案例类型：全案

广 告 主：可口可乐
实施时间：2006—2007年
实施范围：全国
核心策略：同一协同体下的多手段整合营销
创 新 点：在同一个案例中使用了协同营销、娱乐营销、置入式营销等手段，线上传播与线下促销活动相配合，使多种营销手段达到无缝链接

企鹅爱上喝可乐
——“可口可乐”互联网营销新模式
腾讯科技（深圳）有限公司

        2006年3月29日，可口可乐与腾讯宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐www.iCoke.cn网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。

合作的缘起
       年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。可口可乐会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚，还有网络生活等。从2005年起，随着与九城、天联世纪、联想等的合作，网络营销的市场策略已逐渐成为可口可乐营销策略的重头戏。
       可口可乐在整合营销上一直寻求着突破和创新，在网络上也在选择创新和互动整合方面有突出特点和表现的优秀媒体。早在结成战略伙伴之前,可口可乐与腾讯就有了多层次的合作，效果比较理想。可口可乐发现，腾讯不仅拥有最庞大的用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到时尚、引领潮流人群生活的方方面面。可口可乐借由这些受目标受众欢迎的内容加以推广，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，目的是想在一个轻松愉快的环境下与消费者沟通，在传递流行的、快乐的内容的同时推广品牌。 

网络营销波澜壮阔
       可口可乐与腾讯的这次合作通过线上与线下两个通道双管齐下，相互配合。线下采取Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式（主要为合作身份的体现）；而线上合作除了传统的硬广告投放以外，也进行了以3D秀为核心，以QQ主题包和Qzone为辅助的创新性特色业务的合作。这一推广方式不论是在资金的节约度还是品牌的推广度上都产生了令人满意的效果。
       可口可乐先后借助腾讯发布了魔法表情、可乐主题包、3DQQ秀等深受目标消费群喜爱的娱乐项目。特别值得一提的是，作为可口可乐的新春广告——刘翔和卡通人物“阿娇“、”阿福”共同出演的新春回家篇的重要投放平台，腾讯在首页及各个频道投放了同主题的在线广告，该广告受到了QQ网民们的热烈追捧，总点击量达到442万次，证明了腾讯网络广告的吸引力和互联网带给企业营销的崭新机遇。
       合作中，在腾讯的助力下，iCoke网站焕然一新，在娱乐和互动方面跨上了新的台阶，并立即受到了年轻人的欢迎，目前已拥有超过120万的忠实用户。同时，这次活动也巩固了可口可乐在众多年轻人心目中的品牌形象，成绩超过预期。

传统营销再掀红色风暴
       在这次合作中，可口可乐不惜重金在全国范围内进行推广，在产品包装、户外广告和终端的卖场广告等多个传统媒体上都体现了与腾讯的密切关系和合作诚意，力求将双方的品牌影响和活动效果最大化。
       2006年3－6月，可口可乐在“3D秀——金盖促销”、“可口可乐主题包装活动” 及“世界杯”促销活动中，投放了近15亿份含腾讯公司企业标识的包装。
       在约27个主要城市投放了含有腾讯公司企业标识的户外广告，包括车身、车站广告牌、大型户外广告牌等；在约96个主要城市超过550000家零售商店投放了含腾讯公司企业标识的促销POP，并在各类型零售店设置了超过84000个大型堆头陈列。似乎一夜之间，在全国扬起了一股声势强劲的红色风暴。 
       均赢模式下的娱乐营销
       2006年12月15日，QQ宠物联手可口可乐iCoke社区，合力推出QQ宠物新年伙伴“猪猪”，意欲将其打造成2007年最火爆的网络卡通形象。“猪猪”将作为2007年“金猪年”的新年形象大使，与可口可乐的“阿福”、“阿娇”一起，以节日祝福形式渗透千万家。新推出的QQ宠物新年伙伴所依托的主要平台是QQ宠物和可口可乐iCoke社区，前者是腾讯公司自主研发运营的一款桌面休闲养成游戏，为用户提供虚拟宠物养成、宠物学习、宠物打工、宠物娱乐、宠物结婚等丰富的娱乐体验。自2005年6月推出以来，人气不断攀升，如今已经成为亿万网民耳熟能详的虚拟宠物代名词。
       QQ宠物新年伙伴“猪猪”是QQ宠物的新年大使。在这个平台上，它被赋予了鲜明的个性与形象：呆头呆脑的可乐猪有一颗真诚友善的心，它总是相信，好东西应该与好朋友分享；但经常好心办坏事，让人哭笑不得。为了让可乐猪更加深入人心，除了普通的宠物喂养和玩耍设置以外，拥有“可乐猪”的用户还可以免费玩游戏，购买特权物品，如虚拟食品、日用品、玩具、交通工具和宠物炫等，甚至还可以免费领取新年大礼包。
       腾讯和可口可乐的以上种种手段，都是为了使代表产品的卡通形象能够深入人心。这种营销方式有几大好处：第一，主动下载“猪猪”的网友一般都是青少年及追求时尚与潮流的白领，也正是可口可乐的目标受众；第二，对于每一个成功下载的用户，几乎都是有效的广告投放；第三，成功下载后，“猪猪”将长期活跃在用户的桌面上；第四，这种方式避免了普通推广的厌恶心理，体验式营销让用户在潜移默化中接受了品牌。
       从针对性、到达率、有效性、持续性和接受度几方面指标度量，可乐猪及系列合作形式的推出，作为创新营销产品，能很好传递给用户高度的品牌认同，为客户带来持续的品牌推广价值。
       可口可乐此次与腾讯进行的合作，较完美地诠释了可口可乐一贯坚持的品牌战略方向——用创新的手段加强与年轻消费者的沟通，此次战略合作中，可口可乐通过在腾讯的广告投放以及与QQ特色业务的合作，覆盖影响了亿万年轻的目标受众。这似乎也展现了一种新的合作模式，即多赢合作下的娱乐营销模式。在此模式之下，企业与媒体以及消费者三方形成了均赢的局面。企业推广了品牌，提升了销售；媒体扩大了知名度，增加了浏览量和用户群；消费者获得了一次消费所得来的双重消费体验以及较高的附加值回报。本次合作受到业界和诸多媒体的密切关注，传达成果有目共睹，成为网络营销的又一创新之举，再一次使可口可乐感受到了互联网营销的巨大魅力。此次合作的成功其实是出乎预期的，这也将让可口可乐开始重新思考这一成功事件下的营销模式。

效果
       2006年与腾讯网的合作使iCoke网站半年内为增加近千万注册用户，合作的项目中仅QQ秀一项就获得500多万次主动兑换，主动传播达近亿人次的访问，由此为可口可乐带来的品牌传播价值可想而知。2007年推出的QQ宠物“猪猪”采用线上线下配合推广、多种形式互动的方式，在上线仅一个月的时间里，就创下了100多万次的宠物领养纪录。
       创新的合作形式和理想的营销效果为双方的品牌发展和合作打开新的局面，也在快速消费品品牌整合营销领域掀起新的风潮。

     
庆圣诞 迎元旦 Q宠社区送惊喜

圣诞Q宠喜相连
精彩活动：诞旦礼包大抢购
活动时间： 2006年12月21日起
活动内容：Q宠社区圣诞树下有各种诞旦礼包大抢购，在购买礼包的同时还可以获赠圣诞礼盒一只，每只礼盒中都有让您惊喜的圣诞礼物哦！您不但可以将圣诞礼盒送给自己，还可以将圣诞礼盒送给好友，让他/她和您一起分享圣诞的喜悦！
 
3D秀
 
个性化游戏
为新的宠物形象开发全新的个性化游戏，包括带可口可乐的背景、带“阿娇、阿福”的形象。
 
抬礼物游戏
 
吃年夜饭游戏
 
时间规划

   
“猪猪”小档案
昵称：猪猪
身份：Q宠社区新年大使，Q宠宝贝最新伙伴
籍贯：流浪多年，早就不记得了
主要特征：总是好心办坏事，让人哭笑不得
最崇拜的人：QGG，QMM（啥时候我也能像它们那样人见人爱呢？）
最高理想：成为万千网友的桌面新宠
座右铭：好东西要和好朋友分享！
口头禅：我不是故意的了……
“猪猪”的性格
呆头呆脑的猪猪有一颗真诚友善的心，它总是相信，好东西应该和好朋友分享；可它就是不明白，为啥自己的好心总是时不时给人带来点小麻烦呢！
 
“猪猪”与“QQ”形象的情感性结合
作为Q宠社区的新年大使，Q宠宝贝的最新伴侣，“猪猪”在现实中是腾讯设计的虚拟卡通形象，而在QQ宠物的世界里，“猪猪”将是Q宠最忠实的朋友，最贴心的伴侣。同样，在网络上，充满喜庆的新年伙伴“猪猪”势必成为2007最受宠的虚拟形象，并得到所有Q宠主人的无微不至关怀和照顾。
 
腾讯的Ｌogo出现在可口可乐的日常宣传中，这种战略合作让两个品牌相互拉动，双方都达到了共赢。
 
带猪猪回家
新宠物新发放期间，用户购买可乐就可以免费获得一个特定代码，凭该代码即可领养新的宠物。巧妙地将新宠物带入原有宠物实用者的桌面。
 
iCoke网站
在腾讯的助力下，iCoke网站焕然一新，在娱乐和互动方面跨上了新的台阶，并立即受到了年轻人的欢迎，目前已拥有超过120万的忠实用户。