案例类型：全案

案例点评人：张建勇 张志斌

广 告 主：宏立城集团

执行单位：贵州天马广告公司

实施时间：2006年

实施范围：贵州

案例精要：以“山水黔城，世界的眼光，国际的品质，贵州的骄傲”的品牌定位，将楼盘与其他楼盘进行“品质”上的升华与独特区隔，确立用“世界的眼光”进行策略和推广，对品牌价值进行积累与诠释。

世界的眼光　国际的品质
——“山水黔城”楼盘全案代理
贵州天马广告公司
      这是一个位于中国西南大省——贵州的超级生态楼盘。
      这是2006年中国西部唯一获得“国际品质•典范楼盘”的地产项目。
      这是一个在中国贵州省省内房地产行业举足轻重的地产品牌。
      它的出现标志着贵州楼盘开始了真正的与国际标准接轨的“生态”时代，意味着地处偏远中国西部的贵州人也实现了国际化的“人居模式”。
      2006年，贵州宏立城集团旗下的房地产品牌“山水黔城”二期进入开盘倒计时，受贵州宏立城集团的认可与委托，贵州天马广告公司全案代理该品牌。推广山水黔城二期电梯花园洋房（五组团、二组团）和水岸别墅。

房地产业现状
      房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。经过十几年的发展，中国房地产行业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益、品质和市场细分进行转变。随着WTO各项有关条款的兑现和落实，包括房地产行业在内的我国经济各方面都发生了新的变化，房地产行业面临着更加激烈的竞争。

贵州房地产业的竞争态势
      贵州简称“黔”，省会贵阳，位于中国西南地区，素有“林城”、“中国十佳避暑旅游城市”之美誉，贵阳得天独厚的地理优势和气候优势就是贵阳的人居优势。随着贵州城市基础设施、城市规划、投资环境的逐步改善及市民住房信贷消费观念的转变，近年来贵州房地产业的竞争态势如下：
      1.房地产开发由小规模零星开发向大规模花园式、生态式高档住宅小区开发转变。“大盘”如雨后春笋般不断涌现。贵阳市内八大城区均不同程度地有大型楼盘项目开发,行业竞争日趋激烈。
      2.土地购置面积大幅度增加，由中心城区向周边开发新的城区，新城区房地产投资招商态势良好。目前，贵阳市新老城区有新盘、大盘、名盘近30多个，规模超前，创贵州房地产行业历史新高。
      3.住宅面积和商业营业用房面积增大。商业营业用房成为近年房地产开发的特点之一，尤其在省内各地的城市中心区域，如大十字、喷水池、小十字等，促进了商业零售、批发和贸易等流通领域的发展。
      4.招商引资成绩显著。区外境内的引资房地产企业逐年增加，大型地产企业不断入驻。如中国保利集团，香港新世界中国地产有限公司等。
      5.先进的开发和管理理念，改变了原来的住房观念。地产物业管理和地产企业管理引进了先进的模式和理念，不断完善地产市场管理。
      6.房价不断上涨，购房形态多样化，别墅关注率提升，二次置业者比重较大。经济适用房的推广减少了居民置业困难，但居民购房压力仍然很大。

品牌简介
      “山水黔城”是贵州省最大的生态型楼盘，由贵州宏立城集团投资开发。
      位于贵州省贵阳市南明区南明河上游四方河路段，占地面积2000余亩(其中森林占地800余亩)，总建筑面积100万平方米。贵阳人的母亲河南明河环绕小区而过，自然生态环境十分优美，故名“山水黔城”。“山水黔城”二期共分五个组团，总占地面积约500亩，建筑面积80万平方米。分别为独立式别墅及小高层观光电梯房。曾获“中国国际花园社区”、“中国名盘”、“中国十大风尚名盘”等荣誉称号。

品牌定位
      山水黔城一直以“大规模，高品质，快速度”为目标，在各个方面确立“国际化”的定位。项目的核心就是如何定位，使之成为一个更具内涵的品牌，并在贵州市场上继续向前迈进。
      “解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（包括产品、价格、渠道、促销），从本质上讲，是定位战略战术运用的结果。” 
      1.“海陆空”式项目调研
      （１）把握贵州宏观经济对房地产市场的影响;
      （２）分析、预测贵州房地产市场的走向;
      （３）为项目定位，寻找更广阔的依据和空间;
      （４）分析项目竞争对手，寻求制胜的开发机会;
      （５）找出项目优势和劣势、机会与威胁;
      （6）.把握目标客户群消费心理。

      ２.问题
      （１）怎样与贵州本土化联系起来，刺激本土消费群？
      （２）为什么山水黔城在消费者心中有一定知名度，却难以等量转化为消费者的购买行为？
      （３）多年以来，购买者主要是贵阳两城区的居民，市场没有打开，需要顺势而为，稳健、快速进行全省性的布局，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”。
      （４）促进销售是根本，但市场推广效果为什么没有深入人心？
      （５）在全省各个区域地产市场，都盘踞着竞争对手，要从他们的手中分一杯羹，并不那么容易。
      （６）二期开盘在即，表现力和渗透力不足，开盘能否突围？
      （７）如何提升消费者对山水黔城的兴趣？
      （８）“守着宝地没挖到大宝贝”，山水黔城还有多大的潜力可以挖掘？
      ３.优势
      唯一性——贵州省唯一总建筑面积超100万平方米的生态楼盘;
      前瞻性——放眼世界，以世界的眼光，处处比肩国际;
      有效性——前期传播有一定的目标客户;
      可延续性——品质过硬，传承指数高，综合环境好，附加值高;
      强势性——从西部的贵州面向世界，不可谓不强势；
      现实性——贵州省内置业人群、省外流动人群、港澳和海外回乡同胞。
      针对项目本身优势的整合，以此为切入点，综合分析，反复讨论，找到山水黔城的品牌定位：
      山水黔城，世界的眼光，国际的品质，贵州的骄傲。　　
      这个定位有四个方面的内涵：
      第一，山水黔城的品质在贵州省内首屈一指，“世界的眼光”内外兼修，中西建筑精髓聚集，进口原材料、涂料的使用，真正意义上的与国际接轨。
      第二，山水黔城是一个山水生态大盘，依山伴水的自然环境与国际生态人居标准完全吻合，符合现代自然人居理念和未来居住理念。
      第三，山水黔城是现代的、健康的大盘，“以人为本”的社区环境与贵州省内其他楼盘相比，有着毋庸置疑的实力。
      第四，山水黔城是一个贵州房地产市场乃至全国少有的超100万平方米的生态楼盘，多次获得“中国国际花园社区”、“中国名盘”、“中国十大风尚名盘”等荣誉称号，无疑是值得骄傲的。

营销策略
      对于一个好的代理公司而言，一个好的战略布局，就如同一粒好的种子。成功的成长，离不开成功的营销！寻求、发现、创造并利用可以强力驱动市场的神奇支点，从而达到以小博大的营销效应。
      确立“山水黔城，世界的眼光，国际的品质，贵州的骄傲”的品牌定位，对品牌价值（定位）进行积累。将山水黔城变成活生生的体验（品质、地位、核心、风情、骄傲）成为达到这一目标的基本内容和手段。针对目标受众的广泛性，具体从以下几个方面着手。
      广告创意策略
      2006年，山水黔城轰轰烈烈的广告运动开始启动。为了建立并突出山水黔城的形象，围绕山水黔城品质、地位、核心、风情、骄傲为广告创意的主推中心，传递山水黔城是贵州高档楼盘的形象。
      系列平面广告（报纸、机场路牌、户外路牌、杂志、车体）：
      1. 开盘之《人影篇》、《房子篇》、《开盘篇》，以满篇的人体图形和地中海建筑图形烘托创意主旨，引人注意，聚集人气，突出高知名度楼盘的个体地位和内涵，高频率的开盘信息告知，风格统一的宣传攻势，以达到广告目的，获得极佳反响。
      2.《五组团数字篇》.消费者购房时认为山水黔城二期五组团太远。其实五组团是处于整个小区的中心地带。这就需要《五组团数字篇》的广告能将这一信息准确传达给消费者，消除误解，提升五组团销量。
      3.《水岸别墅鸟窝篇》、《天空篇》主推花园洋房，同时也在为别墅的销售开辟通路。
      4.《楼盘整体形象篇》以分解山水黔城LOGO为创意点，展现楼盘文化内涵。
      5.电梯花园洋房之《入户花园篇》、《7米架空篇》、《180度观光电梯篇》、《中空玻璃篇》、《入户大堂篇》、《澳洲砂岩篇》、《3.15米层高篇》展现产品独特卖点。
      6.配合房交会和地州巡展的《信封篇》和《车轮篇》将Logo拟物化，生动展现活动的意义。
      7.配合“十一”黄金周的“山水相邀盛唐风，黔城盛世中秋夜”贵阳唐文化主题活动做的“月饼”平面广告和配合圣诞、元旦节日的“活力贵州•欢乐传递” 2006中国•贵州大型圣诞新年主题乐园活动制作的平面广告，以宣传告知为目的，吸引游客。
      系列报纸软文（产品、新闻）
      主要就消费者关心的问题及不同阶段推出的不同活动，配合平面广告和电视广告进行设计宣传；同时宣传产品的自身特点：入户花园、7米架空、180。观光电梯、中空玻璃、入户大堂、澳洲砂岩、3.15米层高、阳光车库、中西厨房、家政秘书等。
      系列电视广告和宣传片（产品、活动）
      通过实景拍摄，将山水黔城美丽的风景、地中海风情和品质生活方式一一展现在受众面前，传递高端的生活品位，传递山水黔城品质、地位、核心、风情、骄傲的价值，赋予品牌典范的形象。
      吉祥物的设计：为使山水黔城的形象更加深入人心，更具活力，专门设计山水黔城吉祥物“Nature  baby”。
      活动营销
      在推广产品的同时开始各种活动营销，大小活动交叉进行。
      针对性公关活动
      行业联盟会、时尚发布会、专家点评会、风水研讨会、品质解析会等一系列的小型活动。通过行业联盟、解析品质等方式展现项目各个方面的优势。
      根据山水黔城内部营销团队的营销计划制定相关推广的公关活动并予以配合开展，同步跟进。
     “国际品质•典范楼盘”新闻发布会：针对山水黔城在“香港•中国国际地产周”获得的“国际品质•典范楼盘”这一大奖而专门策划。
      贵阳市房交会：以高展板的形式出现，突破以往在现场搭建房子的老方法。把吉祥物做成真人大小的实物。以增强现场的气氛，显示品牌的力量，突出产品的品质。
      大型主题活动：针对黄金周，以特色活动促进销售，环环相扣，层层推进。
      1.“山水相邀盛唐风，黔城盛世中秋夜”贵阳唐文化主题国庆中秋游园会。依托山水黔城资源优势，在“十一”黄金周期间，抓住国庆与中秋双节同至的契机，以活动促进销售，塑造楼盘营销典范。以贵阳唐文化为主题的国庆中秋游园会活动，创意标新，特色鲜明。整合所有可利用资源，打造规模大、老百姓喜闻乐见的“唐朝盛世”，整个活动规模空前。
      活动内容：四大主题板块
      “十里河畔盛世灯会”——欢庆两节灯笼喜挂，30万花灯同时点亮，张灯结彩，数十万盏喜庆花灯照亮南明河畔，气势庞大，共庆佳节。
      “大唐飞歌黔城鼓舞”——水上“唐朝航船”舞台，唐风古韵歌舞表演，盛世唐朝古风情味倾情绽放，举世欢腾。
      “盛唐民俗文化街”——贵州各地民间杂耍齐聚会，贵州特色谗嘴小吃大饱口福，集成民间精粹，前所未有，回味唐朝盛世。
      “欢乐家庭赏灯猜谜”——全家动员齐欢乐，现场大奖拿不停，阖家同欢，赏花赏月游园乐事，家庭团圆聚会，享尽亲情。
      2.“活力贵州•欢乐传递”2006中国•贵州大型圣诞新年主题乐园。与文艺界和媒体强强联手，整合资源举办圣诞节大型“圣诞新年主题乐园”活动，在全省范围内通过与全省各地州三星级以上酒店联手合作的形式举办全省大型主题乐园活动。在全省范围内引发年底最炫的活动，产生社会轰动效应和影响力，在全省各地州宣传，将娱乐营销不断推向高潮，激活消费需求。让人们在娱乐之余更加真切地感受到山水黔城的品牌内涵。感受到山水黔城丰富的“社区生活”和多彩的“文化生活”。
      活动内容：
      第一部分：在全省各三星级及三星级以上大酒店举行精彩的节目演出。
      第二部分：在山水黔城会所举行圣诞大餐、焰火晚会、综艺演出等。
      媒介传播策略及表现
      高密度的广告轰炸，使山水黔城赢得了很高的知晓度，但其品牌还未真正建立，老百姓对产品的特点也未完全了解，因此，推广需要围绕产品特性进行，多种战术多角度的运用，五种广告攻势全面整合，形成五段市场冲击波，进行最直接的刺激，全方位打动消费者，以促进销售：
      1.紧紧围绕目标消费群的爱好和行为取向选择媒体。
      2.发挥组合媒体优势，以强势媒体为主，其他为辅，最大限度地围绕目标消费群。
      3、注重传播过程中措施的准确、到位。
      4、坚持已定的推广思路和主题，一脉相承。
      5、定期媒体传播效果评估，根据不同情况变更媒体计划。
      突出重点：楼盘形象、产品信息、企业形象。
      重点地区推广：贵阳中心地区、八大地州重要补充市场。
      前期：迎合开盘，借机造势。主要表现形式包括：
      电视： 15秒、30秒形象广告。
      报纸：以硬广告为主，企业形象、楼盘概念硬广告相配合，以《贵阳晚报》、《贵州都市报》为主。
      杂志：《新目标》、《互动地产》、《楼市导读》等有部分专题投放。
      户外：车体广告、机场路牌广告，内容主推尊贵别墅形象、项目外墙广告、霓虹灯广告牌投放、八大地州市中心繁华地段广告牌。
      广播：FM102.7贵阳交通广播电台、FM95.2贵州交通广播电台、FM104贵阳人民广播电台女性频道。
     后期：品牌宣传，提升形象。主要表现形式包括：
     报纸：以小版面硬广告和软性广告为主，企业形象、楼盘概念硬广告相配合，以《贵阳晚报》、《贵州都市报》、《贵州商报》为主，穿插进行《贵州日报》、《贵阳日报》，以软文和软新闻为主；
      杂志：《新目标》、《互动地产》、《楼市导读》等有部分专题投放。
      户外：（1）车体广告，内容主推“国际品质•典范楼盘•贵州骄傲”和大型活动；（2）机场路牌广告，内容主推电梯花园洋房的十大主要卖点；（3）市中心霓虹灯广告牌投放，内容主推项目整体形象或企业形象；（4）继续八大地州市中心繁华地段广告牌投放，主推项目优势和活动。
      广播：FM102.7贵阳交通广播电台、FM95.2贵州交通广播电台、FM104贵阳人民广播电台女性频道。
      电视： 15秒、30秒形象广告；增加3分钟专题和5分钟专题。

贵州宏立城集团Logo

“山水黔城”Logo

水岸别墅报纸广告

山水黔城DM广告

山水黔城吉祥物设计
为使“山水黔城”的形象更加深入人心，更加具有活力，专门设计山水黔城吉祥物“Nature baby”。

车身广告
“山水黔城”车身广告主推“国际品质•典范楼盘•贵州骄傲”。

“山水相邀盛唐风，黔城盛世中秋夜”报纸广告
配合“十一”黄金周的“山水相邀盛唐风，黔城盛世中秋夜”贵阳唐文化主题活动所做的平面广告。

山水黔城“活力贵州•欢乐传递”海报

“山水相邀盛唐风，黔城盛世中秋夜”TVC
通过实景拍摄，将山水黔城美丽的风景、地中海风情和品质生活方式一一展现在受众面前，传递高端的生活品位，传递山水黔城品质、地位、核心、风情、骄傲的价值，赋予品牌典范的形象。

山水黔城“活力贵州•欢乐传递”TVC
“活力贵州•欢乐传递”2006中国•贵州大型圣诞新年主题乐园活动的电视广告中，“活力•欢乐”主题贯穿电视广告的始终。

       “透过小窗口也能看到大世界”。在一个经济欠发达城市，能快速而成功地为客户高端品牌赚足声誉并使其销售业绩跻身同行第一，本案的制胜法宝有二：一是提炼并不断强化契合客户与消费者的居家生活理念，有效地吸引和锁定目标消费群体；二是在充分的市场调查及产品分析基础上，制定科学严密的营销推广策略和周到完善的媒体投放计划，确保客户广告传播效果的最优化和营销目标的最终实现。
—四川广播电视电影集团广告经营中心主任  张建勇

        该案例中，贵州天马以敏锐的视角挖掘出楼盘的特性，赋予其独特的定位，从项目调研、策划、广告表现到媒体投放，思路清晰，执行到位。该项目采用了整合营销的方式，将电视广告、平面广告、户外广告以及公关等手法有机结合在一起，有条不紊，效果显著。
——广东电视台广告部主任 张志斌