案例类型：全案

广 告 主：宁波波导股份有限公司
实施时间：2005年10月—2006年10月
实施范围：全国
核心策略：调动市场对MP4概念的注意力，强化“波导—MP4”的高关联度
创 新 点：体验快乐的新选择

手机有价　欢乐无价
——“波导”MP4手机新体验运动
广东平成广告有限公司

娱乐手机的市场机遇
       音乐手机主导2005年第四季度手机市场
       据信息产业部统计，截至2005年6月，市场上共有MP3手机131款，这些手机在宣传推广中无一例外地以音乐为主要卖点。MP3功能的不断强化成了各大厂商角逐的焦点，因此，2005年被业内人士称为“手机音乐年”。
       国产阵营全面失去市场影响力
       在国际品牌的激烈冲击下，2005年初，国产手机销量下滑40%多，曾经在手机市场叱咤风云的本土品牌陷入了困境。2005年7月，作为国产手机领导者的波导也发布了预亏警告。
       同时，在音乐手机大战中，波导作为跟随者参与了进来，却一直未能在市场上形成优势。为了摆脱国际品牌手机的竞争，波导在2005年9月生产了第一批波导MPEG4手机，该手机除了有拍照和MP3功能外，更重要的是可以视频播放。
       波导希望凭借MPEG4的领先优势扭转在音乐手机市场落后的劣势，保卫波导“本土第一品牌”的地位。 
       抢夺先机的波导MP4手机
       面对音乐手机已进入白热化竞争，而MPEG4市场尚未成熟的形势，为了抢夺市场的领先地位，波导率先提出将MPEG4这一行业的技术术语缩写成MP4，承继MP3已有的消费认知，以此将MP4塑造成手机行业的新标准。
       MP4是手机市场的新概念，消费者对此了解甚少，难以激发其购买欲望。波导面临的问题是：如何让消费者真正了解MP4比MP3更能满足他们的娱乐需求，使MP4成为行业的新标准，由此带动波导在新一轮的竞争中处于优势地位。

       波导MP4手机呼之欲出
       为了弥补在MP3音乐手机战中的失利，波导推出MP4手机产品。波导MP4手机的出现，代表一个全新娱乐新时代的到来。由于大众对MP4手机的认知有限，因此在创意表现上用一个充满科技与未来感的“娱乐八爪鱼”的形象，直观地向消费者展现波导MP4手机是一部娱乐通吃的手机——可同时满足摄像、听歌、看电影等多种需求。MP4手机较MP3音乐手机增加了视频功能，此项功能的增加凸显了波导手机与其他品牌手机的差异，正是这个差异使波导取得了生机，扭转了劣势。在品牌打造上，MP4手机的推出也做了很大的贡献，形成了波导高端、先进、领先的品牌气质，使波导从MP3手机的市场跟随者摇身一变成了MP4手机市场的领军者，增强了品牌感染力。
       配合波导MP4手机D600的上市，在全国手机卖场开展波导“手机有价，欢乐无价”抢先体验促销活动。在活动期间，购买波导D600手机即可获赠预制娱乐体验独一无二的128M波导MP4开心卡。

媒介方式的主体选择
       “金九银十，速度为王”的媒介策略
       作为一种新产品，波导MP4手机要迅速提升知名度，抢占市场份额，电视广告无疑是最佳的选择。此次运动采用了以电视和网站为主、平面为辅的传播策略。同时，由于目标消费群是对科技很发烧、追求潮流的人群，所以网络是与他们进行沟通的重要渠道。
       集约投放的电视广告
       配合波导MP4手机上市，电视广告在9—11月集中投放，选择“集中收视保证的主频道，集中启动快速的媒介通路，集中形成黄金媒体的高频率接触”的策略：
       ——锁定中央一套热点资源，提高广告影响力和效果，使MP4手机的广告受到高度关注；
       ——在广告投放方面，首选央视一套，其次是中央二套、中央三套、央视四套、央视新闻频道，形成波导MP4阵地，达到高效率覆盖全国市场；
       ——选择央视三套的招牌综艺栏目如《同一首歌》、《星光大道》等作为手机特性的链接频道，形成产品概念的高关联。

       体验互动的网站广告
       网站广告以流媒体的形式充分展现了波导娱乐手机的特点。集中投放期为上市的第一个月——9月15日至10月15日，从而营造品牌的高关注度。在成熟人群聚集的新浪和搜狐网站，选择综合人群流量高的新闻、体育、数码、财经频道，以及时尚人群集中的娱乐、音乐频道集中投放。

       重抓机场户外广告
       以机场广告配合终端的海报，使波导MP4手机的品牌形象得到强化。波导媒介预算结构
       波导媒介预算结构

  
波导MP4在2005年9月-2006年2月的广告花费结构       数据来源：A.C.尼尔森市场研究公司。
       其他辅助的营销传播手段
       为了更好地向消费者强化MP4与波导的关联性，波导在终端掀起了一场MP4娱乐消费新体验行动。
        “波导MP4手机开心卡”——终端真机推荐，现场MP4体验
       “波导MP4手机开心卡”整合丰富的娱乐内容，包括精彩大片、明星小品、劲爆MTV、搞笑Flash、激情赛事等娱乐资源。其中，最有特色的是预制了皇牌娱乐明星——赵本山等为主明星的相声、小品类节目，这些节目都是每年春晚的经典，这是其他手机所无法比拟的优势资源。
       体验方式：插卡SHOW机五部曲。
       波导MP4彩客网上新体验活动
       波导的彩客网站是“波导MP4手机开心卡”的后台，有丰富的娱乐资源。彩客网满足了全线波导MP4手机用户体验需求，用户登录彩客网站，进入“波导MP4劲爆娱乐下载专区”,就可选择喜欢的内容进行下载，体验不同的娱乐内容。

营销手段
       “不讲价格，讲体验”促销活动
       配合波导MP4手机D600的上市，全国手机卖场开展了波导“手机有价，欢乐无价”抢先体验促销活动。活动期间，购买波导D600手机即可获赠预制娱乐体验独一无二的128M波导MP4开心卡。
       “全系列产品，总有一款适合你”产品创新
       波导率先推出最完整的MP4手机系列，满足了不同消费者的需求，调动了市场对MP4概念的注意力，强化了“波导 — MP4”的高关联性，使消费者对波导MP4手机产生了兴趣。
       波导以同行投入的2%，建立了在MP4品类的第一联想。
       2006年1月波导系列手机的销售量是刚上市当月销售量的12倍，月销售量9000部提升到12万部。

2005年9月至2006年1月波导MP4系列手机销售情况          数据来源：A.C.尼尔森市场研究公司。

波导MP4手机终端照片之一

波导MP4手机终端照片之二

波导MP4手机售点广告产品贴
MP4手机较MP3音乐手机增加了视频功能，此项功能的增加凸显了波导手机与其他品牌手机的差异，正是这个差异使波导取得了生机，挽回劣势。

波导MP4手机售点广告促销贴

波导MP4手机售点广告——四折页效果图
 

波导MP4手机推广手册
                    

                
波导手机电视广告《八爪鱼篇》
配合波导MP4手机上市，电视广告在9—11月集中投放，选择“集中收视保证的主频道，集中启动快速的媒介通路，集中形成黄金媒体的高频率接触”的策略。
 

海报《八爪鱼篇》
由于大众对MP4手机的认知有限，因此在创意表现上用一个充满科技与未来感的“娱乐八爪鱼”的形象，直观地向消费者展现波导MP4手机是一部娱乐通吃的手机——可同时满足摄像、听歌、看电影等多种需求。
 

售点广告——空白海报

 波导MP4手机售点广告——灯箱

 波导MP4彩客网上新体验活动

 波导MP4手机户外广告
以机场广告配合终端的海报，使波导MP4手机的品牌形象得到强化。

        手机市场一直是国际品牌的精彩舞台，在步步高推出音乐手机让人耳目一新后，各品牌都推出了自己的音乐手机，手机+MP3成了市场的焦点。但总的看来，产品的无差异化必将导致品牌性价比的竞争。
        波导从领先的品牌核心价值上，满足消费者全方位娱乐的要求，将产品功能概念升级换代，就是寻求差异化的突破，从而避开国产手机的价格瓶颈问题。
        新概念多功能的诉求，能不能成为波导手机的品牌资产，关键要赢在整合传播。我们可以看到在新手机的推出过程中，波导整合了常规的电视广告、户外广告等，同时对网络体验营销给予了足够的重视，也就是说用电视广告做知名的广度，用机场户外做形象的高度，用终端与网络体验做功能的深度，三度合一，各有侧重，效率自然高。波导的市场化整合管理经验值得其他快速发展型企业学习。
——广州蓝色火焰广告有限公司总经理 袁莹

        广告活动的传播过程就是信息资源最大化有效传递的过程。本案针对新概念MP4音乐手机，从如何在竞争激烈的市场环境中，将这一产品优势概念有效传达的命题出发，策划者精心布局了一场互动式的体验活动，从“娱乐八爪鱼”形象建立，到运用互动媒介传播，体验营销手段实施，以及互联网的新鲜参与，多方面构筑了体验活动的延伸性内容，构筑了新产品进入市场的整体性攻略。
——金长城国际广告有限公司副总经理 李浩