广 告 主：微软中国
实施时间：2007年9月至2008年6月
实施范围：
北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、天津、成都
核心策略：通过阐述敏感话题、罗列数据，说明非授权许可软件可能招致的危害；同时呈现正版化活动的服务内容从而达到教育消费者的目的
创 新 点：全方位整合营销；挑战盗版，应势而生

考虑到商务决策者和IT决策者们对任何给业务带来的干扰都异常警觉，我们用一系列犯罪现场的画面来震撼他们，并直截了当提出问题“谁谋害了您的业务？”

凶案现场讲“盗”理
——“微软正版增值计划“广告活动2.0版
麦肯世界集团北京分公司


市场调研
        30年前的中国，个人甚至都不能拥有一张属于自己的办公桌。在这样的市场环境下，根本不用提对点子、创想的版权所有。然而转瞬间，中国开始由农业经济转化为知识经济。在美国，这个历程花去他们200多年，而在中国，仅仅用了不到２５年。这个过程中，盗版也在悄然成长。其实，盗版问题的根源来自盗版软件自身，因为人们通常认为它免费，没有问题，而且是大量供应的。 
        经过市场调研，我们了解到在中国市场，越来越多的企业已经意识到，要想在国际商业舞台上一展身手，达到世界级水平，就要在同一规则下运作，推崇同样的价值观念（比如遵守规范），并且配置国际通用的架构及系统（包括软件）。这是一场持久战，政府也致力于推进这一观念。微软自2006年以来，不断加大力度在中国市场开展保护知识产权的积极引导，与政府版权局及其他具有高度社会责任意识的公司和团体一起，努力创造一个规范的知识经济大环境。

广告定位
         微软于2007年9月又一次推出了正版价值宣传广告2.0版，它的目标受众主要为一线及二线市场（北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、天津、成都)大中型企业的商务决策者和IT决策者。 
         “微软正版增值计划”广告活动2.0版通过整合的市场传播策略和媒体推广组合（包括但不限于线上线下广告、公关、活动等），提高受众对正版软件价值的认知，从而达到传播目标。具体来说就是通过事实对比，揭露盗版软件的危害和正版软件的价值，转变受众价值观念。

广告创意与策划 
         继“微软正版增值计划”广告活动1.0版以来，受众了解了他们才是冒险使用盗版软件的受害人。基于此认知，再结合调查结果，“微软正版增值计划”广告活动2.0版更进一步，直指谋害公司业务的罪魁祸首——盗版软件，核心创意是“谁谋害了您的业务？” 
         据调查显示: 65%参与调查的企业IT系统遭受过攻击。IDC评估平均每次软件安全事件所造成的企业损失，更可高达数十万元人民币。在中国的商业界，来自国内外的竞争十分激烈与残酷。在这样一个灵活而富有竞争力的市场中，商业领袖知道他们经受不起营业的中断。他们尽力预测可能发生的事情，但总是在企业因意外因素而停止运作的恐惧中惊醒。他们深知负担不起任何危害企业持续运行的风险。考虑到商务决策者和ＩＴ决策者们对任何给业务带来的干扰都异常警觉，我们用一系列犯罪现场的画面来震撼他们，并直截了当提出问题“谁谋害了您的业务？” 
         “微软正版增值计划”广告活动2.0版通过阐述商务决策者和IT决策者们最为关心的企业发展、系统安全和商业机密等敏感话题，罗列数据，强有力地说明非授权许可软件可能招致的严重危害，包括IT系统受到安全威胁或攻击，IT软件和系统可靠性降低，在国际和公众市场上企业形象受到损害等。同时富有号召力地呈现微软正版化活动的服务内容，最终使他们认识到，要想确保业务正常持续运作，就必须远离盗版，坚持使用正版授权许可的微软软件。

广告表现 
         创意主要通过真实的凶案场景呈现，引起受众的关注并产生悬念“谁谋害了您的业务？”系列广告，画面中吸引眼球的警戒线，血红的喷字，幽暗阴森的场景，都很好地渲染了气氛。紧接着，聚光之下的证物袋，配合文案呈现出真凶和创意的主旨：“非授权许可软件伺机阻碍您的企业发展！”针对盗版软件所猖獗的办公室台式机，商旅人士携带的笔记本，IT部门看管的服务器，广告以不同场景塑造出“办公室谋害案”、机场泄密事件”和“机房袭击疑案”一系列共三篇。

媒介策略 
         作为一个整合营销传播活动，“微软正版增值计划”广告活动2.0版的推广涉及多个方面，包含平面广告、网络广告、病毒视频广告、户外广告、广告活动网站、公关营销及消费者互动等多方面。 
         媒介策略的确立基于双重目标：将主要信息投放到恰当的媒介环境中，并确保足够的投放量使受众与信息充分接触。主要媒介组合及所占比例为44%的数字广告和37%的平面广告，总比超过媒介总投放的80%。所有广告形式（网络，平面和户外）都将受众引导到广告活动的主页http://www.whodidit.cn 中去。简洁的网站登陆界面伴以丰富多彩的内容，其中包括动画游戏，屏幕保护，手机铃声以及病毒视频等，与网络广告进行了强有力的整合。该网站形式新颖，为受众搭建了一个帮助他们更好地理解正版价值的平台。其中，病毒视频广告还被上传到了16家第三方视频分享网站上，进一步扩大了广告活动的到达范围，其中包括魔方网，酷６网，优酷网和土豆网等。

广告效果评估 
         根据2008年3月的报告(微软2008财政年第三季度)，再距广告活动结束还有一个季度的时候，所有目标已基本提前达标甚至超过预期目标。Windows在大型企业（EPG）中的渗透率达到39%，年度目标为40%。在中小型公司及合作伙伴（SMS&P）中超过目标达到36%，年度目标为35%。（来源：微软中国GSI数据记录）

广告效果 
         整体效果 
         根据2008年6月的调研显示，继微软正版增值计划广告活动1.0版之后, 2.0 版广告活动在1.0较大地提升了受众对正版软件认知度的基础上更进一步。商务决策者认知进一步提升了5%，IT决策者认知进一步提升了8.8%，所有各项认知转变评估标准均已达到。40%受访的IT决策者因本次广告活动受到教育，会购买正版软件。这个比例在商务决策者中高达70%。 
         商务决策者和IT决策者对广告的认知度分别高达71%和85%。他们对广告所传达的有关成本、支持、技术优势、企业形象的维护，以及盗版软件所带来的危害等内容有了深刻的了解。 
         网络广告 
         网络广告产生的曝光量高达44亿，点击率以0.30%比平均水平(0.24%)超出25% 。其中1360万的网络广告点击中成功登陆广告活动网站的比率高达65.06%。千次曝光成本和单次点击成本也体现出相同趋势：千次曝光成本为0.77美元，较业内平均水平（$1.2）低36%，单次点击成本为0.25美元，较业内平均水平（$0.3）低17%。此次广告形式中，成本效益最高的当属搜索引擎和单次点击成本在0.07至0.4美元的IT门户网站。其次是单次点击成本在0.6 至0.8美元间的综合门户网站，以及单次点击成本平均值为1美元的策略性媒介投放。 
         广告活动网站：www.microsoft.com/china/genuine 以及 www.whodidit.cn 
         根据CMMS（中国市场与媒体研究）和微软公司的数据，商务决策者和IT决策者的人数分别为240万和176万。而我们的广告活动网站自9月发布以来，共监测到885万的访问量。www.whodidit.cn从访客装载完登陆页面内容的那一刻起，这个广告活动的关键优势就充分展现出来了。设计简洁的登陆页面与网络广告强有力的整合，53%的访问继续点击查看了网站其他内容，超过了以前单纯动画登陆页面所能达到的两倍，更是超过HTML登陆页面的十多倍。最受欢迎的内容当属独特的动画游戏，在为广告活动增添有趣的元素的同时，还为受众提供了一次高层次的教育。在第二阶段，它更是促成了353,324次的游戏点击量，屏幕保护、手机铃声以及病毒视频广告的下载量高达235,269次，同时还有131,111次视频病毒广告的点击播放。 
         病毒广告 
         广告活动的另外一个亮点是，充分利用了外界视频分享平台推广病毒视频广告。在第二阶段，16家第三方视频分享网站上的视频浏览量达到了380,320次，使广告到达率又增加了50%。获得这一成功的主要途径在于，将视频病毒广告的种子植入主要视频门户网站的主页上，大大地提高了视频浏览率。 
         公关活动效果 
         5篇来自微软GSI部门的公关文稿投放量为173次，软文投放量为43篇。为期四个月的“爱原创，爱正版”网络视频大赛共获得６００余件作品、130万次的浏览。获奖作品更是网友受众的智慧结晶，幽默且意义深刻。
合作伙伴活动效果 
         与商业合作伙伴、OEM部门、办公软件部门、微软硬件部门共同合作，举办了1316次在线培训。

楼宇视频广告、楼宇粘贴卡广告

户外大牌广告

ED、LCD户外广告

“微软正版增值计划”广告活动2.0版系列平面广告
以不同场景塑造出“办公室谋害案”、机场泄密事件”和 “机房袭击疑案”。

报刊平面广告及公关软文

广告活动网站
所有广告形式（网络，平面和户外）都将受众引导到广告活动的主页http://www.whodidit.cn中去。

其他广告-病毒视频
病毒视频广告还被上传到了１６家第三方视频分享网站上，进一步扩大了广告活动的到达范围。

网络广告《台式机篇》

北京机场360度灯箱广告《台式机篇》

户外五连牌看板广告