜
       中小企业的市场开拓、产品推广，注定不能与大企业动辄千万元的投资相提并论。作为本土广告公司，我们思考的是如何用最小的投资获得最大的利润，如何迅速获得企业的第一桶金。冻干食品是个新兴市场，同时也是一个不成熟、不规范的市场，企业要想拥有这个市场，必然要做大量的市场培育工作，这就意味着企业需要大量的资金投入和面临高度的市场风险。市场上先行者失败的例子比比皆是。
       东扬品牌团队在对企业未来的发展和命运思考时，突破传统思维的定式，大胆地提出了“先攘外，后安内”的战略规划大方针，先做国外市场积累经验、资金和品牌影响力，再开拓国内市场。这是因为国际冻干食品市场发展成熟，而且最重要的是供不应求。我国作为农业大国，拥有充足的资源和低廉的生产成本，在国际市场上具有极大的竞争优势和广阔的市场空间。可以说，后来的实践证明，我们这步棋完全走对了。东扬食品通过对点推销、应约销售的方式在国际市场取得了巨大成功，订单源源不断，先后与匈牙利、英国、贝宁、美国、日本、沙特等国家的客商签订了销售合同，企业走上了高速发展的道路，第一桶金的积累越来越多。
       在国外市场取得巨大成功的同时，企业开始将发展战略目光投向国内市场，开始国内市场的品牌征服之旅。东扬品牌团队在战略规划的最初，就明确指出，要想真正打造一个国际大品牌，创建百年品牌，国内市场仍然是我们的根基所在。在第一桶金到手之后，我们的战役才刚刚开始。

创新渠道　黄金三角
       在开拓国内市场的前期，我们深刻认识到，营销模式的创新和突破是我国食品企业发展的脉门所在。虽然冻干食品是全新概念的产品，市场处于空白起步时期，但我们的竞争对手是整个传统的食品快速消费市场。这个市场已经高度成熟，营销模式同质化，销售渠道竞争激烈，那么企业要建立强势的创新营销模式，就必须从宏观上掌控调度，从微观上渗透把握。
       我们先来看看传统的销售渠道结构：
       生产厂家 —— 一级代理商——二级代理商（……）——各类终端
       通过多年的市场经验，我们不难发现，在市场竞争越来越激烈的今天，这样的渠道结构已经越来越凸显出以下一些弊端：
       第一，各环节利益个体化的竞争激烈，导致渠道上下游之间的冲突；
       第二，传统的分销渠道之间沟通能力不足，执行力差；
       第三，多层次的销售网络进一步瓜分了渠道利润，产品在市场价格上的竞争没有优势；
       第四，厂家对传统的销售渠道掌控能力不足；
       第五，传统的销售渠道模式结构庞大，已难以适应现代市场的日息万变。
       特许经营作为现代市场经济、商业社会的最先进的综合性商业运作模式、管理模式，是商业经营模式全面升级的跃进，是经营模式的理性化、科学化、精确化。相对于传统经营模式来说，特许经营具有几个无可比拟的市场竞争优势。
       加盟商拥有强大的总部支持平台，享有一套已获成功的运营系统、知名的品牌、成熟的产品和统一的管理，其创业成功率远远高于独立投资。企业采取特许经营的方式，可以用最小的成本、最快的速度进行规模扩张，占据市场，是企业迅速发展、走上规模化经营的最先进的营销模式。
       而金三角模式充分结合了企业的现状和特点，以垂直分销和电子商务作为辅助双翼，使得整个营销模式更具活力。通过垂直分销掌控全国省会级城市、占领大型超市和商场，从高端塑造品牌形象；通过特许经营、店中店、品牌专卖店形式塑造品牌，渗透占有全国二、三级城市；以电子商务作为销售的补充，和国内外市场开拓联系。营销体系的系统化、科学化使品牌营销更具市场攻击力。
       独特的销售主张、不拘一格的战略方针、创新的品牌营销体系。东扬企业在与意图广告合作9个月里，企业发生了本质的改变。目前，国外市场发展迅速，不断扩大，国内市场也在紧锣密鼓地进行布置和准备工作。我们相信，在不久的将来，一个新兴的品牌将在中国崛起，引领城市的食品消费潮流，“非冷冻，更营养”将成为未来城市饮食时尚流行的主题。

东扬食品包装设计
 

东扬食品平面广告
宣传定位为“非冷冻，更营养”的有机冻干食品，通过非冷冻的阐述，区别消费者传统的冷冻、速冻的概念，对冻干食品加深印象和理性认识。
 
  

东扬食品店面设计
 
 

独创的金三角营销模式
东扬品牌团队在为企业进行营销模式的创新和设计时，引进了特许经营和电子商务的营销体系，同时结合传统结构的优势，独创了金三角品牌营销模式：金三角营销=垂直分销+特许经营+电子商务

        本案提出的“非冷冻，更营养”这一独特销售主张，既新颖又具有实效性，找到其“利基市场”。同时，本案所主张的“金三角营销模式”也是很好的渠道创新，符合现代企业竞争中所面临的直接化（产品——顾客）。
—— 波司登股份有限公司企划部部长  嵇万青

        培育“开拓性产品”，用“开拓性营销”，东扬食品的冻干市场是个大市场，如果没有规模资金的市场投入，想成为这个大市场中的大品牌，其营销难度是可想而知的。本案例中，摸着石头过河进行探索，“摸”着了新思路，摸出了新策略，并独特提出 “金三角营销模式”。
快速消费品中的冻干市场采取“特许经营＋电子商务＋垂直分销”联合营销方式，东扬食品迈出了第一步，还会有第二步、第三步……尤其重要的是，产品的健康功能及现代生活功能在市场获得真正认可，将是决定品牌做大的策略方向。
—— 安徽商报社广告经营中心主任  陈修奎