案例类型：品牌类

广 告 主：河南斯美特食品有限公司
实施时间：2006年
实施范围：全国
核心策略：借势营销，升华品牌
创 新 点：借助《大长今》的热播，及片中大量的宫廷药膳和中药理论，诉求思圆产品的营养，升华品牌

汤好　面好　营养好
——“思圆”方便面《大长今篇》
河南斯美特食品有限公司

前言
       思圆的名字来源于一个感人的故事。在离斯美特总部不远的一个村子里，住着一位孤寡老人，她70多岁，守寡了50多年。年轻的时候很多人给她介绍婆家，她都谢绝了。她说她的男人1948年被国民党抓到台湾去了，她要等她的男人回来。这一等就是50多年。村子里的人都以为她精神有问题。2001年，一个白发苍苍的台湾老大爷出现了。他就是她等了50多年的他。他也苦苦地等了50多年。当两个老人拥抱在一起时，村子里的人都被感动得哭了。思念团圆的决心让两位老人活了下来。
       2001年中秋节，思圆产品上市了。走的是感性诉求路线：团团圆圆吃思圆。靠的是口碑传播。
       就这样，思圆从零销售额发展到2003年的5000万元。随着方便面行业竞争的加剧，新的传播瓶颈摆在斯美特人面前。于是一个新的创意诞生了，品类切割：思圆、圆面块。
       运用儿歌的形式唱出来：圆圆的月亮、圆圆的脸，圆圆的碗中是思圆方便面。团圆——圆面块——方便。在湖南卫视和河南卫视投放，把思圆系列推到2005年的3亿元。
       随着消费者消费水平的提高，方便面只有方便和充饥功能已不能满足消费者需求。营养和健康已经被提上竞争日程。把方便面做成营养健康的已不是难事。问题的关键是：怎么让消费者相信你的方便面是营养健康的？如何诉求？如何传递信息？借用什么传递信息？

灵感
       任何伟大的灵感都来源于生活，任何绝妙的创意都来源于瞬间的灵感。湖南卫视《大长今》刚热播时，许多人并没有看，但当身边的同事都在议论《大长今》的剧情时，于是，忍不住看了几集。就这样一发不可收拾，一直看到最后一集，这个过程纯粹是剧情吸引。一天大家谈到《大长今》，说：《大长今》这部电视剧就是皇宫里御膳房给皇帝变着法做吃的故事。一语点醒梦中人。片中御膳房大量表现宫廷药膳及中药理论不正体现药补和营养吗？这不之正是我们苦苦寻找的东西吗？

创意
       有了灵感后，我们兴奋地渴望立刻把灵感变成系统的创意。经过半个月的沟通，创意的初稿基本完成。场景选《大长今》中最常见的御膳房，来体现产品的档次。服装必须和剧中人物的服装一样，让消费者马上和“大长今”联系上。御膳房的器物中摆放常见的各种食疗药物，如天麻、人参、枸杞、山药、乌鸡等，让消费者看到这些就和营养滋补联系上。请李英爱代言的费用太高，我们决定找一位形似的女孩代言。拍摄的产品我们选思圆的高档产品：极品思圆。口味选花旗参炖乌鸡，山药褒骨汤（思圆目前有四大系列，竞品思圆、珍品思圆、金装思圆、极品思圆）。

拍摄
       拍摄的地点选在广州。整个过程很顺利。片子剪辑出来后，在场的人都很满意。看了这个广告，不吃方便面的人都会尝试着去吃。因为片子把方便面的营养拍“活”了。面条的色泽、爽滑、弹性让你一看就是面好。冒着热气的汤碗里浓汤翻腾，乌鸡、花旗参、青菜等诱人可见，汤好。看到大大的鸡腿、红红的枸杞、一片片大补的山药你会觉得它没有营养吗？
       但在最后确定时，有两个棘手的难题摆在我们面前。一是片子是突出极品思圆还是整个思圆系列？二是音乐怎么处理？如果突出极品思圆，这个产品刚上市，定位是高档面。高档面主要在现代渠道（一、二类城市）超市销售。而斯美特目前的产品99％都是平价面和中价面，99％都销往农村市场。如果突出极品思圆，就必须把货铺到一、二级市场。没有品牌优势的产品进入，必然要付出很高的代价（高额的进场费、条码费、堆头、端架费等）。而此时精品思圆、珍品思圆、金装思圆在中国广大的农村已经有了比较高的知名度。最终我们决定打“思圆”品牌。把思圆推动为一个全国性的知名品牌、斯美特的一个拳头产品。拍摄方不愿承担风险使用原版音乐。有《大长今》原汁原味的场景，但配上改编后的音乐就没有了很强的冲击力。怎么办？如果买音乐的版权，这段正流行的音乐就得几百万元。
       拍摄方力求把音乐改编得和原版相似，半个月后仍然不能让人满意。就在无可奈何的时候，我们抱着试试看的心态，拨通了合作多年的湖南卫视广告部的电话。这部剧是湖南卫视的独播剧，只要湖南卫视授权我们使用就行。我们把想法说完之后，卫视的朋友说，授权难度很大，默许使用。那一瞬间我们觉得整个天空都是蔚蓝的。真是山重水复疑无路，柳暗花明又一村啊！

媒介策略
       再好的广告，消费者见不到也不是好广告。如何确定媒介策略是马上要解决的一个问题。经过讨论最终确定以下策略：
       央视＋省级卫视联播策略、以目标群喜欢的新闻、电视剧、休闲娱乐栏目为主。改变一贯的平播方式，采用特殊形式与平播结合的策略。投资成本大的媒体考虑全年波段脉冲式密集投放。
       同时考虑主流消费人群寒暑假期间的收视习惯及销售淡旺季，广告投放策略作机动调整，采取以5家省级卫视为主（湖南卫视，河南卫视，山西卫视，吉林卫视、安徽卫视）作为媒体投放窗口（全年），央视特殊形式为辅的媒介投播方式（春节期间）。
       因考虑到成本，故不能每省全年都投放，只能采取脉冲式集中费用、集中频道加大密度进行投放。利用省级交叉覆盖，最大限度地传达广告信息。通过吉林卫视、河南卫视、山西卫视把这几个销量大省打造成思圆品牌强省。用湖南卫视、安徽卫视的高覆盖、高收视配合央视打造全国品牌。
产品和市场策略
       我们把产品方向确定为各个厂家都不重视的平价面和各个厂家都在调整的中价面。在市场布局上我们采用聚焦战略，将有限的资源集中在优势市场上，把根据地做大做强。思圆在全国暂时做不了第一，必须在一个省做第一；在一个省做不了第一，必须在一个县做第一；在一个县做不了第一，必须在一个乡做第一。充分利用运距优势，在生产基地周边500公里内无缝隙开发（吉林、河南、陕西、湖南）。把省份市场按市场基础和竞品情况分类。把河南、陕西、山西划分为一类市场、湖南、山东、安徽、河北、四川、贵州、甘肃划分为二类市场。东北化为特区。把营销精英抽调到重点区域。

阶段性战果
       行动改变一切。2006年思圆系列销售超过10亿元！思圆系列由2003年占总销量的8％提升到现在的60％。河南、山西、山西的销量都超过了2亿元。斯美特也因为思圆产品的成功一而跃成为行业五强。思圆品牌也成为最受消费者欢迎的方便面品牌之一。这个广告也受到业界的一致好评。

极品思圆方便面TVC《大长今篇》
场景选《大长今》中最常见的御膳房，来体现产品的档次。服装必须和剧中人物的服装一样，让消费者马上和“大长今”联系上。御膳房的器物中摆放常见的各种食疗药物，如天麻、人参、枸杞、山药、乌鸡等，让消费者看到这些就和营养滋补联系上。
       

极品思圆方便面30秒CF创意之《大长今篇》

        在我看来，本案最机智的内涵是一个“借”字，借势、借力；草船借箭、借船出海！
借御膳房来提高自身的地位；借天麻、人参、枸杞、山药、乌鸡来提升自身的品质；借《大长今》的热播来强化自身的传播；借湖南卫视的豪爽来获得外部的资源；凭借湖南卫视、安徽卫视的高覆盖、高收视配合央视来打造全国品牌。
虽然是别人的东西，但借得好、借得妙，一样能为自己创造奇迹。
——《钱江晚报》总经理、副总编辑    王慰平