广 告 主：中国移动通信集团天津有限公司
实施时间：2007年至2008年
实施范围：天津
核心策略：以业务使用感知与人群生活形态的契合为出发点，用一个生活模式与消费使用模式契合的营销符号“动感达人”来激发大范围模仿的动感新生活方式
创 新 点：客群话语方式的传播契合;利用符号化的感官偶像刺激80后的感官消费

我们捕捉到了80后主语时代的话语方式，用他们的符号描绘推广属于他们的业务，其实产品与客群的最佳桥接非常简单——共同语言和共同青睐的偶像符号。

感官偶像 刺激感官
——“中国移动动感地带动感达人”营销推广
天津北岛广告发展有限公司


企划思维概述
        2007年接手此案，北岛通信类创作群所面对的是一个具备巨大份额开发潜力的通信增值服务市场，是一个未经推广整合却涵盖丰富的“动感地带增值服务产品体系”，是一个热衷感官消费，个性鲜明，重视自我表现的“80后典型族群”，面对的是一个噪声干扰严重的通信业传播环境。我们思考业务使用感知与人群生活形态的契合，思考服务传播符号与人群行为状态的通感，思考明晰自我与区隔市场的辨证，基于此，一个具备“动感偶像”特征的符号型玩偶形象诞生——动感达人，动感生活中出类拔萃的偶像典型，一个生活模式与消费使用模式契合而生的营销符号，他（她）将带来的是一种足以激发大范围模仿的动感新生活方式，而他（她）印证的是一个玩偶可以引发一切的80后主语时代。

企划背景 
        面对甲方提供的堆积如山的背景资料，创作群进行了大量的甄选工作，最终我们从重重的数据迷雾和Report中提炼出了值得我们兴奋的思考线索，客户简报的背景栏非常精简，仅有三条： 
        市场潜力：巨大份额馅饼引发的巨头垂涎 
        2002年之前，也许没有人会想到，无线通信类产业除了语音通话外还会有如此大的利润空间，而就是从2002年起以短信为主线的增值类业务以93.6亿元的当量引爆了中国运营商的关注，373%的增长活力，是一个市场的奇迹，在人类信息化革命之后的年代中，也许除了互联网外，已经没有其他的品类可以与之比拟。中国移动，作为中国最大的移动运营商必然对这一块市场全力以赴，2002至2007年的时间范畴内，“移动”动感地带的增值类业务已经具备相当规模，而企划天津市场的我们也获得第一倾向性线索——进一步抢占并形成更为稳固份额。 
        产品现状：丰富而驳杂的产品结构，缺乏统合的形象沟通及使用诱导 
        正如上文提到的，“移动动感地带”的增值类业务已经具备相当的规模，然而问题同样存在。庞大的产品规模体系，各式各样的增值服务内容，却缺乏一个统一的形象与市场进行沟通，“各自为战”的结果往往会造成“自相纷扰”，传播噪音干扰不仅来自对手，同时也来自旗下的各个服务品牌之间，这样的状态不仅仅造成了推广成本的内耗，同时也造成了市场使用选择的迷茫。动感地带的品牌推广过程中形象得以大面积的传递，而品牌下的增值业务却未得到有效的梳理和说明，同系的增值服务却在诉求相悖的使用感知。基于如此现状，我们得到了第二倾向性线索——整合一个可以串联产品结构并涵盖使用感知的市场形象。 
        人群特质：80后，感官消费的拥趸者，具备对符号的极度敏感和个性理解
我们面对着一个“热衷于强调自我存在”的８０后族群，拥趸感官消费，需要的是以简单的贴近生活的方式来达到自我实现与自我展示，重视自己和展示自我是随时可能出现的内心欲望。随着泛偶像时代的到来，在多元化的时代现象下他们更喜欢用身边的细节来形象化自我，细节到随身的饰品、装备、桌摆、玩具……而且希望这些不具体化,有可再造性而达到绝对自我。通过对广谱市场的观察及80后消费族群消费形态的诊视，我们捕捉到一个关键的线索 —— BEAR BRICK，一个小熊造型的符号化玩偶，在80后人群中占据的强大的购买号召力，接着我们又想到兔斯基、芭比、流氓兔，诸如此类，这是一个具备个性气质感，可延展性及再创造性的符号化玩偶谱系，他们首先建立起一个可以和80后人群产生共鸣的基础形态，之后投入市场，演绎基础形态的不同生活状态，依法专属契合感。我们是否可以将这样一种符号化玩偶的运作手段嫁接于我们的推广过程，建立起一个对于动感地带人群具备共鸣感，同时可以演绎动感生活形态的符号化玩偶形象，以之建立起“增值服务”与“动感地带人群”之间的心理联系？ 
        自此，我们获得了一个清晰的思考切入点。

目的及行为核心 
        我们需要建立一个符合80后心理及生活行为习惯的符号化玩偶，并赋予之动感气质及偶像位置，以之整合串联“移动动感地带增值类业务”的推广过程，并通过视觉、听觉、多媒体、线下活动等推广手段，演绎以符号化玩偶为主角的“动感新生活”状态，最大限度吸纳客群眼球，激发行为模仿，以刺激使用习惯，培养使用依赖，实现份额抢占及使用忠诚度的提升。
而行为核心很明晰：利用符号化的感官偶像刺激80后人群的感官消费。

创意策略解析 
        当我们获得了明确的活动指向，创作群的思考进入构建传播矩阵的过程，我们很清楚，我们需要的仅仅是三个模块，一个符号化的统领玩偶形象，一套丰富玩偶形象为主角线索的传播活动，和一个兼具覆盖度及精准达到率的客群接触系统。
符号解析——用80后的符号习惯，缔造属于他们的符号偶像 
        我们要建立一个具备生命属性的感官偶像，他(她)具备80后的性格及行为特点，同时具备业务串联能力、榜样性、可模仿性及可再创造性。因此我们的头脑中产生了一个具体的存在形态。 
        １．符号概念核心：动感达人，用80后的语言方式，满足他们的概念接受习惯
达人，在某一领域非常专业，出类拔萃的人物，指在某方面很精通的人，即某方面的高手。后来这个称呼被越来越多的网友接受和喜爱，成为流行用语。那么“动感达人”，即纯熟于动感生活，并获得“动感人群”尊重及认同的偶像型典型，他(她)可以通过“动感地带的增值类业务”使自己的生活更加具备个性、更加丰富而随心，是一个专业的“动感生活家”。这样，动感达人这一基础概念即形成了，榜样、偶像、专家共同完成了动感达人的涵义支撑，而这一概念奠定的将是一个引发目标客群模仿可能的动感生活偶像风潮。 
        ２．符号视觉核心：动感达人玩偶形象，用80后的典型行为，满足他们的感官刺激需求
玩偶形象的构建无疑是一个重要的环节，而我们在思考的过程中，参阅了大量的80后人群行为资料，特别是纪实性的多媒体资料，当我们闭眼休息的时候，刚刚看到的影像在大脑中形成了印象滞留，我们突然想到了一个思路。 
        总结目标客群的典型行为，（街舞、滑板、音乐、内八字站立的卡哇伊表征、戏谑与认真兼具的矛盾眼神)，我们一遍遍地在大脑中重播这些片段，而玩偶形象也渐渐清晰，这个过程非常微妙，是将典型的行为片段进行印象化提炼。最终我们形成了现在的形象… 
        这是一个具备８０后目标客群特质印象的形象，集合了目标客群的行为、思维及生活习惯思维表征展示，然而他(她)又不是具体的，具备充分的 思维想象空间及创意再造空间，这便满足了目标客群通过再造展示自我的心态。当然，无论是m-zone标识的应用，还是听筒、话筒、摄像头等意向的设计，均在体现移动动感地带品牌的专属识别性。 
        ３．符号整合：动感生活的模仿偶像，动感达人就是你
核心概念X玩偶形象 ，我们得到了一个动感生活的偶像，他(她)具备80后人群的行为印象，可以说是一个缩影，同时，达人的偶像荣誉感，激发着客群的模仿欲望和对“动感生活”的憧憬，看到这个形象无论我们还是甲方，均产生了极大的信心，这个小小的玩偶将引发一场风潮，是的，我们坚信，因为迷茫而悸动的80后，将看到一个专属于他们的符号化偶像，将看到移动通信带来的一个为他们营造的“动感世界”。 
        传播活动行为解析——2007至2008从时间向度与人群维度衍生的“动感生活” 
        “动感达人来了，像他(她)那样生活，让你知道，你的地盘，你如何做主。揭开您的动感新生活2007，畅想你的动感嘉年华2008”，关于动感达人的传播活动，我们一直在传导这样的精神感知。当然，当然……，我们最为需要的是思考一种为８０后人群所接受的对话方式，沟通方式，互动方式。当然，当然……我们应当将动感地带增值类业务的使用感知融入到传播活动的全过程当中，以刺激客群使用欲望及基于条件反射式的依赖习惯。我们需要的其实是一种利益诱导的介质来桥接客群与业务，好的，积分！我们回归了这个使用诱导的传统概念，让积分奖励更加符合80后人群的需求，让积分奖励真正成为动感达人追随者的特权！让客群明确地知道“积分达人”就是“动感达人”，积分标识着你在动感生活中的一切特殊权利！可以简单地理解，动感达人系列营销活动的利益内核，即用使用积分换取你想要的一切动感特权。 
        我们的活动其实是在构建三个达人层次的合一效果，符号偶像的动感达人，实体消费的积分大人（增值业务的使用达人），移动利润的缔造达人，因此…… 
        1.人群维度的覆盖——动感生活主题季
构建传播活动的过程，我们同样信仰80后人群的生活轨迹，他们的敏感点何在，看大片！听音乐！接触明星！标榜自我！我们如何通过积分奖励机制满足他们的这些需求，递进增值类业务的吸引力，同时为他们描绘一个又一个的动感生活模式，让他们了解到自己应当怎样成为动感达人，过着怎样的动感生活？
电影季、音乐季的动感生活主题季由此诞生…… 
        (1)电影季。 
        活动视觉传播层面，以各阶段上线的大片为创意线索，蜘蛛人、集结号、哈里•波特的场景均成为我们的形象环境，而我们动感达人则成为了大片的主角。我们在利用80后人群的偶像符号心态，传播形象的构建即在引发目标客群——动感达人——大片主角的思维联系，成为动感达人，你就是大片的主角。 
        活动实体运营层面，以“动感达人装备包”为准入标准，凡购买３、6、9三系装备包的客户，即有双倍积分的奖励，而这些积分可以换取喜爱的大片的入场券，我们在表达这样一个意愿，使用移动网内彩信及冲印、彩铃、音乐下载、上网流量等时尚感官消费类业务为基础的达人装备包，不仅仅可以享受到服务带来的生活快感，同时利用使用产生的积分还可获得靠近大片，甚至融入大片的感官享受。你将成为动感达人，动感世界的主控者。 
        活动获得的整合效果印证了符号偶像的传播力量，传统的积分手段经过符号传播的演绎获得了全新的力量，眼球经济的时代，我们利用视觉和活动为受众营造了一个充满增值业务使用快感，同时具备电影属性幻想效果的感官世界，80后的受众在享受这种生活的同时，也在享受移动业务，他们不会离开，而甲方的营销成本，并未大幅浮动，成功鼓舞了我们。 
        （2）音乐季。
音乐季的主题活动注重于80后人群对于动感、原创音乐的热衷，形象规划上，我们的“动感达人玩偶形象”变身为音乐属性符号，甚至与音乐明星的形象相契合，缔造具备音乐主题表现力的符号形态，音乐季的规划过程更加着重满足80后人群“展示自我”与“贴近偶像”的族群心理，同时在销售层面，我们思考于对增值业务中的彩铃及音乐下载等服务的推介，实体活动过程以业务为参与活动的介质及主要元素，规划了贯穿2007年-2008年两年度的“嘟唻咪”达人彩铃创作大赛，以及定期举行的偶像明星歌友会活动。 
        2007：第一届达人彩铃创作大赛《07动感新生活》
第一届“嘟唻咪”达人彩铃创作大赛，契合“07动感新生活”的年度主题进行规划，内容可概括为，参与者利用移动增值业务中“自编彩铃“的项目，编排原创彩铃音乐参与评选。这样的活动形式，是在建立一个更加广谱的可以自由参与的“自我展示平台”，使目标客群以最简易的方式接触“动感新生活”，从中得到自我展示的满足感，同时在活动过程中了解移动增值类业务的使用感知。而年终的颁奖仪式——07动感音乐盛典，则是一个“动感达人”与“动感偶像”的零距离聚会，邀请苏丹、黄家强、果味VC等08后典型偶像明星参与活动，打造轰动一时的营销事件。 
        2008：第二届达人彩铃创作大赛《08动感嘉年华》 
        2008年，第二届彩铃创作大赛，除了继承2007年的成功的运作模式以外，更加看重专业化及娱乐化的加成，以契合2008动感嘉年华的升级概念。同时年底的音乐盛典，聘请了校园偶像叶蓓及花儿乐队领衔，共同完成了一届更加专业、更加轰动也更富娱乐性的音乐达人交响。
动感达人歌友会活动 
        贯穿2007、2008两年度，在音乐季的大主题下，我们还规划了具备节点引爆作用的歌友会活动，购置达人装备包的用户均有机会以积分兑换歌友会的入场券，制造了80后音乐人群与80后音乐偶像的接触机会，增强了积分奖励的吸引力，提升了业务利润增值。同时，结合每次歌友会的举行，推广层面均集中力度于歌友会明星的歌曲彩铃的市场介入，以强化节点活动的线、面影响效应。 
        （3）营销季。
动感达人营销季的诞生，不仅仅展示了动感生活的社会及发展层面，同时在销售角度上，营销季展示出了动感达人营销策略的市场机动性及份额保护性。营销达人活动以校园为阵地，面向即将毕业的在校大学生征集主题营销策划案，参与评选，而奖励机制除了“移动定制机”外，还将为其建立一个与企业及社会交流并达成合作关系的平台，以及诱人的就业机会。本活动的销售初衷为降低动感地带客户毕业后的离网率，而同时也占据了大学校园的推广市场，并形成了动感达人的符号概念延伸及动感地带品牌的社会公信力提升。 
        传播活动综述：表面上是在营造动感达人的各个动感生活面，而其本质，确是在诱导目标客群接受这种他们本就憧憬的生活状态，而当他们真正融入这种生活的时候，也就真正地依赖于我们的动感地带增值业务。符号化感官偶像的力量真正刺激到了80后人群的感官消费习惯，我们验证的是眼球经济时代的符号力量。 
        2.时间向度推进——发现 享受 再创造 

        2007年，动感达人切入市场，我们用一年的时间构建动感达人所带来的生活状态，可以说这是一个全新的推广概念，也可以说这是一种基于动感地带增值业务的全新生活，因此2007年，我们将主题定位为“2007•动感新生活”。 
        而2008年，随着市场推广的逐步深入，以及甲方提供的“10倍积分”的营销支撑，我们意识到，欢享的时刻来了，动感达人需要升级，动感生活也需要升级，因此，2008年的营销主题“畅享动感嘉年华”应运而生。 
        但无论是2007年的“动感新生活”的揭开，还是2008年“动感嘉年华”的畅享，我们一直在遵循对“动感生活”的发现－享受－再创造的向度思维。这样一个渐进的逐步诱导，建立了动感达人偶像符号的接受线索。 
        发现动感新生活：贴士海报的海报道具，进驻校园与目标客群的零距离接触，这一阶段，我们在利用80后人群典型的猎奇心理，利用一切手段刺激他们对于动感达人偶像符号的探寻兴趣（如：将海报设计为及时贴形式，凡搜集齐全部达人贴纸形象的客户，均可获得多倍积分的奖励)，诉求上集中为利益点预告，体验式互动的手段，使目标客群建立起对于“动感生活”的心理预期。同时利用媒体互动的形式，以新闻口径营造大范围的大众传播氛围。 
        享受动感新生活：大面积的悬念预留在这一阶段揭开，而积分兑换、特权兑换的实体活动随之出街，以电影季为主体，配合校园话剧联演、人气主播见面会、以及大范围联盟商家积分优惠的异业支撑，使目标客群迅速体验动感生活的利用享受，使其对这一生活迅速形成兴趣及依赖。 
       创意动感新生活:第三步是一个融入的过程，当目标客群真正体验到动感生活的享受快感时，互动式、参与式的活动出街，递进客户群对动感生活的依赖，以音乐季为主体的彩铃创作大赛，歌友会等活动，充分考虑到80后人群对于现场的执着，对于参与的热衷。我们在传递，“这不仅仅是你们享受的动感生活，更是你们创造的动感生活，这是你们的，所以你们一定喜欢”。 
        我们通过这样一个渐进的思维诱导过程，使目标客群融入了动感生活的状态，吸纳眼球，诱发使用，形成依赖，偶像符号的作用通过这样的过程植入目标客群的心理。贯穿2007至2008两年度，可以说递进与升级是我们理念，而发现、享受、再创意，则是我们应对于80后人群的永恒节奏。 
受众接触点解析——大众覆盖与聚度传播 
        推广渠道的构建思考过程，是创作群的思考重点之一，我们从不否认大众传播的覆盖能力，以及其重要作用，然而大众媒体的广谱影响并不能完全满足传播力的强势构建，况乎我们一直思考的成本问题，因此，本案的推广渠道在充分运用大众媒体的同时充分思考了精准的到达率及接受度，销售终端的媒体化运作，客群高聚度场所的传播物料介入，小众媒体的运用，小众档期及个性化频次的节奏规划，使核心符号得到了精准的送递。

企划结语 
        动感达人本没有性格，本没有生活，其实根本不存在，他(她)的性格及生活均来自目标客群的行为特征及生活习惯，这是一个80后动感地带增值业务使用者的群像缩影，同时也是业务使用感知的形象映射，而活动则是在演绎80后人群自己的生活状态。我们捕捉到了80后主语时代的话语方式，用他们的符号描绘推广属于他们的业务，其实产品与客群的最佳桥接非常简单——共同语言和共同青睐的偶像符号。 
        眼球经济的时代，我们用符号为其谱画华彩，感谢所有解读符号并为之兴奋的人们，同仁共勉……


“发现动感新生活”活动照片之一

“享受动感新生活”活动照片之二

动感达人

营销季宣传海报

动感达人宣传海报之一

动感达人宣传海报之二

动感达人宣传海报之三

 

动感达人宣传海报之四

电影季宣传海报之一

电影季宣传海报之二

电影季宣传海报之三

电影季宣传海报之四

音乐季宣传海报之一

音乐季宣传海报之二

音乐季宣传海报之三

音乐季宣传海报之四

        如本案作者所言“产品与客群的最佳桥接非常简单——共同的语言和共同青睐的偶像符号”。如果有人要问桥接“动感地带”的偶像及语言是什么？我想绝大多数人都会毫不犹豫地回答：“周杰伦，‘我的地盘，我做主’”。但如果现在有人要我回答这个问题，倒有些犹豫了，因为“动感达人”来了…… 
        “动感达人”的出现有效地串联起了“动感地带”的产品结构，实现了与客群市场的生动联系，因而有效地解决了其“品牌形象大面积传播，而品牌下的增值业务却未得到有效的梳理和说明”的问题。然而，这个“达人”不只是个精通动感业务领域的专家或高手，除了生动的“业务指南”或“服务向导”的功能外他似乎还是个了不起的“弄潮儿”。在很大程度上，这得益于创作者们并没有把这个玩偶当成一个二维或三维的符号来做，他们还给他加上了第四条坐标——时间维度。于是，“动感达人”有了自己的故事——现在、过去和未来的许多种可能。正因为此，电影季之后才会有音乐季，揭开2007之后又有畅想2008。因为这个达人已和兔斯基、芭比、灰太狼们一样，有了生命！这便是本案取得成功的根本所在。 
        顺便说句题外话。现在有一种观点：在未来的很长一段时间内。3G最大的对手是移动自己的2G业务。当然，这话反过来讲也是成立的。那么，面对正在来临的3G时代，以“前所未有的动感影音”为标榜的“动感地带”该如何重新定位呢？
——白宇现代广告董事长 倪文贵

· 进入下载地址列表