案例类型：品牌类

广 告 主：顶新集团
实施时间：2004年至今
实施范围：全国
核心策略：深入研究地区饮食文化特点，细分市场，打造区域品牌
创 新 点：用区域品牌巩固、深化全国品牌

全国品牌　区域推广
——“康师傅”品牌推广创新策略
康师傅控股有限公司

        15年前，康师傅第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生，从此康师傅方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户。在成功地推出了红烧牛肉面这一畅销的产品后，康师傅又不断地推出许多新的产品、新的口味，以提供给不同地区消费者更多个性化的选择。在规格上也不断地推陈出新，使康师傅的销量连年增长。以“红牛”作为“金牛”产品奠定了康师傅在方便面行业中不可动摇的地位。

区域品牌策略开创营销蓝海
        进入到21世纪，国内的方便面企业发展越来越成熟，方便面市场的竞争也越来越激烈。康师傅红烧牛肉面“红遍全中国”之后如何乘胜追击成为下一阶段的任务。下一步要怎么走？如何才能使康师傅这个品牌发展得更好、更加稳健？这成为康师傅很重要的课题。
        纵观中华大地，960万平方公里的土地养育着世界四分之一的人口，共有56个民族欢聚在这里，有着上下五千年的悠久历史，饮食文化更是博大精深。全国不同地区因应自然条件、生活习惯及经济文化发展状况的不同，大众的口味喜好和饮食习惯也各有不同，这便造就了各地风格迥异的菜肴佳品。那么康师傅方便面是不是可以从这个角度出发去思考品牌未来的发展策略呢？研究各区域的饮食文化特色，并把它融合进方便面里，有了这样的想法以后，我们针对全国的每一个区域进行单独分析，把每一个区域当做一个单独的市场去看待，企图能够找到其中的特色与不同。首先，我们从中国的西南着手，进行饮食文化特色的分析。
        四川，这个天府之国，是个有着浓厚饮食文化的地区，有着最明显的口味特色。而就是这个有着浓厚饮食文化的区域带给康师傅不小的启示：当地人喜好食辣，各种美食充满辣滋味，“无辣不欢”是川人最为典型的饮食特色。康师傅发现在这个区域里，麻辣牛肉口味的方便面在当地的消费者的接受度远远比红烧牛肉面更高，甚至在销售占比上已经超过了后者。但是依据当时的品牌策略来看，红烧牛肉面作为康师傅品牌的金牛产品，一直是康师傅品牌运作的重点投资，而其余的产品只是作为康师傅旗下除红烧牛肉面以外的口味的补充。如何能够让其他类似于麻辣牛肉这样的口味茁壮成长？如何能够让康师傅的品牌更加细分且进一步深植消费者心中？
        在经过深入研究和多方面佐证后，2004年初，康师傅“油辣子传奇”这个品牌应运而生并于西南成功上市。最初大家都以怀疑的态度去观望这个“新生儿”，然而短短不到一年的时间，“油辣子传奇”已经在西南带给康师傅巨大的销售贡献，销售量节节攀升，品牌知名度达到100%，销量几乎可与红烧牛肉面相媲美。这一成功极大地鼓舞了康师傅研发地方口味的信心。随后，康师傅又尝试着针对广东市场开发了“老火靓汤”，并同时针对西南市场开发了第二个区域系列产品“陈泡风云”，这两个系列的上市都取得了相当的销量。
        随着以上几个区域品牌的成功推出，康师傅越来越意识到口味对味对于消费者的重要性，并开始将区域饮食文化和区域口味的研发作为重要的策略方向。2004年中对华中、东北、西北、华东等地方区域进行了针对性考察和调研后，一举开发了华中“蒸行家”、华东“江南美食”、华南“老火靓汤”、西北“油泼辣子”、东北“东北炖”五个系列。以上系列上市后的状况进一步证实了康师傅依据地方饮食文化、发展区域系列产品战略方向的正确性，开创了康师傅中华美食的新篇章，同时也进一步巩固了康师傅方便面第一品牌的地位。
        2005年以后，康师傅区域系列策略迅速发展，并且进一步的地深入研究中国大陆每一地区的饮食文化特点，根据中华美食八大菜系进行创新突破，将消费者熟悉喜好的口味作为方便面口味发展的基础，陆续推出了符合各地饮食文化的新系列，如西北“酸香世家”、华北“酱香传奇”、华东“本帮烧”和“山珍海烩”等。如今的康师傅已拥有12个已上市的地方系列、3个正在进行中的地方系列，未来将进一步细分市场，根据区域市场的进一步深化，逐步推出符合各省区域的区域系列。
        当打造区域品牌的概念形成以后，如何在全国各地发展这个策略，塑造品牌？我们认为，任何一个品牌的建立都不是一蹴而就的，尤其是在这个品牌纷争的年代。康师傅选择了通过对各个区域的区域品牌的打造来支持区域品牌的策略。

老火靓汤——“煲”出广东营销新境界
        广东有一俗语说：“宁可食无馔，不可饭无汤”。食饭饮汤是广东人日常生活的一部分，可见“汤”对广东人来说是多么重要，因此“靓汤”成为广东的代表，极其讲究，也因此享誉盛名。广东的靓汤，选料极其严格，火候极其讲究。数十种汤料，还要加上数小时慢火煲炖，一煲好汤可谓价值不菲，不仅是美味，更是滋补；不仅是时间及原料的价值，更体现煲汤者的用心。
        策略基础：紧紧抓住广东人的爱汤情结
        针对广东人喜汤爱汤的情结，2004年康师傅着力在华南开发适合地方口味的区域方便面，秉承古代中医“药膳同源”理论精华，取正宗产地的食材，聘请专业老中医，采用传统民间养生保健配方，运用现代生物工程技术，经过多次的口味研发实验及消费者口味的调查评估，精心研发出了康师傅煲汤系列方便面，将煲汤与方便面结合，为华南消费者提供方便美食。
        产品研发出来了，而“煲汤”系列方便面的核心价值是什么？如何与消费者沟通？这些是我们需要在传播上进行思考的。我们经过对当地消费者的深入研究，对他们的饮食习惯、消费习惯以及在食用汤品时候的情节和态度一一进行了分析，发觉“汤”对于当地的消费者而言是非常重要的，但是随着生活节奏的加快，生活在城市里的人煲汤的时间越来越少。而这时候，具有专业品质的康师傅煲汤系列方便面上市，正是满足了消费者的需求！并且我们完全有信心，康师傅方便面是经过无数次的研发得来的，口味是正宗、地道的。似乎一切都来得很容易，我们的核心价值就是“好像真的在煲汤”，一语将我们的产品特色与消费者的内心需求联系到了一起！
        核心价值的得出令我们的后续工作更加顺畅，产品的命名自然要以能够体现我们的核心价值为前提，并且是华南当地消费者所共知的，又能很好体现产品特点的，于是“老火靓汤”就这样诞生了。
        产品创意表现：Logo从“汤勺”到“煲”
        因为“老火靓汤”是作为康师傅旗下的一个地方系列，所以在视觉上我们需要给它一个符码，以便未来将该系列旗下的延展口味一并纳入其中，并且方便在未来与消费者进行沟通。经过广告公司一次次的提案，最终我们选择以一个“汤勺”的方式进行表现，因为品汤时候最重要的一个食用器具就是勺子，所以采用将勺子与系列名称的图形加以结合的方式，将煲汤系列方便面的概念传达出。但是经过产品上市一年，将此符码运用到各个媒质上后，我们发现它的视觉呈现有的时候会让人误认为“乒乓球拍”，所以，我们采用了新的Logo设计，使用煲汤过程中的必要器具“煲”进行呈现，并且一直沿用至今。
        在产品包装的设计上，我们的原则是一定要能够体现当地美食的口味特色，符合当地人的传统认知和审美习惯。所以在审视广告公司提出的包装时，虽然方便面的包装表现空间有限，但是每一个细节都需要考量到，甚至针对包装上摆放方便面的容器都要进行严格考量地方特色后进行筛选，并且一个系列里面的不同口味如果在口味特色上存在差异，一些设计的执行也需要有细节的不同，如容器、底纹等。
        电视传播：系列主题攻克受众心智
        广东老火靓汤之《老火办公室篇》
        2004年，以 “好像真的在煲汤”作为原点，将消费者最常见的一幕即在办公室吃方便面作为创意点子进行表现，突出核心主张“像真的煲汤一样”。表现方式是采用主人公对于正宗煲汤味道的寻找来突出沟通概念，突出产品利益点。
        广东老火靓汤之《老火老鸭篇》
        2005年，继续堆砌“好像真的在煲汤”这一核心主张，表现地点改在家里，采用年轻人对煲汤味道的寻找来体现产品特色。
        广东老火靓汤之《老火舞狮篇》
        2006年，与前两年的沟通主张一样，只是在表现上加以调整，累积老火靓汤在消费者心目中的地位。
        三年下来，“好像真的在煲汤”这一沟通主张已经深植消费者心中，该系列产品也成为当地消费族群喜爱的煲汤口味的方便面。

东北炖——“炖”出东北市场新豪气
        在2004年“老火靓汤”成功上市的同时，康师傅在全国引爆了中华美食地方系列的战略，推出的“蒸行家”、“江南美食”、“东北炖”、“油泼辣子”分别在华中、华东、东北和西北上市。
        策略基础：无缝契合东北人的炖菜传统
        在东北，最让人耳熟能详的地道传统菜就是炖菜了，其中小鸡炖蘑菇和酸菜炖排骨更是其中的代表。于是，康师傅通过对东北大小菜馆里面炖菜的品尝、研究和反复的调制实验，再经过东北乡亲的试吃、评论，在研究、试吃、讨论无数个这样的循环之后，终于开发出了地道的炖菜系列的方便面。
        2004年研发之后，我们在进行该系列核心价值提炼的时候想到：东北是冰天雪地的北国，一年以冬季时间最长，而炖菜又多是在冬天食用的，让人吃了心里就觉得暖，更是体现了东北人待客的热情劲，于是“这个味儿暖”便结合着东北菜系的特点和东北人的热情悠然诞生了。给这个系列命名的时候，同样考虑到东北人热情、直爽的个性，所以命名最好也能够直来直去，免去过多的诗情画意和联想翩翩，是什么就叫什么，干脆、直接，于是“东北炖”这个直爽的名字产生了。
        产品创意表现：Logo从“汤勺”到“大铁勺”
        东北炖系列的Logo和包装的设计自然也要体现东北人的大气和豪爽。作为系列识别的符码，东北的炖锅是一个很好的象征物，配合“东北炖”的名称自然运用。包装设计也是采用了炖菜中使用的元素之一“大铁勺”作为容器进行口味特色的表现。
        电视传播：情景描述凸显地域特色
        广告片的表现也围绕着我们沟通的核心主张进行表现，选择了东北冰天雪地的冬季进行描述，以大锅炖菜生动地表现出产品特色。
        东北炖之《东北白山黑水篇》
        在产品上市两年后，我们发现，东北地区虽然冬季时间长，但是夏季也是非常炎热的。“这个味儿暖”到了淡季如何与消费者沟通？所以，我们对“东北炖”重新进行了价值梳理。东北菜重的是情义，轻的是客套与花样，菜如其人，很有几分东北人的特点，粗犷豪放，不拘一格。大盘的肉、大碗的菜、大杯的酒，透着那么实在！对！实在，这个味儿实在！新的沟通主张有了！
        东北炖之《东北出游篇》
        在广告片的创意表现上则围绕着新的沟通主张，并结合当下消费族群所喜好和向往的行为进行着手。“自驾游”已经成为时下年轻人喜欢和愿意参加的休闲娱乐项目之一，于是我们把这一行为加入到广告的表现中，使产品更贴近消费者的生活，在提供消费者地道方便的地方美食的同时，带给消费者一种对于生活的积极乐观的态度。

结语
        基于以上的成功经验，康师傅在各区域迅速推广区域活动，并在各区域都取得了不错的成绩。短短几年的时间，康师傅区域系列的成功推广不仅为康师傅赢得了区域市场的稳定地位，而且为康师傅在消费者心目中的品牌形象大大加分。康师傅还将沿着这条品牌路线继续稳步地走下去，提供给消费者更多更好的选择。

老火靓汤Logo——从“汤勺”到“煲”
 

老火靓汤包装
 

东北炖Logo——“大铁勺”
 

东北炖包装
 

广东老火靓汤TVC之《老火办公室篇》
将消费者最常见的一幕即在办公室吃方便面作为创意点子进行表现，采用主人公对于正宗煲汤味道的寻找来突出沟通概念，突出核心主张“像真的煲汤一样”。

广东老火靓汤TVC之《老火老鸭篇》
年轻人在家中寻找煲汤味道，继续表现“像真的煲汤一样”。

广东老火靓汤TVC之《老火舞狮篇》
表现上加以调整，累积老火靓汤在消费者心目中的地位。

东北炖TVC之《东北白山黑水篇》
东北菜重的是情义，轻的是客套与花样，菜如其人，很有几分东北人的特点，粗犷豪放，不拘一格。大盘的肉、大碗的菜、大杯的酒，透着那么地实在！对！实在，这个味儿实在！
       
 东北炖TVC之《东北出游篇》
“自驾游”已经成为时下年轻人喜欢和愿意参加的休闲娱乐项目之一，于是我们把这一行为加入到广告的表现中，使产品更贴近消费者的生活，在提供消费者地道方便的地方美食的同时带给消费者一种对于生活的积极乐观的态度。

        以前经常看见的是国际品牌如何在世界各国根据不同地区的经济文化等特点而进行不同推广的案例，今天看到康师傅的这个案例，感觉真的不多见，大概只有像中国这样56个民族居住的国家，而且只有像康师傅这样全国性的大品牌，才能有这样的大手笔。不同地区的饮食习惯在这个案例中得到了充分的利用，为未来其他品牌在全国的发展提供了一个非常好的借鉴。有人说广告是维持品牌持续发展的一个很好的工具，我要说如果没有如此宏观的策略思考，没有如此细腻的地区执行，做再多的广告，也不一定能维持品牌的持续发展。
——上海同盟广告有限公司副总经理兼执行创意总监   杨舸