案例类型：品牌类

广 告 主：湖南皇爷食品有限公司
实施时间：2005—2006年
实施范围：湖南省
核心策略：文化沉淀的传播策略，提升品牌的附加值
创 新 点：命名“老口子”，拉近新产品与消费者之间的情感距离和价值认同

是老口子就呷老口子
——“老口子”烟果槟榔上市推广运动
湖南博创广告有限公司

市场综述
市场背景
        湖南人吃槟榔始于湘潭，已有数百年历史。传统的槟榔都是由路边小店作坊手工熏制加工，现做现卖的裸装黑果（也称烟果）槟榔。十多年前皇爷槟榔店率先改良生产工艺，引进设备，采用半自动流水线大批量生产，有商标、品名的小包装青果（即免熏制）槟榔。日销量一度达到200万包，由此引发同行业跟进，并导致市场品牌大战。与此同时，也极大地炒热了市场，普及了消费，使槟榔在湖南发展成一个数十亿元的快速食品产业。市场，曾出现了以皇爷、友文、胖哥等六大强势品牌为主及众多小品牌共同分割全省市场的局面，其中省会长沙市场竞争尤其激烈，其市场容量约占全省一半，是所有强势品牌的必争之地。
品牌背景
        2003年前“皇爷”一直是湖南青果槟榔市场领导品牌，在长沙市场占有率曾高达60%。但近两年皇爷品牌因以下一系列原因受到重创而一蹶不振：
        (1)产品一直是单一的淡口味，导致口味越吃越重的消费者流失，转向其他重口味品牌槟榔；
        (2)产品出现质量事故，媒体曝光，竞争对手趁机“挖角”，原有忠诚消费者队伍彻底瓦解；
        (3)市场反应迟钝，在重口味的烟果槟榔在市场上形成燎原之势时，反而逆势而上，投巨资开发更淡口味的“绿果幼籽”健康槟榔，结果产品面世后，市场反应冷淡。
        以上这一切导致企业不仅在青果市场原有份额尽失，在已流行的烟果市场上也未跟上。同时还负债累累，企业面临生存危机。
市场机会点
        （1）虽然皇爷品牌知名度、好感度有很大下降，但企业仍然具有一定品牌影响力；
        （2）烟果市场兴起不久，尚存在很大品牌切入和品牌成长空间；
        （3）各竞品的广告基本上停留在产品自夸和叫卖层面上，缺乏深刻的消费者洞察及消费者心理认同考虑。
竞争格局
        在槟榔全局（青果+烟果）市场，友文已取代皇爷成为全省绝对领导品牌。而在已渐成市场主流产品的烟果市场，最早即以单一的烟果产品入市的小龙王已雄居霸主地位，胖哥、口味王、友文紧排其后。皇爷已在象征市场强势品牌的前六强队伍中被淘汰出局。

广告运作目标
广告要承担的市场目标
        确保皇爷烟果新产品上市一次成功，并在半年内实现长沙烟果市场销售排名第五强，同时实现对全省烟果新市场的渗透。
广告的沟通目标
        （1）与烟果槟榔消费者建立情感联系和价值认同，让烟果消费者对皇爷新烟果产品产生品牌偏好度；
        （2）恢复经销商、消费者及企业员工对皇爷品牌的信心，为皇爷今后推出新的后续产品打好基础；
        （3）为实现对全省地市新市场渗透，提供火力支持，支持经销网点的重建和新建。

目标对象
        烟果槟榔的主要消费群体为30～50岁的、至少有5年以上嚼食槟榔历史、喜好重口味的重度槟榔消费者，其特点是：大多为个体经销商、的士司机、工人和其他蓝领市民阶层人士。他们文化程度不高，讲究实在，没有太多也不可能有的人生奢望，恪守诚实做人、勤快谋生的基本做人准则。他们是一个城市中市井文化的传承者，他们见证了城市历史的变迁，但对过去比一般文化人有更多的眷恋和记忆，同时自尊心强，好称里手（即称内行），希望得到别人的尊重和重视。这些人大多嚼食槟榔成瘾，偏爱劲道大的重口味槟榔，一般都是消费者中对槟榔产品口味、质量进行评价的意见领袖。

创意策略
产品策略
        放弃曾有相当影响力的青果产品的推广，集中一切力量主攻烟果产品开发上市。
        传播推广策略
        1.核心信息
        皇爷烟果槟榔是采用传统工艺，专为会吃槟榔的行家里手秘制的口味最纯正、最地道的烟果槟榔。
        2.传播从产品命名开始，我们将产品命名为——“老口子”
        理由：对行家里手，在长沙蓝领市民阶层俗称其为“老口子”，意指在某一行里历练多年、见多识广的能人、里手、老师傅。此外，老百姓还称会吃槟榔的人为“老口子”，此命名在无形之中对市场上的重度消费者进行了圈定和身份价值提升，同时也暗喻了产品的传统、正宗和劲道大。
        3.将包装设计作为最有效的传播利器
        我们赋予包装设计以下三大任务：
        (1)风格调性上体现传统、正宗、历史感……画面表现要再现老口子们所熟悉的过往市民生活事物。
        (2)上市亮相的包装要拉近与长沙消费者之间的物理和心理距离，引发尝试购买。纵深推广期间的包装要建立与老口子们的情感价值认同，并引发重复购买。
        (3)凸显市井文化包装设计元素，将其作为统一传播视觉输出的语言进行系统运用。
        4.“老口子”演绎地道的长沙市井文化
        将长沙市民心中尘封的历史记忆及朴素的人文道德观念编写成通俗的方言顺口溜，赋予“老口子”地道的市井文化内涵，提升品牌的附加值，拉近与消费者之间的距离。视觉表现也以传统、朴实的插画风格，以长沙老茶馆、老建筑的照片及旧日闲适生活为主体，透露出一种浓郁的怀旧情怀，使“老口子”的形象更加生动鲜活且富有底蕴。
        5.传播文案表现
        A.长沙上市期——“有故事的老口子”（地名歌）
        半湘街、一步两搭桥、三公里、四方坪、
        五家岭、六堆子、七里庙、八角亭、
        九尾村、十间头、百善台、千佛林、
        万祠巷…… 不大的老长沙，在时间的流淌中，
        处处充满悠长的故事，一如被称为
        长沙人的“老口子”，越“老”越“地道”，
        越“老”越“硬扎”，越“老”反而越鲜活起来…… 
        B.全省推广期——“有味道的老口子”（子字歌）
        交朋友从不带笼子
        找对象从不转泛子
        做买卖不当戳巴子
        没得钱绝不提篮子 
        发狠赚钱，莫想捡篓子
        但是呷槟榔，那硬是要呷老口子
        广告语：是老口子就呷老口子！
        品牌个性：亲和的、自豪的、自信的。

媒介策略
        分别根据上市告知、拉近与消费者的心理距离、建立与消费者之间的情感联系和价值认同的不同阶段媒介目标，有节奏、分阶段地选用最优性价比的媒介传播手段进行有效组合，以形成一种多波次的连续立体攻势，将有限的媒介预算效用最大化，促成企业市场营销目标的达成。
采用差异化投放策略
        针对所有竞品从不做报纸广告这一现象，“老口子”上市，反其道而行之，选用湖南入户量最大的《三湘都市报》，在2005年8月20日至10月5日期间，选择每个星期三，连续每周发布1次竖式1/4版特殊版面广告，共计四次；发布1/2半版大版面产品形象广告两次。有时还附带活动信息；为此获得了很大的市场传播冲击力，使“老口子”的知名度迅速提升。
        一般竞品投放电视广告均采用多台、全年平均投放的策略，而“老口子”的电视媒介投放预算有限，我们仅集中选用湖南收视率最高的经视综合频道，采用栅栏式投放策略。在产品上市最初造势阶段GPR超过1000，大于竞品，而在此之后的其余波段，GPR则有时为500，有时仅为300。由于在电视广告空档期间，有其他媒介和线下活动进行补充，加之创意表现本身要比竞品更能赢得消费者共鸣，因此给人感觉与投入广告多几倍的主要竞争对手相比，所制造的市场声音门槛和所获得的市场话语权都不见得小。
        各种媒体比重
        户外、店招           30%
        报纸、平面           10%
        电视                       25%
        电台                         8%
        SP、PR活动        27%
其他传播交流
        以遍布终端超市门店的店招广告，形成面上的大规模户外广告效果。另以公关活动相配合。
        皇爷公司曾连续好几年每年捐献100万元给湖南希望工程，显示了企业的实力和社会责任心。虽然企业目前经济困难，但仍希望把这一善举继续下去，于是向社会承诺，消费者每购买一包槟榔，企业即替其代捐一分钱给希望工程，以此激发消费者的共同参与及对企业形象的认同。醒目的“感谢您已为失学儿童捐助一分钱！力量源于你我”印在每一个包装袋的背面，让消费者把吃皇爷烟果槟榔看成是一种善举，同时增加了对皇爷企业的好感和信任。

营销手段
        活动主题：寻找你记忆中的老长沙方式。选取六幅在长沙已不复存在的历史建筑物老照片，制成卡片放入包装袋中，卡片背面是活动信息告知：即时兑奖与抽奖二种活动的连环中奖活动。
        (1)凡收集到6张一套的卡片，即可到各零售点，每套剪角后领取一包“老口子”槟榔；
        (2)凡集齐到5套共30张剪角卡片邮寄到指定地点，便可参加皇爷公司组织的抽奖活动，中奖者可领取到每年1000元、800元、600元分别共计10年、6年不等的医疗补助金。
        以上活动同时通过公证并以报纸广告发布以增加公信力.由于“老口子”的消费群体大多家庭收入不太高，且每人一天消费的槟榔平均要三四包，收集卡片并非难事，此活动受到消费者欢迎，且由于第二项活动兑奖时间延续很长，有效维系了消费者对皇爷品牌的长久忠诚度。

效果证明
        通过半年的营销推广，皇爷老口子从零起步，超越众多强劲对手，在长沙一举登上烟果市场销量季军宝座，他在全省其它新市场也取得了令人瞩目的市场占有业绩。超额完成原定只求在长沙市场占有能进入前5名并在全省地级目标市场有所渗透的市场目标。2006年3月其在长沙及各地市场占有排序如下：
        （1）在长沙市场：销量位居第三，比提前入市一年的主要竞争对手之一友文烟果槟榔日均销量要高出1.5倍。市场排序依次为：小龙王、胖哥、皇爷老口子、友文、口味王、七妹、宾之郎。
        （2）在较成熟的湘中重镇娄底市场，皇爷老口子意外地以单一烟果产品销量占据青果加烟果的总体市场65%的份额。市场排序依次为：皇爷老口子、胖哥、七妹、宾之郎、口味王、小龙王。
        （3）在不成熟的、传统只吃淡口味槟榔的永州市场，皇爷老口子居然也以单一烟果产品占据槟榔总体市场份额40%而位居第一。市场排序依次为：皇爷老口子、口味王、七妹、胖哥、宾之郎。
此外，皇爷老口子还成功地攻入过去没有任何市场基础的湘西怀化市场和湘南郴州市场，且市场排序也均在前三名或前四名之列。

皇爷“老口子”烟果槟榔上市包装系列
风格调性上体现传统、正宗、历史感……画面表现要再现老口子们所熟悉的过往市民生活事物。
    

正面                                                                                                       背面

皇爷“老口子”烟果槟榔推广期包装系列
上市亮相的包装要拉近与长沙消费者之间的物理和心理距离，引发尝试购买。纵深推广期间的包装要建立与老口子们的情感价值认同，并引发重复购买，凸显现市井文化包装设计元素，将其作为统一传播视觉输出的语言进行系统运用。

 

皇爷“老口子”烟果槟榔1/4竖版报纸广告
风格调性上体现传统、正宗、历史感……画面表现要再现老口子们所熟悉的过往市民生活事物。

皇爷“老口子”烟果槟榔报版横式广告
视觉表现以传统、朴实的插画风格，以长沙老茶馆、老建筑的照片及旧日闲适生活为主体，透露出一种浓郁的怀旧情怀，使“老口子”的形象更加生动鲜活且富有底蕴。

        老口子烟果槟榔跳出口味、原材料、产地等竞争要素，从本地文化入手，挖掘长沙最地道的、最具内涵的文化来拉近与消费者的距离，能够打动与本地传统文化有感情的消费者。老口子的表现也给人老品牌，传统工艺的做法，口味正宗，让人信赖，策略上不愧为打开竞争激烈市场的上上策，唯一觉得遗憾的是对各地的传统文化挖掘得还不够。传统地道的文化最能唤醒消费者的记忆，消费者都会为了找回当年的那一种情感而买单。让传统的文化与槟榔的文化融为一体，把老口子这个文化品牌扎根消费者心中。
——采纳品牌营销顾问机构总经理     朱玉童

        对地方小吃品牌深入挖掘地方人文的特色，赋予更多传统味的品牌底蕴，满足了在这个喧嚣的时代追求返朴归真、喜欢怀旧的人性渴望。“老口子”的命名策略和系列广告的演绎都很有味道，结合差异化的投放策略和整合包装、媒体广告、活动、公关的广告运动，体现出实效广告的强大力量。
——CAN先创广告有限公司总经理     刘茂良

        国际大同似乎已经成为了潮流，当国人习惯于把国际化挂在嘴边的时候，其实就是很容易迷失了自我价值的时候。纵观市场上很多具有本土特色的品牌，已经逐步意识到只有建立起自己独特的文化内涵，才能在众多的选择当中脱颖而出，这是新手段vs老文化的创新，也是时代vs情感的交错的必然结果。在这个案例中，老口子品牌的崛起让我们看到湖南的地方特色与现代人的口味相融合，也看到传统的文化在今天焕发的新的魅力。
——星际传播机构总裁     张全欣