广 告 主：摩托罗拉
实施时间：2009年1月10日至2月22日
实施范围：全国
核心策略：以媒体内容与广告主产品气质符合为出发点,结合硬广、软性支持为手段，人性化与用户进行沟通
创 新 点：利用多种软硬性支持,使用在线杂志EDM和年终专题页面权益体现等手法宣传广告主之产品

在视觉上将MOTO VE66的奢华造型夸张地传达给了广大网友，同时也让受众产生浓厚兴趣和深刻的印象。从策略上来看，立体式的整合，也为MOTO品牌的发展创造了进一步发挥的空间。

欲火涅槃 美丽重生
——“MOTOVE66手机”新品上市网络推广
凤凰网
大胆创新打造MOTO时尚新机
        早在2008年底，当人们苦苦期盼冬天的第一场瑞雪而久久不至的时候，金融危机却已悄悄从大洋彼岸登陆中国。在这样的市场大环境下，各大厂商都开始准备勒紧裤腰带，谨慎地做着推广计划。此时MOTO正推出旗下的新产品VE66，凤凰网的MOTO营销团队瞄准了竞争对手广告投放疲软的最佳宣传时机，利用网络媒体的精准性及凤凰网的媒体特色为MOTO量身打造新品上市的网络宣传计划。事实证明，凤凰网对自身资源的大胆运用和创新，为MOTO VE66新产品上市推广赢得了先机并取得了神奇的宣传效果。创新性的整体频道包装气魄和优质的ROI也引来业界一片赞叹。

MOTO与Ifeng的共识 
        背景:时尚之旅 金色洗礼 
        2008年的冬天是个难过的季节，此时MOTO旗下的新手机VE66上市了。在这个一分钱掰成两分钱花的时代，大张旗鼓的选择传统媒体宣传新品显然不合适宜，网络媒体的精准性成为MOTO新机营销推广的首选。在众多新媒体中，凤凰网独特的媒体气质，精英门户的定位，高端的受众群体等天优势成为MOTO新机上市宣传平台的不二之选。新产品VE66在产品设计上独具个性，采用“鎏金”和“耀目银”两种时尚张扬的色彩元素，视觉表现上炫目大胆，广告语更是非常自信的喊出“耀目，就要此刻！”。如何将VE66的特性通过凤凰网表现出来？如何提高网友观看广告的转化率？这一刻，凤凰网升华了原有内容为核心的路线，把创新凝聚成为MOTO VE66推广的灵魂。 
        思路:广告未动 理念先行 
        作为新上市的手机系列，凤凰网要做的就是在竞争对手面前抢占先机，精准投放。精准营销听起来很酷但做起来很难，一方面，要将MOTO VE66新品上市的讯息传递给目标消费人群，即25至35岁之间的时尚男女，另一方面，作为网民来说，上网的目标性很明确，他们不希望在浏览网页的时候四周都充斥着广告，这样心理很容易产生排斥情绪，对广告主来说所宣传的品牌印象也大打折扣。巧妙地运用好精准营销，并把它玩好玩转，所起到的将是四两拨千斤的作用。 
        以MOTO VE66新机推广为例，首先要考虑MOTO受众分布吻合，我们选择了倡导品味生活的时尚频道作为主要的推广平台。凤凰网时尚频道服务于高收入群体，用奢华、物欲的理念关注时尚，带来高端的生活全体验，并已成为引领全球品味生活的华语时尚媒体之一。而且根据尼尔森的报告显示，手机消费的主要决策者更倾向于时尚频道的用户。用户舒适的上网体验和精美的网页设计也是我们所要关注的。单纯的硬广已经不能满足网友们的需求，生硬的广告接触方式不能达到我们预期的广告效果，于是整体包装时尚频道这个想法在团队的脑海中应运而生。 
        将VE66的鎏金风格植入到时尚频道页面，新品的时尚概念潜移默化地传递给受众，品牌倡导的时尚理念与频道的定位完美地融合在一起，同时炫目的网页设计非常符合时尚频道的气质，达到客户与媒体双赢的局面。但是仅仅包装页面是远远不够的，品牌推广只是做了面的覆盖，产品的介绍较弱，年终盘点MOTO VE66的软性植入恰好弥补了品牌广告的不足。新年伊始，也是手机消费的旺季，把握春节消费这条线，时尚年终盘点将新品手机介绍得淋漓尽致，网友也获取了更多的产品讯息。 
        《摩登周刊》的广告包装则是从点上重点”打击”目标受众。作为时尚频道的品牌电子期刊，《摩登周刊》以EDM形式每期投递给订阅用户并接受在线阅读的方式。将MOTO VE66植入到《摩登周刊》中，筛选出有价值的网友，定向投放，真正做到点对点的广告传播。 
        明确了点、线、面三维覆盖的策划思路，我们的目的更明确，执行起来更顺畅。

执行：立体营销，倡导时尚 
        对于这样一款光芒璀璨的产品，在媒体资源的选择上也当然要大胆耀眼。基于这些考量，我们也大胆地把凤凰网时尚频道首页完全包装成为MOTO VE66鎏金版的主题风格，再结合美术设计、大尺寸广告、富媒体互动等多种炫酷手段，彻底将凤凰时尚首页变成富于冲击力的VE66版本！凤凰网和一般泛娱乐化的媒体较为不同的是，受众的高端化限定了严肃的媒体态度。但是，此次我们却拿出了整个时尚频道的首页来推广MOTO的新机上市，这对凤凰网本身也是一个巨大的挑战，凤凰网和MOTO都将面对未知的市场反应。 
        除时尚首页的包装外,我们还使用了其它更为贴心的推广手段来宣传MOTO的新机上市。比如时尚频道《摩登周刊》和年终盘点的软性植入，其中需要说明的是，《摩登周刊》是凤凰网推出的一份电子杂志，主要以电邮预定并辅以在线浏览的方式向受众进行传播。因电邮预定只会向已预定此电子杂志的用户发放，这种方式可以非常好地把不想看到此电子杂志的无效人群剔除出去，达到降低用户干扰提升广告投放精准度的目的。而年终大盘点则是一个集全年潮人酷型装备为一体的综合性总结式专题，而MOTO VE66则以年度时尚数码产品的姿态当之无愧地出现在专题里。 
        植入式广告的运用，可以更好地与用户进行沟通，由表及里更为友好地向用户介绍VE66。 
        携新机之利 巧天工之合——金色VE66金妆凤凰网时尚频道 
        结合MOTO VE66的产品特点，按照MOTO VE66的风格和色调全面包装时尚频道首页，全页共约10屏，在频道首页按VE66(鎏金版)风格定制了全新的首页主题。在推广执行期间内全部发布VE66的广告，多种创意给人震撼印象。其次，凤凰时尚频道的logo、导航栏及各板块标题栏，也一律按照VE66鎏金版风格设计成金色时尚的感觉。另外时尚首页要闻区的文字也均采用金色风格字体。除了以上首页页面和硬广的使用以外，在推广期内将时尚首页大尺寸焦点图的位置上也设置了VE66的产品宣传图片，并按照VE66的外观巧妙地以手机的造型设计成焦点图包框。 
        融合之美 时尚之颠 —— VE66赞助凤凰Morden Weekly 
        《摩登周刊》（Morden Weekly）是凤凰专门为时尚潮人所准备的，讲述最时尚的故事周刊，其口号是“为‘尚流’社会创造新方向！”当走在时代前沿的凤凰Modern Weekly和MOTO最新推出的时尚潮人手机VE66汇聚到一起的时候，只能用“相得益彰”这个词语才可以形容此情此景。从技术层面上来说，凤凰《摩登周刊》作为凤凰网定期出版的线上杂志，通过EDM和在线两种方式发送给受众，介绍高端产品及流行趋势。在MOTO VE66推广期内，《摩登周刊》为MOTO量身定做，以电子产品的时尚风潮为内容核心，向凤凰网的中高端受众群介绍时尚电子装备的选择，并特设MOTO板块，专门向受众详细介绍MOTO VE66的产品功能以及潮流时尚的外观。 
        很全很fashion —— VE66入选年终大盘点
时尚年鉴是凤凰网一年一度的盛宴，定位高端，关注人群分布明确，非常符合此次推出的VE66手机的目标客户。凤凰网拿出了包括网站顶通在内的黄金资源来推广年终大盘点，此举更是近一步提高了MOTO此次在凤凰网的新机宣传推广活动的性价比。在打造这一年一度的集合年内时尚事件、新潮装置和热点话题的年度专题大作时，凤凰首页还将原有的“投票区”包装成了MOTO专区，点击后直接进入凤凰网时尚年终大盘点。软性支持当然更加不容忽视，在时尚年终大盘点中将VE66作为一款年度时尚数码装备，进行软性宣传。首先，通过专题内容的明确指向，集中吸引目标受众的关注。其次，将产品宣传的概念具象化，软性地呈现，提升用户对品牌的理解，增加好感度。最后，品牌以冠名的形式参与专题，与内容板块结合，引导用户在对内容做出认可的同时对品牌所倡导的理念认可，并作出有益的品牌联想。

总结 
        这次投放是凤凰网与MOTO一次大胆的尝试。针对VE66这款手机，我们不仅需要有广告点击带来受众对产品的深入了解，更希望能通过互联网丰富的表现形式，将这款手机的时尚观感传达给更多的人。所以在广告投放时，不仅有炫目的常规硬广，更有大量的与凤凰网内容相结合的软性植入。 
        从数据结果来看，这次合作硬广部分表现比较出色，当然很大的原因是硬广的效果可测量性强。而本次合作的最大亮点，MOTO VE66版的凤凰网时尚首页，在9天的时间里获得了340万次的曝光，让超过百万受众记忆深刻。MOTO VE66的评测文章也在时尚首页、《摩登周刊》和时尚年鉴的多方位支持下获得了不错的效果。 
        下面我们根据不同的形式，分为五个部分简述其投放效果： 
        硬广 
        这次的硬广选择不仅有凤凰网最优质的首页和资讯频道的通栏广告，同时还选择了与MOTO VE66产品特性相契合的娱乐和时尚频道的广告。这样的既有大范围曝光又能精准定位的投放组合，在９天左右的时间里共获得了28万5千次的点击。 
        软文 
        在凤凰网时尚首页、时尚年鉴、《摩登周刊》三个位置都开辟有MOTO VE66专区。在MOTO VE66投放期间，这些专区先后发布了5篇MOTO VE66的介绍文章以及网友撰写的试用文章。这些文章把专业IT类媒体上才能见到的内容精选到凤凰网上来，让网友在受到广告震撼的同时有机会从不同的角度深入了解MOTO VE66的功能特性和时尚气息。至推广结束时，共计超过21000个人主动关注过产品的特点和功能。 
        站内推广
本次合作凤凰网也选用了大量优质广告位与MOTO联合推广，并为MOTO VE66的包装带来更多的曝光，而每个站内推广广告位上都有MOTO VE66的元素、LOGO及广告语。这些广告位使MOTO的LOGO和VE66的手机形象额外增加曝光超过1亿5千万次。 
        时尚年鉴
MOTO借助凤凰网一年一度的时尚盘点，直接定位VE66手机的目标受众。而为了推广此次年鉴，将更多的时尚潮人引向时尚年鉴，凤凰网更是自发拿出了包括网站顶通在内的黄金资源来进行推广，而此举也近一步提 
       

MOTO VE66手机——凤凰网之《摩登周刊》
《摩登周刊》（Morden Weekly）是凤凰专门为时尚潮人所准备的，讲述最时尚的故事周刊。从技术层面上来说，凤凰《摩登周刊》作为凤凰网定期出版的线上杂志，在MOTO VE66推广期内，《摩登周刊》为MOTO量身订做，以电子产品的时尚风潮为内容核心，向凤凰网的中高端受众群介绍时尚电子装备的选择，并特设MOTO板块，专门向受众详细介绍MOTO VE66的产品功能以及潮流时尚的外观。 

        高了客户在凤凰网投放广告性价比。并为时尚年鉴带来72万次曝光。 
        《摩登周刊》 
        《摩登周刊》是凤凰时尚频道按周发布的在线杂志，有广泛且稳定的人群。在MOTO合作期内，为了使同样被包装成VE66外观的《摩登周刊》获得更大范围的关注，凤凰网也使用了大量推广资源，并将这一期的推广由一周延长至两周时间，而这期间获得了有21万人次阅览了这一期《摩登周刊》。 
        总体来看，这次合作非常成功地达到了凤凰网与客户的预期。虽然包装整个频道的想法非常疯狂并且很难准确测量效果，但是从各方面的数据看，这次合作不仅在视觉上将MOTO VE66的奢华造型夸张地传达给了广大网友，同时也让受众产生了浓厚的兴趣和深刻的印象。从策略上来看，立体式的整合，也为MOTO品牌的发展创造了进一步发挥的空间。

娱乐频道MOTO硬广网页截图


“MOTO”手机 ——凤凰网时尚年签网页截图

MOTO VE66手机——凤凰网时尚频道整体包装

首页移动浮标



论坛焦点网页截图

         MOTO和凤凰网合作的为新产品上市推广案例，从媒体传播角度上讲，结合了页面风格的植入、硬广、电子期刊软文+硬广几种推广方式，这相对于仅是从单一媒体或传统媒体进行推广的方式来看，可以突出产品时尚的外观和色调、风格这些特点，可谓植入得比较有特色 。一个推广活动如果能增加与消费者互动的环节，将可以收获到更多、更有用的信息量。在拥有消费者数据库之后，可以针对性地为广告主进行数据库营销。
——吴孝明