案例类型：全案

案例点评人：谭杰 罗军

广 告 主：宏东莞市东裕广场房地产开发有限公司

执行单位：深圳凡宇广告策划有限公司

实施时间：2006年

实施范围：东莞市

案例精要：我们必须将项目的诉求点打造成项目的核心价值，我们卖的正是“东裕·皇轩”在东坑所特有的高端的价值——楼盘本身众多优越特质、生活的形态——尊荣的、高雅的、品位的······

尊尚生活圈
——“东裕广场”项目广告策划案
深圳凡宇广告策划有限公司
市场宏观综述
      东坑是我们力行职责的首要一局，考察分析发现，区域经济发展正处于快速增长阶段，人居状况在相对情况下显得比较落后。
      随着经济的快速发展，居民生活水平日益提高，对居住环境的要求将更高。
      区域地产市场正处于启动阶段，机遇使地产发展面临一个生机盎然的“春天”，而更优品质、更深得人心的开发行为则是不容忽视的关键所在。

市场消费群状况
      受地区经济发展水平的影响，区域消费水平尚较低，住宅消费受到相关因素制约。
      然而可以预见，在住宅诉求日渐高涨的市场环境中，区域消费群对高品质居家环境的要求将成熟起来，其品质住宅消费意识将迅速提高。
      市场品牌发展状况及前景
      1.区别于以往住宅形式的较高档次住宅正逐步发展。
      2.市民在现代楼市发展的带动下对居住环境有了新的认识，并逐步认识品牌的重要性。
      3.在区域内较高档次住宅中尚未有主导品牌产生；当地消费群渴望尽快产生本地地产品牌。因此，特征优势凸显的产品势必很快抢占市场，并形成良好的品牌效应。

我们的广告职责
      在项目的市场推广过程中，有两个问题是我们始终关注的：
      1.如何在广告推广上找到切入点，强势地支撑项目销售。
      2.如何找到项目在市场上独特而又鲜明的个性，拉动发展商的品牌影响力。

项目展示
      项目用地面积：11,922平方米，建筑占地面积：4,427平方米，总建筑面积：37,631平方米，楼体构成：两座21＋1层高双塔大楼，1～4层为商业群楼，5层为会所，6～21＋1层为住宅，户数：128套，户型：100平方米和150平方米两种户型为主（顶层为复式单位），室内停车位：97个 。
      从建筑风格、园林设计、户型设计等可看出此项目在东坑地区是首屈一指的，属于高档次高尚住宅。受众范围：从项目位置、户型定位来看，项目的受众多集中在本地区域，属中上等稳定收入阶层。

项目SWOT分析
      Strength（优势）： 位于区域核心位置，高度为东坑第一， 具有典型的现代建筑风格，独一无二的规划，双重园林景观丰富，跃式户型设计，通透实用，自身规划有大型商铺配套。
      Weakness（劣势）： 临街房受噪音影响，相对买家阶层而言，停车位不够，区域周边景观生态欠佳。
      Opportunity（机遇）：区域市场相似性质楼盘几乎没有，占据较多市场空白点，区位及楼盘本身特质赋予楼盘高度升值潜力，发展商实力与项目品质极大地为项目品牌形象的塑造铺设阳光之道。
      Threat（威胁）：优势凸显的地理位置及楼盘素质在短期内可能引起同质楼盘产生，影响项目市场占有率。

项目准消费群分析及界定
       政府公务员
      特点：收入较高且稳定，工作相对轻松，重视家居观念，具有较高文化素养，以35～45岁的中年人为主。购买动机：一次置业自住、二次置业追求更完美居住环境。
      白领阶层
      特点：收入一般，工作压力相对较大，思想跟得上时代步伐，有一定资金积累，属较年轻的阶层。购买动机：一次置业自住、二次置业追求更完美居住环境。
      私营企业老板
      特点：收入高，自由支配，文化素养较高，兴趣广泛，重视生活品位，重视家庭。购买动机：追求更完美的居住环境，或是为了生活便利而置业。
      准买家阶层界定：区域中有储蓄实力、收入稳定的阶层。

项目广告手段分析
      采用立体交叉型、密集型、项目所在地集中型。
      硬件宣传形式：主要集中在售楼处，项目外楼体景观等。
      软件宣传形式：主要是指楼书、小册子、单张、海报、电视台等。

项目市场定位策略
      （1）东莞•东坑•核心地标  尊尚中枢；
      （2）东莞•东坑•核心地标  尊尚生活圈；
      （3）东莞•东坑•核心地标  坐拥尊荣；
      （4）以区域范畴界定，以扩大影响力和震慑力；
      （5）地里位置为东坑第一标高，中心腹地，凸现标志性优势。
项目高档、高品位的综合素质贵为核心诉求。

创意思路及表现
      颜色：以金黄色、枣红色为主，为了体现贵气、高雅的个性风格，再配以其同色系，使层次更加非富，从而突出主题思想，有较强的冲击力。
      主题思想：我们会从本质入手，以小见大，体现企业及项目的内涵与质素，表明我所慎思、我所创造、我所给世人的提示及贡献，从生活小处入手打动群众、打动目标消费群。
      平面表现：以优美、简洁的画面来体现我们的精工、我们的品质。通过画面的冲击力、吸引力来引导受众群，通过简洁、通俗的广告语来带领我们的受众与所营造的氛围产生共鸣；从而产生对项目，对企业的深刻印象，以及由衷的期盼与信任。
      表现手法：采用正面和侧面的手法去执行创作，以美好、简洁的画面来表达平面，达到凝炼脱俗的联想。
      项目推广主题语：以项目特质和目标受众特征为提炼原则，“卓越”风范者纳尽优势，方尊为众望所归，彰显项目特质，目标受众大凡是成大器之士，追求卓越、追求非凡为其共鸣心声，以此迎合诉求。

媒介策略
      以主流性媒体为主，其他媒体为辅，以目标受众集中媒体为主，其他媒体为辅，其中，报纸广告占15％，电视广告占20％，户外广告占25％，电台广播占10％，网络广告占5％，DM占5％，SP活动占15％，其他占5％。

传播执行
      酝酿期：2005年6—10月
      项目广告推广部署： 策略锁定、主题战略确定、 VI确立、户外广告牌落实、软性文章推广、定期新闻发布（预计10月份开始）。
      前导期：2005年11月至2006年1月底
      定期新闻发布延续、邀请记者专访、确定主题战略、售楼处形象开始建立、围墙建立、VI导示细部呈现。DM派发、电视广告及宣传短片拍摄、电视广告投放（形象）、网络发布、品牌建立。
      内部认购期：2006年2—4月
      售楼处现场包装、内部认购信息发布、主题战略开始实施、宣传资料确定（楼书、小册子、单张等）内容完成、宣传资料开始印刷、售楼处建立且包装完成。DM派发延续、软性宣传文章形式延续、平面广告开始投入（销售信息），包括：报纸广告、户外广告、灯箱广告等、售楼处现场公关活动、电视片投放延续 。
      公开发售期：2006年5—7月
      大量平面广告进入市场，与相关部门联办公益活动，次流媒体曝光延续，在售楼处举行SP活动（开盘活动），印刷派发纪念品，电视片及售楼处专题片投放 。
      强销期及促销期：2006年8—11月
      封顶庆典活动、联办活动、平面广告延续、次流媒体曝光延续、户外广告主题更换、印刷业主纪念品、入伙举行嘉年华活动。

报纸广告之一

报纸广告之二

概念版报纸广告
平面表现：以优美、简洁的画面来体现我们的精工、我们的品质。通过画面的冲击力、吸引力来引导群受众，通过简洁、通俗的广告语来带领我们的受众与所营造的氛围产生共鸣；从而产生对项目，对企业的深刻印象，以及由衷的期盼与信任。

        近几年来，房地产的竞争已趋于白热化，尤其是珠三角区域，强手如林，竞争手段层出不穷……我们看到，凡宇广告并没有为项目推广而推广，而是立足品牌、楼盘、发展商三者之间的关系进行策略延伸，为发展商进行楼盘推广的同时建立品牌，这种策略也切实帮助到了发展商，可谓站得高方能看得远。
——广东致诚广告有限公司执行创意总监兼第二事业部总经理 谭杰

        这个项目的各种调研、分析、品牌理念等都非常好，对项目的理解也很深入，媒介计划也很到位。可惜，在创意策略和视觉表现上稍显欠缺。策略点“卓越”的不新颖，是导致创意表现缺乏视觉陌生感的重要原因。在表现上，华贵的沙发的符号意义之所以没有很好地还原到东裕项目本身，原因在于我们的公共经验体系中，椅背并不是一个放高贵东西的地方。
——口口口品牌管理公司、口口口文化传播公司总裁 罗军