案例类型：全案

案例点评人：吴晓波

广 告 主：宏宇集团

执行单位：北京今久广告传播有限责任公司

实施时间：2005年8月—2006年2月

实施范围：北京

案例精要：“豪宅”只是星河湾的一种具象表现，不代表性喝完的品牌气质。因此，我们要让市场认为，星河湾是与其它产品截然不同的，是具有自己特色的、确实让人情盛开的一个地方。

这真的是北京吗
——“星河湾”高端二期工程销售策划案
北京今久广告传播有限责任公司
项目介绍
      星河湾，宏宇集团于2001年推出的高品质住宅。以卓越的品质享誉中国地产界。从广州到北京，星河湾秉承了宏宇集团舍得、用心和创新的开发理念。北京星河湾一期亮相以来，口碑和销售取得了双重认可。
      北京星河湾，从一期到二期产品品质有了跨越性的进步。以高品质为基础，星河湾二期单价和户型面积的增加，带动总价翻升。由此，星河湾面对中国的顶级财富人群进行了一轮全新的广告传播。

市场分析
      客户群分析
      星河湾二期的客人或许已经是某些圈子里的灵魂人物，国际化视野是他们的重要特征，外籍身份或者有移民倾向者居多,他们在社会上拥有雄厚的经济实力和崇高的声誉，事业重心却在国内，这些人不仅是财富的拥有者，也是心灵财富的缔造人群。
      按照多次置业1∶5的定律，我们的客户家庭身价至少在5,000万元以上，公司身价或者利益体身价在亿元以上。而且，这指的是实际身价，或者叫做现金流身价（如果购买星河湾二期房子的顾客贷款购房的话，至少会多支付近300万元的利息,多付的利息已经足够购买一套一期的房子）。
      所以星河湾二期与一期客群会有所不同：第一，自住客人比例会增多，一次性付款或短期完成支付房款比例会增多；第二，客人层次明显与一期不同，他们更加有经济实力，跨领域投资增多，针对客户从事行业属性分析的准确度会降低。此外，二期的准客户一旦喜欢上星河湾，受目前《国六条》的影响并不大。
      影响目标客户的方式
      1.利用大量的大众媒介，制造事件，制造舆论，形成话题，刺激媒体新话语权，引发现象，得到塔尖人群的关注。
      2.寻找中产阶层的知识分子，用他们的上下话语权制造新的观念，形成一种新主义。
      3.直接在小众传播,利用渠道媒介，通过口碑和人际交往，完成对事件的促成，最后向外界公布。
      竞争项目调查
      最初，客户认为棕榈泉、公园大道、观湖等项目为本项目的竞争项目。但是，通过两次调研：针对北京顶级公寓豪宅的几个个例进行现场调查，对北京总价在500万元以上的豪宅进行全面分析。形成交汇的项目为：滨河花园，9号公寓、顺景园、财富公馆。此外，加上分流高端客户的缘溪堂、山水文园、万城华府、首府，直接的竞争对手共计7个（见图1）。

       图1
      这些竞争对手无不突出自己的豪宅地位，广告主题的共性是:私有/私属/全球/最佳。
      最终，确定星河湾二期的诉求中我们应做到无竞争项目之特质。因此，二期的广告主题便是：向不需要房子的人卖房子! 向生活领袖贩卖生活!
      业内口碑变化
      原星河湾业内口碑:一期开始，星河湾在北京的业内的印象一直是叫好不叫座，直到2005年春节后，才由于网上换签的真实数字越来越多人关注，逐渐得到改观。
      其实这个现象的背后折射的就是：业内认为星河湾的产品好，但是价格偏离区域现状。不过，市场永远是客观的。如果二期的总价达到700万元以上，相信又会是一个对地产区域价值观的新洗礼。
      不过，我们需要为这个价格的市场建立更好更受追捧的良性环境，不要像一期,一度出现捧杀现象。
      二期星河湾品质的突破:（1）建立星河湾二期对北京上流生活的几大标尺(新卖点)；（2）世界大师量身打造的交楼标准,中国真正最大规模顶级样板间开放(新看点)。

广告传播运动
      星河湾二期推广背景——宏观政策的影响
      从此次“国六条”和15项具体规定可以看出政府对全国地产调控的决心和力度，北京至少有近百个项目受到影响,这也反映出了政府对民众整体和社会和谐的追求。
      业内数据粗略估算，未来一两年内，北京单套总价500万元以上的产品，供应量在5,000～7,000套左右，总市值不下300亿元。但是因为国六条改变规划的具体数字未完全确定.所以预计确切的数字会稍小。
      由此我们得出分析：制约大户型比例,对星河湾的二期、三期是利好消息，但是二期开盘正好在政策实施的最初阶段。所以，我们认为星河湾的广告目前不宜太过突出“豪宅”概念，而应该从品质和用心的角度体现星河湾的尊贵,增加星河湾的城市贡献值。
      广告传播战略
      1.充分利用北京星河湾现有业主与资源,强力塑造中国代表性楼盘和具有社会意义的地产品牌。
      2.创意要有星河湾贯有的气质,又要有以往不同的表现。
      3.创意以能执行和发布为准则,吻合现有社会舆论导向,做到真实、可信度高的传播活动。
      4.北京星河湾二期的广告传播统一于“星河湾”这个大品牌之下，以“品质”为广告传播的灵魂，突出星河湾二期的三个新亮点：二期产品品质升级，14套顶级样板间开放，世界大师量身打造的交楼标准。
      广告传播灵魂
      世界上任何流传的顶级品牌,真正打动人的就是始终坚贞不渝地品质保证.星河湾六个尺度来打造品质:（1）国际的尺度；（2）园林的尺度；（3）生活的尺度； （4）邻里的尺度；（5）细节的尺度；（6）建筑的尺度。
      “品质”两个字,我们认为是最终让星河湾在中国地产市场上脱颖而出的制胜法宝.说得白一些就是：别人没有的,我们有;别人有的,我们做得细;别人做得细的,我们做得多。
      这也就是为什么星河湾的业主会对“一个心情盛开的地方”感到最贴切与自豪（见图2）。不过,在调查中,这句广告语却对陌生客户的打动力不大,我们反复论证,发现对待一个新的客户来讲,赞美他比赞美我们自己更重要,更容易获得认同.

图2 星河城业主认为项目最贴切的广告语调查图
      为什么我们身边的人,包括我们自己却对“一个心情盛开的地方”感受颇深,原来因为了解星河湾的人都会有自豪感和羡慕感,都会觉得心情舒畅.其实这一切的背后一直是品质在起作用,是星河湾的品质让人心情盛开。

星河湾二期媒介策略
      媒介安排依循品质的追求，同样要求做到最精彩：星河湾就像一座水库，我们要通过管道的铺设，搭建一个庞大丰富但是安全干净的网络，准确地将水最快地送到每一个用户面前。经过前期充分的准备，推广以来，我们开展了一场高效和没有竞争的信息战役！
      传播渠道框架
      （1）物业效应/业主口碑；（2）圈子效应/公关活动；（3）推广效应/广告活动。
      大众、业内媒体
      《北京青年报》等地方纸媒体，《安家》、《楼市》、《新地产》等业内媒体。
      针对目标阶层的小众媒体：
      覆盖中国四大航空公司和港龙、国泰、新加坡的刊物；
      在温榆河和香山别墅区交通要口设立户外广告，短期性质6个月。
      政府官员和大型企业关注的内参性刊物——政经类媒体：《广角镜》、《中国企业家》、《财经时报》、《中国经营报》等政经杂志。
      公关活动、小众营销
      业主，是星河湾品质生活的直接享受者，因此也是最有效率的口碑人群（见图３）。为了给业主提供更好的服务，我们与星河湾管理层组织了多次业主访谈以及联谊活动。高层亲自关心业主，切实改进了一些业主不适应的生活方面，很好地维系项目与业主的关系；尤其是一期入住期间的服务，深得业主赞誉。这些细微之处的关怀，为二期销售积累了丰富的客户资源，同时为后期推广提供了宝贵的经验。

图3 传播活动的重要性
      同时，针对不同行业性质目标客群，我们设计了一系列可执行的高效公关活动。
      关于二期我们同时建议要增加北京星河湾影视CF的创作系统，一套为广告片，用于电视媒介投放；一套为星河湾价值观专题片，用于现场培育客户。以凤凰卫视（一个高档社区和全球华人收视率最高的电视台）、央视二套等高端政经人士高度关注的频道作为电视传播的渠道。

主题广告创意及表现
      主题广告创意分析
      广告受众
      二次置业星河湾的准客户，已经是很成熟的购房者，对国外国内的物业都有一定的了解，既受圈子口碑的影响，又有自己非常坚定的价值观。他们不缺房子，所以对于地产广告来说，吸引他的必须是多重刺激，单靠一个媒体的突击，绝对不够。
      而就创意来说，必须具有真实的、尊贵的双重创意，让他身同感受，不过，他们绝对不是主动阅读广告的人群，所以，吸引力非常重要。
      品牌主张
      坚守星河湾品质至上的原则；将一期广告语能够上升到一定的居住理念。
      广告的切入点
      1. 重新在顶级人群中建立“星河湾品质第一”的知名度。
      2. 利用扎实的品质形象,引起塔尖人群的好奇。
      主题广告创意表现
      创意目的:（1）将星河湾的园林景观集中在一张图片上,来传达盛大繁荣的园林；将星河湾的石+水+树+天际线+游泳池+亭子完整地展现,形成一幅北纬度罕有的,北京唯一的园林实景。（2）将星河湾的细节用心让客户知道,并且展现出来,不求奢华,更求细致真实。（3）让看到这则广告相信诉求的真实。
      创意表现：依照奢侈品广告创意法则，着重表现产品细节和产品真实性，我们对星河湾的实景进行了更加细致的修缮。
      第一波投放结束之后，我们对广告投放进行了全面的跟踪分析，并以此为基础制定了新一轮更具实效的广告创意与媒介计划。最终，最大量地将第一波广告产生的消费冲动转化为实在购买动力，促进产品的销售。
      视觉创新
      在现场建造一间影音室，作为销售前唯一的解说通道，利用封闭的空间，用电影的形式将星河湾的用心，广州的成熟，集团创新的理念传达给每一位客户，远比销售人员的说辞有说服力。
      因为这种方式有音乐的背景，在封闭的环境中，客人只能全神贯注地接受星河湾的销售主张，同时也能通过一些鸟瞰、俯视、仰视、高差等手法，将客户无法看到的风景展现出来。

执行计划轴

开盘预告期的计划执行

开盘预告期的计划执行

形象塑造期的计划执行

形象再造期的计划执行

效果评估 
      通过准确高效的广告传播，在顶级人群中重新明确了星河湾“品质第一”的地位。销售方面，星河湾一期全部售磬，二期开放仅仅两周时间，认购率就超过30%，品牌价值得到了进一步提升。

星河湾《北京青年报》半版广告

星河湾《新京报》广告

跨版广告

星河湾系列平面广告
依照奢侈品广告创意法则，着重表现产品细节和产品真实性，我们对星河湾的实景进行了更加细致的修缮。
星河湾“这真的是北京吗”之《春天篇》

星河湾“这真的是北京吗”之《夏天篇》

星河湾“这真的是北京吗”之《秋天篇》

星河湾“这真的是北京吗”之《冬天篇》

星河湾全景图