广 告 主：金立手机
实施时间：2008年9月至2009年1月
实施范围：全国
核心策略：围绕产品定位与消费者的需求进行整合传播
创 新 点：推出掌上银行的概念

它不仅是手机，也是你贴心的财务管家，“是手机，也是掌上银行”，对，这句传播主题不仅通俗易懂，更将产品的独特功能卖点清晰地传播出去，开辟出手机市场全新的蓝海领域。

掌上银行一枝独SHOW
——“金立语音王U83”手机上市推广案
广州市蓝色火焰广告有限公司

        2008岁末，在全球金融危机的笼罩下，整个经济形势不容乐观，不少行业出现低迷萧条的状态。纵观手机行业，从低端市场的短兵相接，到高端市场的开启，从区域市场的打响，到各品牌新战略的布局，手机行业的竞争更加激烈。然而就在此时，一款国产手机依然能强势出击独领风骚，引起广大消费者和行业人士的关注，在手机市场掀起蔚为壮观的波澜，它就是金立语音王U83。

清晰定位，抢占先机 
        金立语音王作为金立旗下的高端品牌，追求“为中高端人士提供差异化的通讯产品”，将高端睿智科技巧妙融汇于手机中，保证每一款手机人机界面上的高度统一，实现了每一款手机更智能更易用的操作。
金立语音王U83正是其中的佼佼者。它不仅外观尊崇典雅，拥有通话九宫格菜单、VIP录音、商旅中心等众多商务典范功能，还具备独具特色的手机银行业务以及高智能的TOUCH智能触控科技，可谓外在尊贵内在智慧。面对如此众多的功能，我们应该从哪里着手呢？ 
        经过市场调查，我们发现目前许多消费者已经正在使用各大银行推出的手机银行业务，虽然拥有庞大的消费群体，但由于需要下载软件，操作起来还是比较麻烦。而手机行业目前都集中在音乐手机、高像素拍照手机、触摸屏手机、游戏手机等娱乐功能的竞争，还没有一家企业推出掌上银行的概念。金立语音王U83恰恰填补了这一空白，是手机行业最具特色的独特卖点。经过与客户的沟通后，我们将金立语音王U83产品定位为“首款具备手机银行业务的高端手机”。

目标人群，精确锁定 
        银行与我们的工作生活息息相关，随着手机功能的完善，许多银行都推出了手机银行业务，这是一个相当庞大的消费人群。结合手机银行的特点，我们将目标人群锁定为三大类。 
        一是私营企业主。在批发市场上，他们由于生意上的往来，经常跟银行打交道，大部分是用现金交易，这个风险还是很大的。而他们的文化程度不高，对电脑又不是很懂，不太会使用网上银行，也不是很放心。用手机银行转账，只需要输入号码和金额就可以完成交接了。对他们来说方便又安全。 
        二是商务、金融业人士。他们需要随时掌握帐户的动态信息，而手机银行能可以实现随时随地查询账户信息，这大大方便了他们随时掌控财务、调度资金。 
        三是银行按揭缴费人士。他们每个月都要因为银行月供、缴水电费、交纳话费等琐事，需要定时去各家办理代扣业务的银行缴费，但要忍受银行柜台超长时间排队的烦恼。手机银行业务，无需排队，轻松缴纳按揭等各种费用。

联盟建行，借力起航 
        中国建设银行作为中国四大银行之一，拥有很高的公信力和上亿的用户，更具备成熟的网络系统，在全国拥有1.8亿个个人帐户以及近2亿张借记卡，并且建设银行在国内银行中较早推出手机银行业务，拥有近4000万电子银行客户、400万手机银行用户的庞大群体。 
        所以，赢得建设银行的支持，就等于赢得了社会公信，赢得了广大目标客户的支持与信赖。金立语音王与建设银行建立品牌战略联盟，取得了建设银行手机银行业务的独家授权，在手机行业第一个将手机银行业务延伸到手机终端，大大提升了金立语音王U83手机的知名度和影响力。

传播核心：是手机，也是掌上银行 
        明确了金立语音王U83手机的策略方向，接下来的任务是如何巧妙地传播“U83手机银行业务”。 
        金立语音王U83手机银行拥有安全转账、轻松缴费、即时查询三大功能，每一项业务都是一类庞大的消费人群，而U83手机作为手机行业第一个将银行业务直接延伸至手机终端的产品，有了U83手机，就如同把银行握在手中，这是U83手机产品的独特性和唯一性，是与竞争对手最大的区别，也是最吸引人注意满足其需求的功能。 
        在传播上，我们要让消费者一想到具备手机银行业务的手机，立刻会联想到金立语音王U83，一看到金立语音王U83，就知道它具备手机银行功能。它不仅是手机，也是你贴心的财务管家，“是手机，也是掌上银行”，对，这句传播主题不仅通俗易懂，更将产品的独特功能卖点清晰地传播出去，开辟出手机市场全新的蓝海领域。 
        在画面表现上，我们结合产品尊崇外观，直接干干净净地传播主题，整个画面高档单纯，利益点明确，非常惹人注目。

集中资源，整合传播 
        在传播方式上，我们结合目标消费群的特点，在终端、银行、机场、电视购物等方面着手，集中有效的资源，宣传推广金立语音王U83，促进产品销售。 
        终端陈列，气氛活跃 
        终端是促进销售临门一脚最重要的环节。在终端布置上，我们不仅设计了海报、单页、推头、吊旗等常规物料，还设计了高档精美的包装盒直接在柜台上展示产品，在展柜背景板的配合下，不仅清晰传播出产品的独特功能，更能让消费者直接体验到U83产品的尊崇品质。整个终端布置，气氛活跃，大大吸引了消费者的眼球。 
        银行机场，也成卖场 
        建设银行作为金立语音王U83的战略合作伙伴，拥有庞大的营业网点。我们在建设银行营业厅醒目的位置布置了U83手机的宣传立牌；在营业窗口张贴弹弹卡，让来办理业务的顾客都能清晰的看到；用金立语音王U83手机产品模型直接将ATM机包裹起来，非常醒目；和建行联合进行促销活动。 

        金立语音王U83形象广告《功能篇》 
        在媒体传播上，我们结合手机行业技术更行快、销售周期短的特点，选择橡果国际作为U83手机空中传播的主要媒体。电视购物不仅可以大量篇 幅重点讲解U83手机银行业务的功能利益点。

        在商务人士经常出行的飞机上，我们与南方航空合作，在每一个座椅后面的小座板上投放U83手机广告，巧妙地利用飞机媒体将产品利益传递出去，并实现了直接与目标人群的一对一沟通。
电视购物，空中传播 
        在媒体传播上，我们结合手机行业技术更行快、销售周期短的特点，选择橡果国际作为U83手机空中传播的主要媒体。电视购物不仅可以大量篇幅重点讲解U83手机银行业务的功能利益点，也能全面地介绍出U83手机的其他功能卖点，让消费者更详细更快速地了解到金立语音王U83手机，对客户而言，既节省了成本，又促进了销售。

结语
        在金立语音王U83手机的整个推广上市过程中，从前期策略方向的制定、创意的执行，到后期的整合传播，一切都围绕手机银行的独特亮点，围绕消费者的最大需求进行，开启了手机市场一个全新的蓝海，自然也赢得了更多客户的支持与青睐。U83手机上市仅半个月，便取得优异的成绩，有些地方出现卖断货的火爆销售场面，为低迷的市场增添了几分信心。随着2009春节黄金周的到来，相信金立语音王U83手机的销售将会更加牛气冲天。

        金立语音王U83南航小座板广告 
        在商务人士经常出行的飞机上，我们与南方航空合作，在每一个座椅后面的小座板上投放U83手机广告，巧妙地利用飞机媒体将产品利益传递出去，并实现了直接与目标人群的一对一沟通

金立语音王U83主形象广告 
        在画面表现上，我们结合产品尊崇外观，直接干干净净的传播主题，整个画面高档单纯，利益点明确，非常惹人注目。


        金立语音王U83形象广告《建行篇》
        在传播上，我们要让消费者一想到具备手机银行业务的手机，立刻会联想到金立语音王U83，一看到金立语音王U83，就知道它具备手机银行功能。

        在这个成功案例中，前期定位、策划能力和执行能力都让人耳目一新——让手机脱离舶来品常见的音乐、拍摄、游戏和商务等特点，别树一帜地捆绑银行作为营销的独特利益点，让国产的手机成为掌上银行的标杆，真正实现了“差异化”营销的成功典范。
——张全欣

        在成熟细分的市场中，纵向分割时尚手机、尊贵手机、黄金手机、智能手机或别的市场，其创新成效不大。 
        本案例最大的特点是运用了横向营销的手法，将手机的方便和消费者对银行转账、缴费、查询业务的广泛需求横向联合，满足了目标受众省时、省心的需求。手机银行、手机钱包等概念在国外已经司空见惯，但在中国，“既是手机，又是掌上银行”的定位对消费者来说既熟悉又新鲜，既通俗易懂又能很好传达产品的独特功能卖点，巧妙的开辟出手机市场的新蓝海，所以，能快速赢得消费者认同。 
        另外，好的概念还需要实效的传播渠道，本案例将银行机场的ATM机用U83手机模型包裹起来，形象鲜明、功能诉求突出，可谓匠心独运。
——李达峰