案例类型：全案

广 告 主：北京纽曼理想数码科技有限公司
实施时间：2006年3月
实施范围：全国
核心策略：电视大赛，娱乐营销
创 新 点：完美利用音乐元素，黏合数码科技，”娱乐营销”新概念

音乐成就梦想
——“纽曼”数码联姻“梦想中国”营销案
北京纽曼理想数码科技有限公司

实施背景
        2006年3月29日，央视大型电视活动“梦想中国”正式启动，出乎所有人预料的是,冠名商并非传闻已久的国内乳业巨头伊利,却是国内数码业界的知名企业纽曼。这也是纽曼2005年坐上中国大陆MP3市场老大位置之后，首次大规模品牌推广活动，开创了数码业界娱乐营销的先河。从移动硬盘、U盘到MP3、MP4、GPS，纽曼系列的产品已经走出了一条很清晰的从专业到大众的路线。而对于品牌路线,纽曼则选择了娱乐营销。娱乐营销的概念与纽曼品牌的推广简直是天造地设，因为音乐选择梦想，因为音乐选择纽曼，因为音乐选择“纽曼梦想中国”，纽曼与“梦想中国”的契合点就是“音乐”，恰如其分又新颖别致，这一营销案例成为2006年度营销界的样本也就合情合理，不足为奇。
品牌提升
        纽曼在经过数年对销售渠道的苦心经营后，完成了对渠道体系的建设，同时也不断完善产品品质，成立了产品研发部门，形成了自主研发、自主设计、自主生产的企业模式。利用渠道及产品的双重利刃，成为数码行业销售的老大。纽曼在取得骄人成绩的同时，也面临着新的挑战，急需提升其品牌的公众认知度和美誉度。
互借东风
        “梦想中国”经过前两届的成功运作，已经家喻户晓，成了中国电视业界的知名品牌，收视率高居央视二套道的前列。从2005年8月开始,纽曼便与央视二套有了硬性广告和节目方面的合作,这段合作经历为此次双方最终携手埋下了伏笔。 
        路线统一
        平民参与的电视大赛一直坚持走“大众化，平民化”的路线，这已为广大观众所认可，也与纽曼一贯的品牌策略非常一致。纽曼希望找一个能够覆盖全国消费群体的节目,因为纽曼首先需要的是提升品牌知名度,然后才是美誉度,这需要一个过程。这最终促成了“纽曼梦想中国”这一经典案例的出台。
        宗旨契合
        纽曼的产品设计理念也与此次大赛的“音乐成就梦想”的主题完全吻合，纽曼和“梦想中国”的完美合作正是梦想和梦想的承接。
        “梦想中国”的宗旨是：评选出平民偶像，成就普通人的明星梦，打造与国际接轨的娱乐节目品牌。此举与纽曼“成为中国人骄傲的国际品牌”的发展目标相一致。

品牌推广系列活动
        定点投放
        2006年4—6月，“梦想中国”在重庆、沈阳、南京、上海、成都、西安、北京进行海选，纽曼团队跟随“梦想中国”节目组辗转全国，通过平面、网络、落地等方式展开立体的营销推广。纽曼团队全程参与，与节目互动，对市场的开拓起到了至关重要的作用。在海选当地对产品销售的拉动，在活动举办后很快就能显现出来。
        网络推广
        2006 CCTV“梦想中国”活动除了在上述七个定点城市设置海选现场外，还首次在网上设置了赛区。网上赛区是纽曼冠名“梦想中国”之后搭建的“新人音乐网”的网络平台。网上赛区不受时间、地域限制，参赛选手只要在比赛期间登录新人音乐网，就可以参与比赛。在新人音乐网提交自己的音乐作品，并且根据评委的专业评定，同样有机会进入资格赛。此举拓宽了电视大赛的参与渠道，扩展了平民参与的途径，最重要的是借助了网络这一新兴的强大媒体势力，达到事半功倍的效果，网络的传播速度和覆盖密度在当今时代成为不可忽视的力量，网民的时尚化，年轻化，参与热情和购买趋向，都是纽曼携手网络的绝对理由。
        联合公关
        在全国挑选强势纸媒，采用公关合作的方式，对“梦想中国”每场赛事的关注点进行报道。央视对纽曼独家冠名的2006CCTV“梦想中国”活动做了调整，将演唱规定为本届活动唯一参赛才艺，启用明星担当海选评委，海选将统一在央视播出，总决赛由上一年连续10天直播调整为连续10周直播。此次纽曼2006“梦想中国”从头到尾都是星光熠熠，主持人李咏的知名度加上评委嘉宾的影响力，从启动仪式到最终落幕都有大牌明星的倾力加盟，吸引了众多的媒体参与。
        互动平台
        网络平台更加注重大赛的全方位、立体性、多元化报道，满足网民对任何相关信息关注的兴趣点，加大透视力度，拉近与观众的距离，也便于观众参与到赛程中。“新人音乐网”的网络平台，对“梦想中国”每一站的海选进行同步报道，包括新闻、歌曲、视频等，新人音乐网为“梦想中国”活动期间除央视官方网站之外的信息发布基地。
        媒体拉动
        在与央视合作的同时，纽曼也逐步开启与地方电视台包括与湖南卫视“超级女声”栏目的合作，并选择多家平面（《读者》、《环球时报》、《体坛周报》等）、网络媒体（新浪、搜狐等）、户外媒体（路牌、灯箱等）进行广告合作。2006年，纽曼将继续贯彻 “责任、荣誉、激情、创新、务实”的精神，制造一场规模空前，声势浩大的活动是纽曼的最终目标，纽曼要在神州大地掀起另一波音乐与梦想的热潮。
        Logo宣传
        纽曼将Logo统一为“纽曼梦想中国”,并使其出现在所有的产品包装和卖场标牌上,上届“梦想中国”的总冠军吴文景也成为纽曼的形象代言人，由吴文景代言的产品彩页和报名表通过纽曼的渠道分发到了全国。在“梦想中国”活动开展的过程中，纽曼共发放了50万件T恤、20万个水杯、20万个运动包等价值约1500万元精美礼品，扩大了品牌的影响力。
        全国总动员
        纽曼在全国100个城市开展路演及拉票会，以统一的企业形象、标志，引起社会的广泛关注，以拉动人气，提升品牌的影响力。这些活动，主要是为节目升温，便于节目进行过程中进一步拉近纽曼与节目受众的距离，提升品牌影响力，乘胜追击。
公益活动
        策划“纽曼梦想欢乐游”、“纽曼爱心与梦想同行”、“纽曼唱响中国全国巡演会”等活动，再次拉动大众对纽曼品牌的关注度及美誉度。纽曼关注到：2006年全国各地受灾情况严重，重庆遭遇了50年来罕见的干旱，旱灾给重庆地区居民用水和牲畜饮水带来极大的困难。而湖南、福建、广东、广西、江西、浙江等省区则出现大范围的强降雨，发生了60年来最严重的洪涝灾害，其中，湖南受灾情况最为严重。碧利斯台风空前的破坏力，令湖南全省死亡近500人，倒塌房屋8.2万幢，直接损失达80亿元。纽曼作为民族企业，发扬中华民族“一方有难、八方支援”的优良传统，联手“央视梦想中国”在北京E世界电子卖场举办“爱心与梦想同行”赈灾义演活动，目的是动员所有纽曼的用户、“梦想中国”选手的粉丝及参与爱心活动的群众，帮助灾区群众渡过难关，恢复生产，重建家园。纽曼将活动当天在E世界的所有销售额全部捐给了灾区。
        纽曼在贯彻“激情、创新、荣誉”等精神的同时，进一步将“责任”和“务实”进行到底，将梦想的种子撒遍神州大地！

作业效果
        “选择纽曼是因为看中了这个品牌的成长性和扩张性。这家公司经营数码产品，它的消费者定位非常符合我们年轻时尚的观众群定位。”“梦想中国”活动统筹周稚舜说。
        通过全程赞助“梦想中国”，纽曼在品牌及销售上所取得的成绩有目共睹：
        纽曼自入市以来，始终坚持平民化、普及化的品牌策略，价格优势为其带来了快速发展，确定了数码行业的霸主地位。渠道的完善加上实力的积淀，也为纽曼在其他领域的扩张做了辅垫。
        很多人都将2005年定为MP3厂商的灾年，纽曼MP3却连续7个月销量第一，成为大赢家。梦想中国强大的宣传效应，不仅让纽曼一夜之间变成家喻户晓的品牌，同时还拉动产品的快速增长。在整个梦想中国的推广期，纽曼的产品销售额与上年同期相比实现了100％的增长，并且实现了持续性的增长。纽曼的销售渠道也通过这次活动渗透到了四级五级城市。而从移动硬盘、U盘,到MP3、MP4数码类产品,附加值也在提高,特别是数码产品在注入了“音乐”的概念之后,有了更大的品牌提升空间。
        同样是音乐，同样是梦想，同样诉求用音乐成就梦想……2006“梦想中国”不管是从节目策划、制作还是全民参与性来讲，都达到了此类平民选秀节目的顶峰，节目播出后，在全国掀起了平民造星热潮。2006年的梦想中国也是“梦想中国”节目播出三年来的完美收笔之作，与纽曼的携手，成功地为中国公众打造出2006年最完美的梦想舞台。

纽曼“梦想中国”海选之一
2006年4—6月，“梦想中国”在重庆、沈阳、南京、上海、成都、西安、北京进行海选，纽曼团队跟随梦想中国节目组辗转全国，通过平面、网络、落地等方式展开立体的营销推广。海选现场气氛热烈，声势浩大。
 

纽曼 “梦想中国”海选之二
2006CCTV《梦想中国》活动除了在七个定点城市设置海选现场，纽曼团队的全程参与，与节目互动，对市场的开拓起到了至关重要的作用。

 纽曼“梦想中国”总决赛
“梦想中国”总决赛现场成了欢乐的海洋，年轻，梦想，激情，音乐，数码，时尚。汇聚巅峰词汇，润化心的希望。至此，“纽曼梦想中国”营销活动达到顶峰。
 

纽曼爱心与梦想同行之一
“纽曼唱响中国全国巡演”等活动，再次拉动大众对纽曼品牌的关注度和美誉度。
 

纽曼爱心与梦想同行之二

纽曼爱心与梦想同行之三

 纽曼明星签名处排起长队

 “纽曼唱响中国”全国巡演

        纽曼强大的销售渠道网络，很有效地接触到了主要消费群；通过这一个有全国影响力的活动，可以有效地加深消费群对纽曼的品牌好感度，让消费者和潜在消费者感受到纽曼的魅力。对梦想中国来说，通过纽曼的电子产品零售点、网络推广和大量的地面推广活动，“纽曼梦想中国”活动的各种曝光和品牌体现更直接地接触到了年轻人和上班族消费群。中央电视台播出的“纽曼梦想中国”覆盖全国电视观众，使受众对纽曼的认知度最大化，并且扩大了大众对此活动的参与和关注。
        纽曼与梦想中国栏目的强强联手是个非常匹配的合作，双方都会获得推广效果的最大化目标，也为消费者带来了趣味性和利益点兼备的营销推广活动。
 ——网易全国营销总经理 李黎

        首先，与权威媒体——央视的合作强化了纽曼品牌在MP3市场上的行业霸主形象；其次，MP3产品的宣传与“梦想中国”这样的全国知名选秀活动结合，使纽曼从单纯的强化品牌告知延伸至加强对产品体验和用户偏好的建立，从而将推广纵深化；再次，以电视媒体为核心，户外、平面、网络的整合性支持，使纽曼得以将活动宣传的整体渗透到最大化；最后，“音乐成就梦想，数码改变生活”是本次活动的点睛之笔。不过从另一方面来看，大众选秀节目的整体性推广营销，安全有余但创新稍欠。
——腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁 刘胜义