案例类型：全案

案例点评人：沈国梁 余伟武

广 告 主：九溪江南园

执行单位：深圳博思堂广告公司

实施时间：2006年

实施范围：全国

案例精要：不仅仅是住宅，而是江南风情的艺术社区；不仅仅是房子，而使用环境来设计的房子；不仅仅是生活，而是在自然中的风景。

收藏江南最美的风景
——“科园•九溪江南”地产策划案
深圳博思堂广告公司
项目概况 
      “九溪江南园”住宅小区位于合肥市经济技术开发区，北邻政务文化新区，西近高新开发区，南靠大学城，总占地面积约206.33亩，地理位置得天独厚，自住、投资升值潜力大，区内以形似鲤鱼跃龙门的水脉为景观轴线，由“九堤园”、“溪竹园”、“江柳园”、“南荷园”、“园中园”五大各具江南特色的组团组成。
      有关数据：容 积 率：1.58；绿 化 率：48.4%；建筑密度：24.2%；车位比例：1:0.66；总建筑面积：21.85万平方米。

项目优势
       六大未来前景。
      前景一：未来有多好，你就有多好
      1.合肥市政府发展战略就是向西南发展，而科园日九溪江南正处于未来合肥的发展方向。
      2.西南方向集中了政务新区、高新区、经济开发区、大学城，成为合肥城市未来的政治中心、经济中心、文化中心，而该地产正处于中心的中心。
      3.由于西南区域成为合肥主要的发展区域，因而，其必然集中了合肥未来的城市热点，政务新区的搬迁、高新区与经济开发区的成熟、会展中心的启动，都让本区域成为未来合肥的关注热点。
      前景二：政务新区，合肥第二代城市的代表
      1.20世纪80年代，世界范围第一次出现CBD概念，同时呈现出第二代城市的质变性发展。
      2.法国第一代城市的代表是凯旋门，法国第二代城市的代表是以新凯旋门为代表的拉德方斯广场。
      3.北京一直是中国的政治中心，而以国贸为中心的CBD概念的建立，完全改变了人们对北京的印象，引动经济中心的影响力。
      4.合肥新政务新区，成为合肥第二代城市的代表，从而引领合肥未来10年的发展步伐。
      前景三：经济开发区，中国新经济的主流
      1.从中国各城市经济发展来看，高新开发区与经济开发区已经成为目前中国城市经济的主流，因而，其带动城市发展的速度是最快的。
      2.上海浦东开发区的发展速度引发了浦东现象，成为整个世界的关注焦点。
      3.西安高新区已经成为西安发展的中心，城市发展、地产发展和经济发展都已成为西安发展的主流。
      4.合肥高新开发区目前对城市的变化有目共睹，高新开发区与经济开发区联动合肥西南，必将成为城市经济的主流，从而带动整个合肥城市的高速发展。
      前景四：大学城，城市品牌的标志
      1.大学城已成为一个城市品牌的影响力。
      2.英国的剑桥、德国的海德堡、美国的帕萨迪那，大学城已成为一个城市的标志。
      3.合肥本身就是一个以教育闻名的城市，大学城的建立必然会进一步加强合肥教育中心的影响力。
      4.教育是全民关注的热点，大学城进一步的发展必然形成合肥中心城市教育中心的引领力。
      前景五：会展中心，城市竞争力核心
      会展经济是现代城市发展的新动力，最能体现城市的竞争力
      前景六：CLD，城市未来的中央居住区
      1.深圳的CLD在香蜜湖，邻近政务新区福田中心区，因而，香蜜湖成为深圳价格最高的第一地产圈。
      2.北京的CLD在国贸，因而，潘石屹的现代城和建外SOHO，成为整个中国的地产代表。
      3.合肥的CLD位于九溪江南，其地处政务区、高新区、经济开发区、大学城的中央，成为未来合肥最有价值的CLD中央居住区。

项目弱势
      问题点一：超远距离
      合肥当地人普遍对项目的感觉是非常远，已经接近于超远距离；由于政务新区并没有形成，人们的活动半径尚未扩展到政务新区的范围，因而，也是造成心理距离超远的原因；由于国际会展中心并没有正式起用，周边的热点比较少，大学城的建设并未完成，及交通车辆非常少，也使人们感觉现场比较远。
      问题点二：生地现状
      项目目前还是一块生地，周边无任何成熟设施；项目周边并没有形成住宅群，感觉比较孤立；项目周边尚没有进行规模性的产开发，显得比较冷清；项目周边缺少人气设施，因而，能到项目周边的人非常少；项目地块的道路刚刚形成，尚没有形成交通流量。
      问题点三：郊区心态
      人们普遍认为项目属于郊区；郊区的楼盘，一般档次会比较低，属中低档住宅；周边能看到的项目，也是比较低档的住宅项目；高新区和政务区由于氛围成熟化和大发展商的进入，已经形成高档项目概念，而政务区南片区及大学城周边由于缺少大发展商介入，还停留在边缘概念中。
      问题点四：周边缺少配套
      从周边看，配套设施基本为零；人们比较关注的商业、医疗、教育，在大区域规划中有，但在项目周边近距离范围内并没有形成；项目周边大学城的商业已经建成，但没有形成商业氛围；项目周边有贵族学校和大学城，但买家最关注的公立幼儿园、中小学校并没有建成；到目前为止，只有到大学城的交通车，线路非常少，交通不便利。
      问题点五：政务区信心观望
      政务区规划的非常精彩，但大多数人对详细的规划并不了解；政务区对外宣传并不多，人们只知道概念，但对未来发展知之甚少；虽然政务区、大学城已经有了非常多的设施，但人们对现状并不了解；政务区启用的设施并不多，目前核心是政务大楼，并没有形成规模；由于政务区并没有进入使用阶段，因而，人们对政务区尚处于概念阶段，对自身确切的影响并没有体会。
      问题点六：大学城关联弱
      国际上比较著名的大学城有美国的帕萨迪那，德国的海德堡； 帕萨迪那是一个容教育、学术、玫瑰节、好莱坞分会场、高尔夫休闲的财智大学城；海德堡是一个教育、艺术、哲学大学城；而合肥目前的大学城由于没有形成规模，因而所产生的影响力并不强；合肥大学城目前建立比较单一，仅仅停留在大学阶段，一方面没有形成教育的一体化环节，如中学、小学、幼儿园；另一方面也没有形成综合性的社会影响中心，因而，与社会大众的关联性比较弱。
      问题点七：区域热点未呈现
      政务区、大学城没有形成更多的区域热点，没能带动人流聚集到该区域来；欧风一条街并有形成青岛啤酒节的影响力；会展中心没有正式起用，还没有发挥深圳高交会馆式的人流带动作用；徽园没有形成深圳世界之窗式的旅游效应，翡翠湖，也没有形成大蜀山式的旅游引导。
      问题点八：品牌优势不强
      合肥地产从2003年开始已与以往完全不同，2003年以前是以本地发展商为核心的竞争局面，但从2003年开始，已完全演变为中国地产的竞争局面：上海最大的发展商绿地集团已进入合肥，杭州最好的发展商绿城也已进入合肥，深圳优秀的发展商东海已经进入合肥，合肥已成为中国第一阵营品牌的竞争，深圳金地、中国华润、天津顺驰、万科、上海城开对进入合肥地产市场都有强烈意向，相对而言，科园的品牌优势并不强。

市场突围
      三大市场突破点。
      第一突破点：城市价值“我在城市中央”
      解决问题：项目是超远距离、项目是生地、项目是郊区心理等区域信心。
      核心利益：首先确立项目的意义，项目在城市中的价值，以“城市中央”旗帜鲜明的城市价值，增强买家对未来发展的信心。
      价值体系： 三区一城一心；三区即政务区、高新区、经济开发区；一城即大学城；一心即国际会展中心。
      攻击节点：第一阶段的户外广告牌；第一阶段的现场围墙；《未来中央》城市价值书；“合肥的未来在哪里？”
      第二突破点：项目价值——“为未来而建”
      解决问题：人们对项目品质的信心。
      核心利益：以合肥新政务区发展为蓝本，用未来的品质规划今天的项目；中国最优秀的地产梦之队：规划设计加拿大开朴、环境设计苏州、深圳同致地产营销、深圳博思堂整合推广。
      价值体系：未来规划：公园社区，整个社区就是一个大公园；未来住宅：风景住宅，每栋房子都有自己的风景；未来生活：假日生活，星期一到星期天的七彩假日；
      攻击节点：第一阶段的商场展示厅；第一阶段的楼书宣传。
      第三突破点：产品价值——“三湖九溪十八湾”
      解决问题：不仅仅是项目的卖点，而是九溪江南在合肥地产中的产品至高点地位。要成为合肥地产领袖。
      核心利益：不仅仅是住宅，而是江南风情的艺术社区；不仅仅是房子，而是用环境来设计的房子；不仅仅是生活，而是在自然中的风景。
      价值体系：艺术会所，江南和加拿大的中西合璧；建筑文脉，四水归明堂的徽派建筑与现代建筑的思想融合。
      攻击节点：第一阶段的产品楼书；整体项目的产品形象。

项目推广体系
      定位：26万平方米新江南风情社区。
      推广语：收藏江南最美的风景。
      价值体系：五大个性组团成就26万平方米新江南风情社区；地处合肥三大发展新区核心位置，未来城市中心；九溪九苑十八景，江南美景创新呈现；多样户型设计，合理创新空间；教育机构环抱四周，孩子成长无须担心；国内一流地产团队联手打造，真正品质保证。

报纸软文宣传系列
以合肥新政务区发展为蓝本，用未来的品质规划今天的项目；中国最优秀的地产梦之队：规划设计加拿大开朴、环境设计苏州、深圳同致地产营销、深圳博思堂整合推广。

报纸形象广告宣传系列
五大个性组团成就新江南风情社区，地处合肥三大发展新区核心位置，未来城市中心；
九溪九苑十八景，江南美景创新呈现多样户型设计，合理创新空间；
教育机构环抱四周，孩子成长无需担心；
国内一流地产团队联手打造，真正品质保证。

报纸广告系列
用最时尚的居住理念赋予传统的江南水乡以时代的生活方式和城市建筑空间，让我们一起聆听来自九溪江南的琴瑟之音。

广告形象墙

       “相信：明天会更好”
       “科园·九溪江南”：
        卖未来，使现实产品更“超质”；
        卖梦想，使潜在人群更“渴望”；
        卖生活，使目标人群更有“共鸣”。
——上海凯纳营销策划机构总经理 沈国梁

         该作品能很好地将江南的美景特色作为一大卖点，从始至终能贯穿执行，在执行期间又能充分表达其最大的一些卖点，是一个不错的广告策略案。
——深圳凡宇广告策划有限公司总经理 余伟武