广 告 主：北汽福田汽车股份有限公司
实施时间：2008年
实施范围：全国
核心策略：推动蒙派克•Midi多功能车成功上市，并迅速占领市场
创 新 点：运用体验式营销，拉近消费者之间的距离

当所有品牌都把诉求概念粘着在“跨界车”或“多功能车”时，我们高调的推出创新性的市场概念和全新的产品类别“商•家车”，这个全新的产品类别不但可以为我们提供一个全新的市场作业机会和平台，而且还让我们实现了和竞争品牌的高度差异化。

一部新车 两种生活
——“Midi•迷迪多功能车”品牌规划及传播纪实
福田汽车•北京行上行广告有限责任公司
同质竞品中寻求脱颖而出

      十一年春华秋实，十一年市场跃升，福田汽车创造了中国汽车史的发展奇迹，从前瞻战略定位到集成链合创新，从全球化布局到能力全面提升，一举成为中国商用车第一品牌。
      2007年福田汽车成功推出了首款多功能商务车——MP-X蒙派克，在短短一年时间里销量节节攀升，市场表现骄人。在MP-X蒙派克的基础上，福田汽车集成全球领先技术资源，结合本土化适应性开发出又一崭新多功能车品牌——Midi•迷迪。但如何成功实现上市，并打响自己的品牌，成为福田汽车必须攻克的又一新课题。
      从产品定义的角度上说，Midi就是一辆车，但从品牌定位的角度上说，Midi是什么？首先，我们重点进行Midi的品类思考，而创造差异化定位是Midi品牌开发的关键所在。因为，Midi肩负的不但是创新品牌定位，更重要的是创造品类定位。
      摸清市场行情
      Midi主要针对具有商用属性的各类汽车，以不同乘用、兼及未来的货用型产品打击不同对手。与此同时，同类产品——欧洲主流的BERLINGO，KANGOO等车型尚未进驻中国，国内类似产品市场保有量较少，MINIVAN尚不为国人认知，因此Midi必将进入跨界整合的目标市场，开拓崭新品类。
      跳出竞品包围
      国内品牌定位同质化严重，拉高打低为其重要定位手段。在市场上已经存在很多有着相同或相似性能的多功能汽车品牌的情况下，Midi要想“高调上市，一举成名”，就需要跳出重围，定位既要出其不意，又要在意料之中。
      差异定位产品
      从业务出发，在开题研究中，蒙派克•Midi类车型面临的只有两条路：具有商用功能的乘用（轿）车，市场表现惨淡；具有家用功能的商用车，市场未有此概念。蒙派克•Midi的选择：以商用为主，兼顾家用，同时具备家商车的双重功能：强承载、大空间、高安全、超舒适。因为Midi采用了X-TEC技术，创新性地强化了多功能车的商用属性，同时兼顾家用属性，从而做到真正意义上的“宜商宜家”。
      锁定消费人群
      根据初步调研及对目标市场的界定，midi的目标消费群基本可以圈定为——以现实的微面用户为主，以SMPV及潜在的经济型轿车用户为辅。根据前期消费者调研，midi目标群体分为以下两大类——消费能力相对较高产品概念接受度较低；消费能力较低产品概念接受度较高。消费能力和产品概念接受度均较高的为midi理想消费群，目前调研结果显示属小众群体，即为个体户，这个消费群体，是一群工作与家庭都需要兼顾的人，这也就意味着他们的工作和生活的边界会比较模糊，或许，工作就是他们的生活，生活就是他们的工作。所以，这群人对于车的要求是，不但可以拉货商用，而且还要能为家庭服务。他们，不是普通的个体户，而是家境殷实，有过上更好日子理想的个体户；而是追求进取，愿意尝试新鲜事物的个体户；而是偏重商用需求，兼顾家用需求的个体户。

精准定位后的强势崛起
      经过前期的分析和研究，我们对蒙派克•Midi多功能车有一个基本的定位，随后要做的就是为Midi上市做准备。
      为品牌定位做加法
      尽管我们找到了Midi的产品本质，但通过之前进行品牌定位的若干尝试，发现我们陷入了为定位而定位的误区，因此，我们重新聚焦回顾蒙派克•Midi的本质——宜商宜家，实现一次突破简单地做一次加法。做一次加法，定位就在我们眼前。
      定义商•家车，Midi具备如下产品消费群特征：1.拉货为主，但有乘用需求的微面用户；2.有物品运送需求经济性轿车和SMPV用户。不同于其他品类是商•家车市场就由Midi来定义，而Midi也真正具备了作为商•家车所独有的特性。

      1.与产品功能属性的匹配。
      2.完全差异于竞争品牌，细分出一个全新的市场切入点。
      商•家车区别与以往所有的“多功能车”，传统意义的多功能是集中在乘用功能的多功能，可满足休闲、越野等，而Midi则是实现了商用基础上的乘用。针对所有品牌都把诉求概念胶着在“跨界车”或“多功能车”时，我们高调的推出创新性的市场概念和全新的产品类别“商•家车”，这个全新的产品类别不但可以为我们提供一个全新的市场作业机会和平台，而且还让我们实现了和竞争品牌的高度差异化，有利于迅速实现消费者对品牌和产品认知。
      3、实现产品与消费群体的精准对接。
      这个全新的定位和产品类别，不但清晰的表达出Midi的“家用+商用”的多功能产品属性，而且还直接与目标消费者“个体商家”进行了有效的对接，可以顺理成章的建立一种“商家”就开“商•家车”的信息。
      4.利于福田汽车从纯商用车品牌向“商+乘”品牌的软过渡。
      福田汽车从商用车品牌到乘用车品牌，需要很多软性的衔接和过渡，毕竟乘用车市场对于品牌的要求要比商用车市场对于品牌的要求高很多，直接从商用车跨入乘用车，显然困难会极大。所以，这款两者兼备的产品会起到事半功倍的效果，它不但对现有商用车品牌价值进行了有效的衔接，而且还对乘用车市场进行了有效的下沿。
      重命产品，打响品牌
      一款好车，需要有一个叫得响亮并且能够做到耳熟能详的名字，助力产品的传播。于是，一场为Midi取中文名称的运动在公司全面展开。
从产品角度来看，Midi中文名称应聚焦产品品牌，与Midi并行。从市场角度考虑，Midi中文名称应聚焦商用概念。从消费者写真的角度考虑，Midi中文名称应体现对美好未来的启迪和向往，不能聚焦单一使用功能。真正选择Midi的人——是勇于尝试新事物的，是积极进取、热情向上的；是一程披荆斩棘终获成功；是宁愿辛劳也要使家人获得满足的；是通过事业的不断成功，为家庭谋取幸福的……
      我们以Midi为出发点，选择音近意美的中文名称，列出如下选项：迷迪、迷的、迷笛、迷底。结合上述方案，我们在商务年会期间在杭州进行了消费者及经销商的座谈，迷迪大受欢迎，因此，我们的选择是迷迪。
      传播口号，突出产品特性
      尽管迷迪产品定位为商•家车，但什么是“商•家车”？“商•家车”带来什么？我们需进一步审视、挖潜和深化。基于前面的分析，以独特的销售主张为标准的原则下，我们认为：Midi商•家车最适合中国个体商家兼顾事业和家庭的商用生活车！
      根据上述对Midi的定义，我们为Midi分别设计了两个层面的传播口号：品牌传播口号——宜商宜家，创赢天下；销售传播口号—一车顶两车，改变你生活。综合以上信息，我们输出Midi的核心信息。

体验推广中的亲密接触
      Midi作为最适合中国个体商家兼顾事业和家庭的商用生活车，全新的概念传播必定是新颖、独特而有冲击力的。在此我们将Midi的推广传播分以下三个阶段进行：
      拨开“迷”雾，闪亮登场
      推广策略：利用“谜”的形式，来搭建Midi360度的沟通传播平台。
      在Midi的亮相期传播工作中，我们面临着两个问题亟待解决。1、如何将商用车品牌“福田汽车”迅速切换至
      Midi推广传播的三个阶段

      乘用车市场。2、如何让一个全新的产品品类概念深入到人心。所以，我们的传播目标和任务就是，迅速提高产品的知名度和新概念的认知度。我们使用什么样的切入手法进行传播，是此阶段Midi传播目的的关键所在。我们试着找到了以下关联传播切入点。通过分析，我们利用迷迪及谜底中相同的“迷”字关联，通过一场揭“迷”的事件作为传播的载体。
      2008年4月20日，2008北京车展福田室内展区内，一个以“挑战吉尼斯世界汽车变人记录之谜”为主题的大型魔术表演拉开帷幕。这场大型魔术表演主要是结合Midi自身“强承载、大空间”的产品特性，实现Midi轰动亮相的效果。
      而在魔术表演之前，我们在2008年4月19日-20日，通过悬念式广告创意，以“谜”开篇，直至“谜底”被揭开，为Midi品牌造势。同时配合车展“魔术变车变人”的活动，在公众媒体上制造悬念，吸引关注，实现全方位的信息传播，以此迅速建立Midi的品牌知名度。而整场魔术show活动的相关报道，又在无形中增加了Midi品牌的曝光频率。
      贴近用户，高调上市
      推广策略：结合经济环境，针对个体经济进行Midi品牌推广。
      Midi在北京车展的亮相，让人们记住了这款多功能车，接下来，该思考如何进行2008Midi品牌上市推广。2008年是跌宕起伏的一年，全球经济危机的动荡催发出诸多不稳定因素，面对如此的经济环境，我们特为Midi设计了分区域分阶段的上市策略。在全国范围内，珠三角经济的辉煌曾经独树一帜，而2008年下半年受到经济危机的冲击，珠三角的经济受到极大冲击，面对此情此景，作为商•家车的代表，迷迪所呈现出来的产品特质显得尤为珍贵，因此，我们为迷迪设计了有针对性的上市活动，以此更加贴近用户和产品端。
      活动事件：“后高速经济发展形势下的商•家车创新论坛”。
      活动组织：主办：中国汽车工业协会（中国机械工业联合会）、广东省工商联合会；
      承办：零点调查集团、《创业家》杂志社。
      协办：福田汽车。
      研讨内容：围绕宏观经济环境和个体经济发展趋势展开研讨。
      在举办论坛活动的同时，我们配以Midi多功能车的上市广告，以及CDV车型的最新成果和该车型首次进入中国的公关活动，成功推动了Midi商•家车的上市。
      体验推广，助力销售
      推广策略：针对Midi车辆自身特点，与受众沟通，进行销售传播。
      Midi在上市后，如何让广大受众了解Midi产品优异性能，提升Midi产品认知度，强化对产品及品牌的认知度和认可度，打造深层次传播氛围，形成可持续的市场声音及口碑传播，为销售打造良好的传播基础，在此阶段中我们需要来一次比较大的动作，扩大传播影响力。于是，我们采用了常规的做法：试乘试驾。但我们提出的试乘试驾却非同以往，为让用户切实的体会到迷迪的产品特征，我们特别还原了真实的商用和家用用车场景，让用户真实的体验到迷迪在生活中的作用和功能。
      活动目的：
      通过本次试乘试驾活动，使体验的驾驶者集中地、有效地感受迷迪产品的优异性能，和特有的技术优势，享受迷迪独特的宜商宜家的欧式生活乐趣；让试驾者在寓驾于乐中尽享欧式生活，创造与试驾者的深度交流，有效作用于直接的消费群体和影响消费群体，从而直接促进迷迪上市后的产品销售。
      活动策略：
      2008年11月4日-5日，所有参加“宜商宜家欧式生活率先体验——Midi迷迪趣味情景式试车会”的体验对象齐聚广州从化，一场浪漫的汽车之旅拉开帷幕。本次试乘试驾体验活动具备了三大亮点：独创场景体验式试乘试驾、趣味试驾再现欧式车主生活、独创场景式迷迪车主午餐。
      传播策略：
      1.传播核心信息：
      将迷迪商家两用车的欧式外观、实用内饰、大空间、高承载、强劲动力、操控随心等核心性能简单明了的呈现在目标消费人群面前。
      2.文章撰写方向：
      所有文章摆脱说教和填鸭式的风格，而采用“现身说话”的方式，让消费人群在潜移默化中认知、了解并接收迷迪。
      3.媒介策略：
      在内容上，以汽车杂志为本次试乘试驾邀请与传播的重点媒体。通过网络新闻与网络专题辅助杂志，进行适当的补充。其中，在每个重点城市集中投放试乘试驾网络专题，同时在报纸媒体发布上市信息。

完美上市，成功打开市场
     “一车顶两车”表明福田汽车实现了迷迪亦商亦乘的多功能组合，满足了个体业主商用生活的多重需要，“一车顶两车”对节约型社会是一种资源的节约，顺应了个体经济发展过程中的不同需求，很好的体现了节约、节能的社会价值。
      而随着全国各强势媒体均报道，重点区域通力报道，迷迪在经过多个预热性的活动和传播工作后，商•家车（CDV）的品牌定位和概念初步在市场和行业中建立，新的产品品类被认知。通过针对性的行业深度营销模式，市场反馈积极，出现大批批量采购用户，自2008年11月份起，销售量呈持续上升趋势，以每月150%的速度递增。

迷迪销售期间平面创意广告
通过平面广告，着重强调Midi“宜商宜家”的功能。

Midi多功能车主要竞争品牌

Midi多功能车目标消费人群分析

Midi多功能车产品属性分析

Midi多功能车平面设计

Midi多功能车中文名称分析

迷迪形象宣传平面广告

推广期活动构想示意图
利用“谜”的形式，来搭建Midi360度的沟通传播平台。

推广期迷迪活动宣传广告之一

推广期迷迪活动宣传广告之二